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台新銀行》融入情境體驗 「滑」成大贏家

【文/蘇美真】

  結束晨跑,回家經過麥當勞,幫全家人買一天的活力早餐。
  店員:「現在使用APP付款,餐點一律79折。」
  上班時手機傳來震動,原來是銀行的推播訊息,該繳水電費了,利用會議空檔直接透過網路銀行轉帳,快又省時,下班後不用多跑一趟便利商店。
  提案順利通過,同事們相約慶祝,去哪聚餐好呢?彷彿會讀心的手機這時又冒出某信用卡特約商店消費享優惠,哇,實在好方便!
  當世界吹起一陣大數據、互聯網的風,每一個產業都想辦法要應用科技讓服務更人性,讓顧客因服務而更忠誠。尤其是銀行業,迎向FinTech金融科技,台新銀行從經營策略Top down,善用懂金融也懂科技的謀士,讓金融科技無違和的融入顧客的生活情境,「滑」出新商機。

台灣P2P以外的出路
  銀行與科技,其實關聯性非常高,目前全球最大P2P借貸平台Lending Club,或者像大陸的陸金所,都是在做P2P Lending這一塊,這些新創公司本身背後最大的支撐就是科技為核心。台新銀行個金企劃處處長史筱平認為,所謂FinTech,目的在於提供客戶更快速、更便利、更透明的服務;大陸風行的P2P有其特殊的市場供需背景,台灣市場相對較小、銀行多且競爭激烈,或許不需要100%複製大陸P2P的模式,重點應該是如何基於現有法規及金融基礎,加入P2P等金融科技的核心精神,推出符合新式消費行為與需求的服務,是台新銀行尋求突破的方向。
  今日,科技已成為金融創新的引擎。史筱平以上個月台新銀行推出的全新概念數位銀行Richart為例,從創意發想到上線就花了整整1年,期間大約有8個月時間進行程式開發,從原始的念頭到實際上線,過程整合了許多元素,包含產品規劃、服務流程規劃、操作介面設計等等,都以貼近客戶偏好與使用者經驗為最高指導原則。其中產品部門與IT部門合作開發的模式本身就是一種創新,跟過往銀行各單位之間的互動模式不同,Richart不管是IT、產品、行銷及設計的同仁,大家都位在同一樓層、同一間辦公室,團隊的默契與步調一致,產品同仁先了解客戶的需求在哪裡,痛點是什麼,再根據這些需求設計出產品及介面,接著和IT討論,同步開發,把一個功能拆成很多細項,一個簡單的轉帳背後可能就有多達10-20項流程。開發完之後馬上找外部客戶來做測試,有不滿意、覺得哪裡卡卡的地方就馬上改,再馬上測試。藉此不難察覺,Richart十分重視客戶體驗,透過訪談及不斷的測試,釐清哪些是客戶真正想要的,避免自我感覺良好、但其實市場接受度不高的情況。

什麼都可以掉 除了手機
  數位銀行Richart整合3大產品功能(儲蓄、投資及支付)及3大創新服務(任意轉、聰明管帳和登入前預覽財務情況),在金融市場引發一連串話題。探討其背後的由來,乃源自近年台新銀行統計自家客戶群年齡層,發現年輕族群這一塊與其他銀行相比顯得較為少量,要如何獲取這些40歲以下的客群?是不是可以結合金融3.0,加上數位科技,達到增加年輕客群的目的?可以用什麼樣的型態去整合、優化?各種問題,最後以數位銀行Richart的問世做為解答。
  全球銀行創新之父金恩(Brett King)曾發表:「金融機構不再只是一個地方,而是一種行為(指提供銀行業務)。」史筱平觀察到,以往的客戶都喜歡往分行跑,不過現在的年輕人都很忙,從訪談的結果可以發現大家都不喜歡上銀行,越來越多消費者選擇在網路上蒐集資訊或直接交易,到實體銀行去處理事情的人口比例下滑,除非萬不得已,比方說有大額轉帳或複雜的理財投資、需要跟理專面對面諮詢溝通,否則基本上大家都希望能夠透過智慧型手機,隨時隨地搞定所有事情。台灣使用智慧型手機的比例非常高,大約有73%,因此台新銀行鎖定這群25- 40歲的「數位原生世代」,透過觀察用戶行為上的改變推出不同的銀行體驗。史筱平說:「其實這些改變的背後就是FinTech,本質上就是要讓銀行貼近客戶的日常生活,因為生活的每一個環節都和金流、支付有關。」隨著日前無卡提款服務上線,除了手機可當成提款卡,未來任何東西包含居家用品像是門禁、電器用品的開關都可以靠手機去操控,數位生活中,手機就是我們的智慧大總管。

大數據投其所好
  大數據也是FinTech的其中之一。在對客戶進行訪談時,曾經有一個聲音令史筱平印象很深刻,客戶說:「我最怕銀行來打擾我,一天到晚傳給我一堆垃圾推播。」由於每個人喜好不同,如果一視同仁傳遞相同的資訊,不僅浪費客戶時間,也浪費公司資源,應先找出每一個人可能會喜歡什麼,再投其所好。大數據的應用,可以縮短實際需求與供應兩端的距離,銀行可針對歷史消費記錄結合行為數據加以分析後,判斷客戶可能需要的資訊。史筱平舉例,女生在做完SPA後的1個月內,6成以上的人都會去買保養品,所以只要在這段期間推薦保養品的訊息準沒錯,這就是一種大數據行銷。
  大數據也能應用在產品修正,透過數位軌跡的分析,可以洞悉未來發展趨勢。以Richart為例,透過數據觀測,行銷人員可以知道客戶在哪一個頁面停留較久,在哪些地方容易卡住,資訊掌握後就會立即針對種種小地方做出強化或改善。簡言之,大數據的功用在於根據客戶行為上的資訊,提供內部判斷、整理,針對哪一類客戶的行為覺得可以再做什麼東西給他,更貼近客戶需求。
  不僅要避免用戶被打擾的感受,史筱平甚至勾勒出對於未來銀行分行的樣貌,讓客戶透過體驗的方式,沒有紙張、不需要收付現金,「就像是STUDIO A,去STUDIO A的經驗總是很輕鬆,不會有店員老在後面跟著你,就自己在那邊玩,自己操作,需要服務時服務人員才上前。」而服務人員只教你怎麼操作這些設備,頂多提供優惠及財金資訊。所有的交易及支付都在行動載具(如:智慧型手機)上完成。史筱平表示,像這樣的分行也許只是百貨公司裡面的一個專櫃而不需要任何一間店面。隨著科技發展,分行樣貌也可以做出一些改變,不再是原來的型態,而是讓客戶無壓力的親身體驗,有興趣再下載來使用,發現卡住了就馬上問,馬上解決,取決權都在客戶。「我們完全站在服務的立場,就不會打擾客戶。」史筱平說。

機器人不會搶走你的飯碗
  除了正式推出數位銀行,台新也預計在今年正式引入金融機器人Pepper進駐10家旗艦分行,服務臨櫃的客戶。此舉不禁令人好奇,機器人是不是已經開始取代人類了?各家分行會進行更高一波裁撤嗎?原來這些銀行行員又將何去何從?對此,史筱平表示,台新希望透過新服務帶動分行的轉型,引入機器人可視為網路數位銀行的延伸,也是分行多元服務的強化。而且,分行不在多而在精,目前還是有很多人會到分行尋求理專的諮詢協助,不可能一下子就把分行大舉裁撤,原則上一定是以客戶為中心,「客戶沒有說不要的時候我們不能把原有的服務拿走,這樣客戶可能會抱怨:我以前來都還有咖啡可以喝,現在來連一個位子都沒有。」基本上分行還是會保留原來的功能,不過,未來標準化的作業像是一般存提款、開戶、現金收付、匯款,確實會逐漸被機器取代,多出來的人力,將慢慢轉移到比較複雜的業務,例如理專等,行員們本身應在自身工作內容之外多充實其他業務相關知識,不能只有一項技能,當然銀行也會協助同仁加強經驗累績與課程訓練,為其充實須具備的能力。
  在人才網羅方面,以往都是需要有金融或財金相關背景,台新金控一向不排斥有理工背景的同仁加入,現階段則希望更多元,歡迎來自不同領域如電子商務、擅長科技或工具操作或之前從事過數據分析的人才,人資部門亦與Google合作數位火星計劃,從中篩選適合的同仁。
  面對瞬息萬變,優劣難判的未來,史筱平認為年輕人應具備基本分析的能力,對於數位、行銷方面的知識也應多多充實,不妨多主動了解市場的變化,不是只有台灣市場,許多像是資訊都是來自國外,上網搜尋關鍵字就有一大堆資料可參閱。像現在一個很夯的名詞叫Blockchain(區塊鏈),其技術造就了比特幣,特點是去中心化、加密認證、分散式總帳本等,不過其實比特幣是區塊鏈最低階的一個應用,其功能遠不止於此,目前許多國家及全球性金融機構紛紛投入區塊鏈的研發,對未來的股市、匯市及跨國交易都將帶來影響。

有溫度的科技
    談到第3方支付,台新在速度上不是最快,去年11月才拿到電子支付業務執照,今年1月拿到支付寶跨境業務許可,不過透過簽約的商家可窺知其策略布局,今年2月推出LETSPAY行動錢包,讓用戶網路購物時更便利付款;跨境亦與支付寶合作線上與O2O業務,提供陸客來台一日生活圈的便捷支付。與台灣大車隊合作,陸客來台乘坐計程車時可以使用支付寶的錢包去付款。透過API方式,開放與不同系統進行串接並建置收付平台,可用較少的成本使用較大的資源,這也是一大創新。除了陸客之外,台新將致力於提升電子支付交易市場規模,針對境內台灣客戶在小額支付方面持續進行系統開發與串接,打造以手機即能付款的便利支付場景。
    以爭取年輕族群客戶、汲取FinTech精神作為出發點,台新從策略導入數位金融的做法展現獨特而靈活的組織變革。然而,爭第1並非最終目標,回歸本質,講求信任、注意風險、提供溫暖的服務給客戶,才是銀行業者最重要的願景和使命。機器人漸趨成熟也越來越平價,未來踏進分行,再也看不到親切的服務人員,服務我們的都是冷冰冰的機器人,是否隨著科技進步,顧客跟銀行的接觸反而變少了?關於這點,史筱平告訴我們:「科技其實是一種手段,是一個方式,最重要還是在服務這一端的精神。需要人面對面的這一塊還是會維持,甚至強化它的功能,讓它變得更有效率服務得更好,專業要更強,這樣才能相輔相成,而不是說數據和科技取代一切,畢竟,科技始終來自於人性。」

【完整內容請見《能力雜誌》2016年5月號,非經同意不得轉載、刊登】


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