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如何進行產業分析

一、產業分析之類別
  產業分析概分(一)國家級(National level)總體產業分析(二)產業別(by industry)、關聯產業或次產業(Meso level)之宏觀(Macro level)分析(三)個別廠商(Individual firm)之微觀(Micro level)分析等三種類別,在不同時機,依不同需要加以選用,以下說明其理論基礎與分析步驟與方法。

二、產業分析之理論基礎--產業經濟學
(一)產業之供給面與需求面分析
  產業經濟學作為上式三種產業分析之基礎,在供給面上,針對產業組織進行產業關聯分析,亦即以產業間之投入產出關係,分析產業向前及向後關聯效果,討論該產業是否存在法令規範上之進入障礙、既存廠商與潛在新進廠商之間的競爭阻絕、以及廠商規模大小、產業集中度、進入或退出策略與障礙、技術擴散與產品之研發與生產活動等等;在需求面上,則在探討市場消費者行為對生產者之影響,討論創新產品之推出順序及廠商與競爭者間之競合關係與策略。

(二)產業發展與政策分析
  係以產業國際競爭力觀點,探討政府如何透過公共政策來規範產業之行為,以及政府應採用何種產業政策以發展產業。
而上述兩種分析基礎,通常建立在下述兩個學派之立論:
  一為哈彿學派所推崇之市場結構(structure)、市場行為(conduct)及市場績效(performance)之SCP模式,認為不同市場結構會影響市場行為,最後會影響市場績效;反之,市場績效亦會影響市場行為,市場行為會影響市場結構,政府擬定自由經濟下的產業發展政策,必需深入考量影響市場結構之一切可能因素,以及在不同市場結構下對市場行為及市場績效之可能影響。
  二為芝加哥學派之主張,認為廠商獨占或違反廠商競爭性行為,是來自政府對市場干預或保護的結果,廠商獨占力量是不存在的,如無政府的支持,廠商獨占力量僅是短暫的。而技術會影響產業結構,只要維持市場競爭環境,廠商能自由進出市場,即可使市場行為及績效達到最佳境界,因此政府根本不要採取任何干預或管制,政府在考量經濟及產業發展政策時,應採自由經濟的原則,提供產業合宜之成長環境,儘量鬆綁各項法規對廠商所形成之有形或無形束縛。

  若以上述論點進一步探討台灣企業與經濟之發展,發現台灣中小企業間存在著獨特之分工與合作模式,亦即充份運用互補性策略聯盟機制,而產業組織學派中所論及之產業行為,深深影響台灣中小企業整體產業績效。此一作為造就了台灣中小企業享有全球最佳的整合效能,也使中小企業充份發揮一種在穩定中保有彈性,在彈性中發揮穩定的特性。

三、 產業分析程序與實務
  茲以實例說明產業分析該有的內容段落及其作用:
  (一)產業資料收集與初步分析,包括初級與次級資料,例如欲分析台彎印刷電路板(含IC載板)產業,必須先對該產業之範疇及其產品之發展趨勢有所瞭解,分析收集之產業資料,可知印刷電路板是提供電子零組件在安裝與互連時的主要支撐體,廣泛應用在電腦、通訊、消費性產品、航太軍用、汽車、精密儀表及工業用產品等相關領域。由下游需求面之趨勢觀察,近年來資訊電子產品趨於「輕、薄、短、小」,電路板將隨著終端需求產品的演變而朝同向發展。就業界個別產品項目分析,單面板、雙面板、多層板等硬板產品生產規模仍維持成長的趨勢,但成長率將較軟板及IC載板為低,在2014年其佔有率由2013年78%大幅下滑至65%,而軟板、IC載板市場則持續近年來之快速成長趨勢。

  (二)產業結構與市場成長性分析,其作用在描述該產業在市場上之主要廠商,過去的經營實績及未來成長預測。茲舉兩個產業為例:
  (美國零售產業)根據美國零售協會統計,在美國主要百貨及折扣零售市場中,依不同業態概分大宗商品(mass merchandisers),有Wal-Mart, Kmart,及Target,折扣量販會員店 (discount clubs)有Costco,及被稱為品類殺手之Home Depot, Barnes & Noble, Staples等成功零售模式,還有規模較小之爸爸媽媽店及傳統百貨店如Sears, Macy's, and Mervyn's等連鎖店,充次於整個劉零售市場。2014年美國總體折扣零售產業成長12%,Wal-Mart之營收在該年第一季增長14% 達到785.7億美元,淨利成長5%為美金23.8億;受經濟展望不甚明朗的影響,預期2016年整體零售產業將只小幅成長3至4%。
  (台灣電子零組件產業)根據工研院IEK的統計資料顯示,2014年我國電子零組件產在NB、手機等高階零組件產品需求增加的影響下,以及軟板、BGA/FC載板、電池組等產值大幅成長帶動下,出現近幾年難得一見的高幅度成長,包含海內外總產值規模達新台幣8,427億元,較2013年成長10%。2016年在國內廠商持續開拓手機及消費性零組件之國際市場下,仍將有不錯的成長幅度可期,但是PC、手機等供過於求的疑慮及價格下滑之趨勢,將使其成長性受到限制,預估2016年我國電子零組件產值將成長8%,達新台幣9,101億元。有關產品競爭狀況,在下游資通訊產品日趨多樣下,2014年印刷電路板產業之產值還算差強人意。預估2016年將延續成長,然成長幅度會略為趨緩。由於印刷電路板需隨時配合系統產品之新規格,廠商在製程技術上不斷投資改善,持續追求生產力之提昇,朝低成本、高品質、高技術的方向努力,雖面臨產品市場競爭之降價壓力,預期2016年仍會有不錯之獲利空間。

  (三)競爭分析,其作用在描述該產業廠商,面對市場既有廠商及潛在進入者之可能威脅、產品被替代的可能性、供應商及顧客那方之議價能力較強等市場競爭要素。此一分析架構一般均以Porter之五力模型為之,即分1.銷售廠商間之競爭性(rivalry among sellers),2.潛在進入者之威脅(threat of potential entry),3.來自替代性產品之競爭(competition from substitutes),4.供應商之議價能力(power of suppliers)及5.顧客之議價能力(power of customers)。

  (四)產業驅動因子與關鍵成功因素分析,目的在釐清所處產業成功發展所必要之關鍵要素,以美國零售產業為例,其驅動因子在於1.顧客購物偏好改變(Changes in buyer preference),包括(1)購物價值導向及(2)購物精準導向,2.廠商科技之關聯應用,例如在賣場使用條碼、無線射頻等等資訊與通訊技術。至於產業關鍵成功因素則在於1.雖然要維持利潤卻還能以超低價供貨給顧客2.提供可讓顧客一次購足且品質良好之商品3.在與顧客每一接觸點,皆提供無懈可擊、令顧客感動之服務4.建立優質之企業與品牌形像5.良好的立地條件及6.建立有效之配送系統。

  (五)產業競爭態勢與策略群組地圖(如下),以美國零售量販之折扣店為例,此一群組分析,利用性價比與產品線之高低為垂直及水平兩軸,將市場主要參與者之定位形成

  (六)數據(統計)與策略分析,並據以為市場預測及產業發展之本。數據與策略分析之重要因素有:
  1.分析時程長短及分析基礎
   • 確切時間
   • 區域
   • 規模基礎,生產端或消費端
   • 分析單位,整體產業、個別廠商或家居所得
   • 金額或數量
  2.統計分析內容
   • 市場競爭者的銷售實績
   • 市場競爭者對市場總量之預估
   • 客戶/消費者購買調查
  3.預測方法包括時間序列與歷史預測,概分:
   • 統計趨勢分析
   • 移動平均法
   • 延續模型
   • 因果預測
   • 迴歸模型
  4.策略分析工具
  (1)BCG矩陣(如下圖)分析,主要目的在於協助企業評估與分析其現有產品線,並利用企業現有資源以進行產品有效配置(portfolio)。

  (2)產業生命週期模式(Industrial Life Cycle Model)是分析產業發展各時期競爭力之影響,採用生命週期模型,界定不同產業環境與產業發展不同階段所需採行之策略。

  (七)分析結果呈現,可以研究方式撰寫產業分析報告,並輔以簡報製作。

四、結語:以價值鏈、價值群與價值網進行產業價值分析
  由於產業與行業分化愈來愈細緻,跨業整合及行業複合化也愈來愈快速,傳統以價值鏈value chain為價值創造構型之製造業,也因為製造業服務化而有不同之創價活動,又如顧問業、律師、醫師等以價值群value shop為創造價值基礎,以及以價值網value network為創價購型之網路服務業及跨境電商業者,其產業分析手法都不能墨守成規,受限於既有之分析架構。換言之,當今產業架構與秩序多變,唯有善用動態分析工具才能因應不同產業、不同業種與不同業態之需求,這其中,有關value chain、value shop及value network不同價值構型之分析機制,將能有效適用於各種不同產業之分析情境,值得吾人留心觀察!


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