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從品質觀點看服務

  自古以來,人類與品質即已密不可分。現代的人都希望所購買的產品或服務是有品質的,也希望能享受於專業的服務品質中。在大環境的競爭下,顧客不會因為企業的「低成本」或「高生產力」而來購買其所提供的產品或服務,顧客在意的是「品質」問題。品質決定了一個企業追求卓越績效的重要一環,更是全體人類持續追求更好的生活品質之一美好的奮鬥過程。身為管顧業者,學習如何提升品質之手法,就更是重要了。
  過去,工業世代,品質是一個被相當注重的要素之一,進而發產出了種種品質控管的機制與技巧。然而,以台灣現況而言,服務業愈趨發展完善,漸漸地,消費者關注的,不是是這個商品價格是不是低的,與其他競爭商品的硬體差異在哪,反而關注的是該商品是否有魅力品質元素在其中,後續相關服務是否完善...等。但是過去的品質控管技巧,是否能轉移到服務業上面做應用呢?這便是個值得我們深思的疑問。
  因此,我們應該先弄清楚品質是什麼?我們最容易看到的定義不外乎這兩項,「品質是滿足或超越顧客的期望」以及「品質就是要做到顧客滿意,顧客通常包括外部顧客與內部顧客。」有了定義之後,我們可以總結兩個關鍵字─「滿意」與「顧客」。那要如何有效地應用呢?回歸到基本的行銷學理論,一門生意,首重三件事情,市場區隔為何?我們的目標市場是誰以及我們對自己的定位為何。此三件事情與如何達到「滿意」以及「顧客」息息相關、密不可分。為什麼這麼說呢,因為當我們了解市場區隔後,我們可以知道這區塊的顧客需求是什麼、在意的是什麼,也就是說,我們能掌握此一區塊的市場趨勢與風向,自然我們就可以旁敲側擊得知什麼要素,能滿足這區塊的消費者。但是單單掌握市場趨勢是不足以面對現今充滿競爭的社會,故我們要在往下挖掘下一段的資訊,也是我們要導入差異化概念的關鍵一層。因為做了市場區隔分析,我們了解要使消費者滿意的大方向為何,接下來便要聚焦,所以我們要從這群人中找到我們的目標客群,然後針對他們找出客製化的差異化,因此,在這一層,我們能掌握我們的顧客,以及發展出讓他們滿意的技術或產品,最後進入市場定位階段,「市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼,而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。」市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。因此,當你找出此一市場區隔的目標顧客以及需求後,這便是完善此一論述最後一塊拼圖。
  那品質在這邊扮演著什麼角色呢?我們先來思考一個問題,在服務業中,顧客真正感興趣的是使用服務之後的結果,還是服務的本身呢?試想您經歷一天的疲勞,至按摩店想要放鬆身體,藉由芳療師精湛的手法(服務),讓您舒緩筋骨,療程結束後,帶著舒暢的身體以及滿意的笑容離開。在這段描述中,消費者要的是後果(舒暢的身體),而精湛的按摩指壓手法(服務本身),只是過程。因為這樣的關係,品質機能展開模式,就很適合導入服務業來作為尋求「產生滿意觀感」要素的工具。在此工具中,矩陣左邊代表著顧客的聲音以及面臨待解決之問題,而矩陣上方則為如何解決這些問題的辦法與方式,藉由交集區找出強、中、弱關聯性,進而開發出在有限資源下,能使消費者獲得最大滿意之商品(服務或技術)。以洗衣業來舉例,消費者希望獲得的是衣服不被燙壞、衣服不會皺、沒有髒污漬、衣服不會縮水、沒有刺鼻的洗衣劑味道...等;而一般洗衣業會用到的方法或是可控制的因素有洗衣溫度、洗衣時間、溶劑用量、燙衣時間以及燙衣溫度...等,在交叉比對後,即可找出最適解。
  卓越的品質是現今許多企業所共同追求的目標,品質的提升已是各企業無止盡地賽跑。在品質改善及管理議題上,其實已有許多地資源與論述,如何加以改良利用,便是創造營利的契機。學習是條無止盡的道路,朋友們,stay hungry, stay foolish!永遠保持求知若渴,善用已發展成熟的工業品質的角度與理論去檢視服務業現況,往往都能有意想不到的收穫。


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