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賣經驗談》婆媽勸敗團業績UP

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【文/紀瑀瑄】

一見到穿著帽T,身材略顯瘦削的紳太國際資訊(建立MamiBuy母嬰分眾社群)執行長雍承書時,心中忍不住起了一個大問號:這樣一個宅男怎麼會創辦母嬰用品電子商務銷售平台?
「5年前我的Baby出生,我開始關心買什麼給小Baby,但我發現嬰兒用品實在太複雜,光是一支湯匙就有分不同材質,適合給不同階段小BABY使用。我這樣一位新手爸爸,只能在網路的龐大資訊流中自行摸索育兒方法。」他回憶創業時說。
由於網路資訊雖然取得方便但卻缺乏整合,於是他想一定也有很多新手爸媽像自己一般擁有相同的「慘痛」經驗。何不乾脆創立一個平台將育兒資訊全面性地彙整搜羅,讓媽媽們既能涉獵育兒方法,也能自行分享育兒點滴,時間一久必然也能成大數據,「未來10年、20年的媽媽們,可以透過網路知道其他的媽媽推薦使用什麼東西。我認為在育兒過程中最重要的是『時間』,你可能花費不少時間照顧小孩,反而沒有時間上網搜集資訊,我就掌握這點主打:快速告訴媽媽育兒的大小事。之所以取名為MamiBuy正是我們想要告訴『媽咪』(Mami)應該要『敗』(Buy)什麼東西。」

治癒新手爸媽的育兒焦慮
正因為孩子成長只有一回,使得這群一直在跟「時間賽跑」的媽媽們,永遠都想買最好的產品給孩子,雍承書不僅改變了她們的購買習慣,也創造了屬於她們的母嬰推薦購物平台,讓媽媽們從實體走向虛擬。創業將近5年,雍承書觀察到一個特別的現象:身邊許多合作的代理商原先都是平凡的上班族,但當孩子出生之後無不竭力找尋合適產品,最後因緣際會成為了代理商,「會從事母嬰產業的人,共同特點大概都是,孩子的出生成為他們生活的轉捩點。我也觀察很多代理商原本在照顧孩子時發現有些東西不太好用,就立刻上網去找,發現某個產品蠻好用的就幫親朋好友代購,後來就自行去爭取代理。」當世界貿易往來扁平化之後,帶動許多新手父母相繼投入育兒產品代理廠商,成為時勢所趨下的新興創業一族。
身兼經營者與使用者的雙重身份,也讓雍承書對於媽媽們的育兒需求有了更深層的體悟,「5年前我建立MamiBuy第1個Facebook粉絲專頁──『新手爸媽的勸敗團』,透過分享圖片的方式告訴大家哪個產品好用,後來發現粉絲慢慢湧進,也會留言分享自己的使用經驗,但是Facebook的留言非常容易就被略過,於是我就做了一個純文字的簡單網頁,後來還升級,讓媽媽們可以在圖片上針對某樣商品留下她的討論。」有別於其他競爭對手,他讓用戶評鑑升級成為排行榜單,更能辨別同類產品的差異性,讓媽媽們一起參與意見發表,建立網友之間的信任感與公信力,一旦網站內容持續深化,這一切就如同滾雪球效應;初期可能只有一、兩位媽媽願意留言,但是到了後期潛移默化演變成為分享生活中的大小事,從日常生活、夫妻互動、公婆相處、產品推薦,也讓一群原先只是網友的媽媽們,因為找到氣味相投的同好們而意外產生了超強連結。

賣經驗談成一門好生意
「我的目的就是希望未來的每一位媽媽不要浪費時間在做這件事情(蒐集資料),我把這些資料搜集起來變成一個很龐大的資料庫,也許當時我的想法沒有什麼顯著效果,一旦當資料庫累積到一定程度會很有成效。」雍承書指出,許多媽媽為了孩子日常照顧和教養可是下過不少紮實苦功,因此通常也很樂意分享這些育兒心法給更多人,避免其他人走冤枉路;然而伴隨網路資訊的渲染力也促成MamiBuy很快地成為了口碑相傳的親子社群入口網站,並申請經濟部商業司「服務業創新研發計畫」(SIIR),順利獲得奧援。
而雍承書期待能夠透過媽媽們的無私分享達到「前面的媽媽種樹,後面的媽媽乘涼」的加乘效果,比起大型公司需要事前縝密規劃找出用戶需求,他則反向思考:需求並非要刻意尋找,而是要從每天與媽媽們的線上互動就能嗅出端倪。「每天互動的過程中媽媽會告訴你她的需求,我們只是解決她的育兒困擾。」碰上了公司內部無可避免還是會有意見相左之時,他則巧妙地將一切的問題源頭回歸到用戶端,「怎麼平衡彼此就是一切精華所在,我的原則就是告訴員工:『用戶至上!』媽媽們想要的產品或資訊是什麼,我們就傳達給她們。」一旦釐清問題核心,內部通常很快就能達成共識。打從創業的那一刻,他奉行的唯一原則就是一切都要建立在媽媽的需求之上,並非從上到下的管理概念,而是由下到上的發展模式,就讓需求慢慢現形。

從不知賣什麼到什麼都賣
回想當年創業時的起心動念,雍承書從一個單純想要推廣分享育兒資訊的新手爸爸,成為一名必須帶領公司成長的ceo,他說:「我想做的其實不是站方推薦,我希望是經由媽媽們的彼此推薦,站方推薦必然可以推想裡頭包含某種利益,我不認為這是一個好的方法,為了要讓公司持續營運才嘗試做電子商務,最早也沒有任何經驗。」以MamiBuy推薦產品為例,面對網友的詢問不斷湧入,早期媽媽們必須要前往其他網站購買,直到後來從她們接連反應要到別的網站註冊購物太過繁瑣,就讓他意識到電子商務或許會是一條可行的路,隨後便開始接洽各廠商。不過由於當時廠商家數不足,也曾讓他面臨每日下午3點限時團購,到下午2點50分前都還無法確定要賣什麼的窘境。直到廠商陸續進駐、串聯起了產品類別,營運才趨穩定,因此才創下後來空前佳績:一只要價2千5百元的「媽媽包」在10分鐘內熱銷3百只。這段從無到有的過渡期,也為MamiBuy在母嬰電子商務市場打下紮實的好底子。
從新手爸媽勸敗團的成功社群經驗,也讓雍承書逐步培養出篩選目標客群的能力,順勢推出第2個粉絲專頁:「二手嬰兒用品交流團」,讓媽媽們能夠自行交換家中無用的育兒用品,果然創造媽媽們的熱烈響應。於是,第3個粉絲專頁:「懷孕媽咪知識團」就此誕生,透過明確的主題定位,讓MamiBuy一次網羅3種客群,在現有的平面媒體親子雜誌之外,提供父母個別知識性的資訊集結。而過去曾在大型平面媒體服務的他,儘管深知紙本發行總量不如往年,但並無損其真正的價值所在,「以網路為媒介,我們該如何去把價值挖掘出來?當時我就開闢專欄提供雜誌露出10分之1的內容在MamiBuy的網站上,讓當期雜誌介紹的產品可以連到其他網站購買。」大膽作為在當時的業界蔚為創舉,但他反向推敲箇中奧妙,「雜誌有其觀點、用戶有其觀點、專家有其觀點、部落客有其觀點,所有的人最好多聽其他人的意見,最終一切都還是要回歸到使用者自己的判斷。」
面對中國近年母嬰電子商務崛起,雍承書也分析若是以現階段的規模進軍中國市場,無疑是拿石頭往大海丟,「競合之間還有沒有其他做法?我們大可也在當地成立一間全新公司跟人車拼,可是這樣勝算高嗎?要是贏了又怎麼樣?我會思考這些問題,其實網路最大價值就是連接,把人跟人、關係跟關係連接,彼此串聯整合就好。」他也相信中國當今已經擁有不少很棒的電商公司,與其分食成功機會只有二分之一的大餅,結局可能不是大好就是大壞,不如現階段相互串聯「把餅做大」,讓MamiBuy成為一座橋樑發展媒合管道,透過與中國的網站Babytree締結友好平台,提供中國用戶購買管道,也促成台灣廠商拓展通路,四方互惠方能創造利益最大的價值化。

【完整內容請見《能力雜誌》2015年11月號,非經同意不得轉載、刊登】


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