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企業如何導入創新方法─服務藍圖之進階應用

一、 背景說明

  以工作坊(workshop)方式,既扮演創新方法之導引者(facilitator),又扮演提供專業見解之指導顧問,是一件對企業有實質幫助,十分有意義之全新挑戰。筆者應用本中心自行研發之創新營運模式發掘手法,輔導一家有著美好願景(讓台灣這塊土地回復它原本乾淨清潔的樣貌,重回蝴蝶王國美譽)之農業生技公司,除領略手法之奧妙外,也獲取該手方法在實際操作上之些許心得,期能藉本文案例剖析,分享給有心導入創新方法之企業。
         A公司是一家以自家發明之高溫發酵槽,生產有機肥料的企業,該公司之經營理念為:讓更多人吃得起有機肥料所栽種,可保身體健康之農產品,並為台灣這片土地之環保與永續,善盡一份心力。該公司秉持這樣的理念,戮力經營,雖多次獲得政府相關單位肯定,惟乃面臨(1)行銷規模不經濟(2)同業競爭(3)產品再升級與營運模式再創新等諸多問題。以下說明該創新手法在A公司實際操作之過程與效益。

二、導入步驟與手法

(一)為辨識外部機會,進行企業內外部環境分析

  1.使用手法與工具:利害關係人盤點表、顧客簡歷表、同理心地圖、消費者需求訪談、PEST、SWOT、STP
  2.把握重點:
   (1)除上述創新手法外,還得導引廠商吸取更多領域知識(Domain Knowledge),例如說明如何「打造多元數位農業服務」,才能強化PEST、SWOT、STP分析之內涵。
   (2)在進行需求訪談,建構顧客簡歷表及同理心地圖時,應遍及不同屬性之利益關係人,最後針對顧客族群依使用前、使用中及使用後之各種情境,依工具格式導出較為精準之內容。
(二)找出顧客重要但尚未獲滿足之需求,並針對此一需求缺口之解決方案,進行有系統之創新發想

  1.使用手法與工具:使用者旅程圖、顧客價值主張表、創新發想及情境模擬圖

  2.把握重點:

   (1)以創新觀點,站在顧客的角度,找出可以傳遞給顧客之產品或服務價值,例如個案中的A公司在群體發想後,界定出該企業之顧客價值主張為:生產高品質、價位合理之有機肥,種出無毒農作物,造就顧客養生又健康之樂活人生。
   (2)應善於把握不同商業情境,將其模擬營運模式快速加以圖示化(視覺化)。
(三)設計商業與獲利模式、測試驗證計畫
  1.使用手法與工具:顧客新價值曲線圖、服務藍圖、商業模式與獲利模式示意圖、測試驗證計畫表

  2.把握重點:
   (1)利用與競爭者類似商品或服務之價值點,以減少、消除、提升、創造等方法,重新界定可以滿足顧客需求之新價值曲線。
   (2)結合前一階段界定之使用者旅程圖及顧客價值主張,繪製有服務新藍圖。
   (3)商業模式(Business model)應包含營運模式(Operation model)以及獲利模式(Profit model)。

三、案例輔導過程之產出與效益
(一)界定企業之利益關係人
  對A公司而言,其利益關係人包括最核心之顧客(B2C之小農;B2B之農會、產銷班、契作農、休閒農場等等)、供應商(如雞糞、稻草)、競爭者(如興農公司),到員工、股東、以及最外圍之稅捐處、農糧署等。
(二)進行內外部環境偵測,使用者訪談,發掘顧客「未獲滿足之需求」
  針對外在環境有關政治、經濟、社會及科技等因素,A公司從基礎架構進行分析;將利益關係人(顧客)之訪談,繪製成同理心地圖,以描述顧客之潛在需求,亦即「客戶欲完成的事(Job To Be Done)」,並將顧客消費時之旅程活動,描述其甜蜜(滿意)與痛(不滿意)點所在,稱為使用者旅程圖,具有價值缺口發現功能。
(三)針對顧客目前尚未滿足之需求缺口,以腦力激盪法進行解決方案之創新發想

  以集體創意發想之群策群力方式,發掘解決需求之創意構想,並不斷將這些創新點子以藉「發散--收斂」之創新漏斗,界定出欲傳遞給顧客之新價值,進而建構新服務藍圖,發展成新的商業與獲利模式。以A公司為例,從各種創新發想提出滿足顧客價值主張三大要素,即欲提供給顧客什麼價值?如何傳遞價值?如何獲得價值應有之利潤(獲取顧客對該創新價值償付Willing To Pay之意願)。綜上,將A公司導入創新方法過程較為重要之產出羅列如下:
  1.創新模式情境示意圖

  2.價值曲線圖
  在滿足消費者需求過程所提供之服務流程與服務方法,以創新服務模式,產生創新價值。麥可波特有關低成本與差異化策略經常會有牴觸現象,也就是產品或服務差異化從事創新,就得付出較高的成本,因此策略抉擇時必須做點權衡(trade-off);但藍海策略告訴我們必須針對顧客最迫切的需求,意即符合顧客真正價值的部分進行差異化的創新,就可有效跳脫血流成河、競相削價的紅海領域而有機會勝出。本例以養生、休閒、資訊科技應用、服務及價格等構面,繪製出與競爭者有差異區隔之新價值曲線。

(四)案例之效益分析
  1.創新方法導入課程學習之收穫
  可以有系統、由淺入分析公司的市場競爭力,與競爭者的比較,市場定位及優劣勢;藉各種表單工具,齊一大家思維,彙整公司向心力,也讓全體員工認知農業科技是十分有前途之未來性產業。 
  2.在創新上最有價值的學習
  有關該方法之學習價值,在於透過水平思考的方式激發創意,公司上下進行腦力激盪,再收斂整合成較具未來性之公司發展藍圖及營運模式;亦即學習如何定位公司在市場上對顧客具備的價值。

  3.學習後之應用
  從市場需求端,運用工具分析市場所需的產品或服務,進行有系統研發,以提升產品力及競爭力。此外,還能對公司之策略方向及行銷計畫,做更具體的分析與討論,讓員工充分了解公司經營理念,期能上下一心、全力打拼。

四、商業模式驗證

  本例基於顧客未滿足之需求,設定相關情境所推導之創新營運與獲利模式,以農糧署及農委會在官網上公開之資訊,如一年全台有300-400個產銷班,A公司以往年經驗值可銷售其中190班為推估值,每一產銷班可銷售12600元有機肥,因此可驗證初始情境假設。
  190x12600=287萬2千8百
  10個農民x2分地=2甲
  350間產銷班x2甲=700甲
  1甲地約180包肥料
  700x180=126000包
  預估A公司約佔12%=15120包
  此一對假設之驗證符合一般邏輯認知與該公司過往三年之平均年產值。

五、輔導手法與個案討論

(一)將各方發想出來之創意立即以草圖加以可視化至關重要
  使用者需求與解決方案之情境描述,將瞬間閃現的靈光繪下草圖,可增進其可視化程度,此點至關重要。而此種創新點子,也可以模擬之服務情境,作為討論與獲致共識之基礎。而本方法使用之服務藍圖可詳細說明服務過程中每個獨立的成分,在邏輯順序推演下,橫跨時間脈絡。
(二)商業驗證是檢視創新方法之必要過程
  由於情境模擬一開始都帶有許多尚待驗證之假設條件,基於這些條件所形成之創新商業與獲利模式,在本方法論中,最後必需交代其驗證方法,使用逆向損益表反向推演可能會是最直接之方法,但基於財務預測與風險考量,可能也最難實際操作,一般可以就開始設定之獲利與營收,說明其驗證方式,諸如利用消費者有效問卷回收統計、群體推估、分層抽樣等等方法加以施測,如此可保留某種操作彈性,以回應本創新商業模式之實施效益。
(三)本創新手法可資強化之道
  本創新方法雖有頗為嚴謹的程序,每一步驟各有不同的假設情境與工具表單,然而在實際運作後,發現至少有三點值得檢討改善:
  1.由於本創新方法當初設計的原則,沒有特別考量中小企業(特別是小型企業)之實際狀況與條件,有些程序與表單均可加以簡化,例如:顧客簡歷表可與同理心地圖合併運用之運用;情境模擬與創意發想圖可與使用者旅程圖對比分析使用。
  2.服務藍圖部分應可強化其分析功能,例如以服務資源投入與配置效能而言,就可以服務漸進線為準,將服務場域概分前抬、介面及後抬三段,以

   (1)服務品質與作業彈性
   (2)服務價值傳遞兩個構面,進行更深入之解析,以強化工具實際可操性與深化性。茲以表格顯示該概念如下:

  3.依新加坡創新與生產力機構(Singapore Innovation & Productivity Institute)所做的調查,全球有數十個各式各樣之創新方法論,重要的是要能在創新方法推導實施後,真正發展出可運作之創新營運模式,否則就得檢討每個步驟及情境與假設條件,以淬鍊出更具體可行之創新架構。


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