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「方便經濟學」-O2O及Omni Channel 的通路經營趨勢

  因為資訊網路的進步及各種訊息載具的發明,提升了商業行為應用上的各種可能性。其中也間接或直接的養大了消費者的胃口。其中就像消費者對「方便」的消費方式要求變得愈來愈理所當然而且近乎苛求。「方便」是更容易取商品的資訊,包括商品的內容、比價,甚至是社群同儕對商品的評價;「方便」也是更容易取得貨品,包括訂貨、運送、還有退換貨和售後的客戶服務。而上述這些條件似乎只要透過一部電腦和一條網路線,就能夠簡簡單單得開始做方方便便的生意了!
  乍聽之下,零售業的未來好像就只有電子商務這一條路可走了嗎?那麼先前投資大錢裝潢的三角窗店面就這樣要收起來了嗎?其實不然!
麥肯錫顧問公司在2014年9月份的一份報告中依然預測,即使到2020年,還是會有超過80%的美國零售銷售業績發生是在實體通路裡交易 。由此可見,實體的零售店還是有其存在的必要性。如果能夠將電子商務和實體門市各別的優點應用結合,也就是進行O2O ( On-line to Off-line)虛實通路的整合,這樣的企業必能在未來的零售服業業中屹立不搖,甚至更加地的壯大。例如於網路上提供促銷優惠,吸引顧客到門市來體驗服務消費,此舉不僅增加銷售機會,也可以提升消費者對品牌的印象。未來O2O虛實串接的趨勢不可忽視。
  2015年初在紐約舉行的美國全國零售業者聯盟(National Retail Federation; NRF)大展預告了數位科技將會是未來零售產業的重頭戲。而網路與實體店串接(O2O)的商業模式即是本次會展的主要重點。
  例如:全球電子商務領導者Amazon在2015年2月在紐約開設第一家實體店面,作為線上購物的領貨和退換貨的地點;同時也當作迷你倉庫,用來存放紐約市內當日運送的貨物,可以加速到貨時間,提高客戶滿意度。
  另外,北歐家居零售商宜家(IKEA)也將於今年秋天在英國導入一個稱為「Click&Collect」 銷售模式。消費者在宜家的網站上進行購物消費後到這個宜家IKEA稱之為"Order and Collection Points"(訂單提貨站)的小型門市取貨。這個位於交通方便地點的門市也是消費者家具採購的規劃工作室,提供與家居產品專家進行設計的建議與諮詢。「Click&Collect」的計畫目標就是讓IKEA的消費者能夠更容易、更方便的買到想要買的東西。
  O2O的模式旨在網路上尋找消費者,然後將他們引導到實體商店之中體驗銷費。而它的好處對顧客來說,在可以了解購物內容之後再決定消費,從而減少交通等相關的成本及困擾;對於店家來說,於每筆交易都透過網路進行,因此有助於量化統計,用來分析消費者購物習慣做為銷售策略依據,又可為商家創造客流量。
  除了O2O將消費者由網路上吸引到店裡增加消費,還有什麼方式能增加消費者採購的廣度(品項多樣性)與深度(數量)呢?解決方案還是取決於”方便”這兩個字。
  許多新興的商業銷售模式將傳統產業透過與網路通訊科技(ICT)的結合,創造了新的購買、傳遞、交易方式。透過各種各種平台,例如智慧手機、平板電腦等行動裝置或是隨處可見的資訊服務站(Kiosk),還包括電視購物、電話行銷等等,串連虛擬通路與實體店面的整合,以多樣的互動式行銷及促銷活動,提供多元的廣告管道以及銷售服務,網羅各種不同消費習慣的消費者。創造無所不在、隨手可得、絕對方便的行銷接觸點及消費機會,這就是完全通路(Omni Channel)的終極目標。
  完全通路(Omni Channel)的營造需要大量的ICT的技術導入,包含硬體及軟體的整合。其中最被廣泛提到的應該算是「無線感應科技」的應用。不論近場通訊(Near Field Communication, NFC)的微感應技術,還是Beacon的微定位(Micro-Location)應用都是利用無線通訊傳輸技術應用於商品促銷及販售。其中近兩年大為熱門的NFC(無線近場通訊)由於必須近距離接觸才能傳輸訊息,導致先天就無法做到定位,目前NFC技術在行動支付領域的呼聲雖高,但後起之秀Beacon也能做到支付應用。Beacon能在偵測到感應後,針對附近的消費者放送訊息,如果再結合顧客歷史消費的大數據(Big Data)資料,便能針對該消費者的喜好習慣,投遞精準的行銷訊息傳播。
  國內業者也發現了Beacon的商業應用可能性,例如燦坤3C在2014年11月在期部分賣場內鋪設Beacon ,偵測每個區塊的來客數和停留時間,做為調整商品擺放區塊的參考,並整合顧客的歷史消費紀錄,針對顧客的消費習性,放送不同的商品促銷訊息。
  另外在今年初,遠東愛買量販店也斥資10億打造了一座Omni-channel的新概念店 ,全棟賣場提供免費wifi;有專屬手機App幫民眾導航導購,並提供專屬獨家優惠。另外,全棟賣場以「ibeacon」數位科技推播促銷好康訊息,ㄧ但接近該區商品,馬上將好康推播到消費者的手機馬上知道吸引衝動消費。賣場也設置「i function」機台,除了透過機台瀏覽商品,也能以機台快速購物;「線上購物體驗區」則提供網路上10萬支商品;愛買也是NFC機制最快使用的量販店,消費者可利用手機支付,希望提供顧客絕對的方便性,增加消費的機會。
  消費者的購物決策模式已經與傳統方式不同了。消費者的需求產生、資訊蒐集、商品評估與購買等行為將可在多種通路中交錯、激盪或反覆,不會只專注在單一通路上進行。這樣的趨勢讓零售業者意識到整合線上電子商務與線下實體門市銷售的重要性,透過「O2O」以及「Omni Channel」的模式加值,讓企業能夠多管齊下管理所有與潛在顧客互動的接觸點,滿足讓他們對簡簡單單而且「方方便便」的消費習慣,是未來的零售業者決定不可忽視的趨勢。


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