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服務主導邏輯》不可數的服務 締造不可勝數的價值

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【文/Robert F. Lusch, Stephen L. Vargo】

書名:服務主導邏輯

作者:Robert F. Lusch, Stephen L. Vargo

譯者:池熙璿

出版社:中國生產力中心

  服務主導邏輯中使用單數名詞的「服務」(Service),代表進行一些與其他行動者有關且能創造利益的過程,而非一種可量化計算的產品──無形的商品──像是複數名詞「服務項目」(Services)那樣的意涵。這兩者之間的差異性相當重要,因為從這裡我們可以發現,在服務主導邏輯中其實並沒有「服務項目」(Services)的存在(參照圖1),商品和服務並不是產品的另一種形式,商品是一種器物(工具、運送機制),通常作為替代直接服務提供的角色。商品也能對服務有所幫助──例如:揚聲器能幫助吉他手改善音量的問題;商品也能幫助行動者完成必須有商品協助才能進行的自助服務──例如:電子顯微鏡能幫助人們看到自然視力不可能看得見的微小物品。金錢代表的是服務權利,也可視為直接服務提供的替代路徑;而服務則廣泛包括所有類型、任何行動者所進行的交換流程,服務就是人們交換行為的目的,商品和金錢的運用則扮演著促進服務流程的角色。
 

  在服務主導邏輯之前,要對市場與行銷有完整理解,必須認知商品與服務之間的差異及不同的特質(服務業IHIP4大特性),換句話說,因為人們對於在市場銷售有形產品的知識,無法直接轉換為在市場銷售無形產品的做法,因此就有專門研究服務行銷的次領域出現,藉以處理這些特殊的商品,也因此漸漸有了獨立的大學課程、職業分類、研究單位、期刊、研討會、顧問公司,且都以商品與服務的差別為焦點。我們認為這樣的區分方法,是一種錯誤的方向、也是一種錯誤的形式,因為就算不談整體社會,至少所有經濟活動的根本基礎,都是立基於服務與服務的交換。也就是說,所有社會與經濟行動者都是在行動者對行動者的網絡中,以直接或間接方式,提供他人服務。

精簡化的本質

  服務主導邏輯以及與其相關的對象性資源與操作性資源、價值共創、價值主張、資源整合等概念,是行銷思維與實務上一個簡單化的途徑。所有行動者都在進行服務與服務的交換,所有組織、金錢、商品都只是交換過程中的中介物質。因此,組織、家庭、個人都可視為資源整合者,並與其他行動者共同創造價值。

  服務主導邏輯取向想要證明的是:交換行為的核心在於特定可用技能與知識(服務)的交換──事實上,這重新正確詮釋了亞當.史密斯的論述。這個概念相當簡單:服務是用來交換其他的服務。行動者之間可以提供各自特定的技能與知識來直接交換服務,或是將技能與知識結合有形商品──也就是服務主導邏輯中所謂的工具──來間接交換服務。因此,服務才是交換行為唯一的重點,而不是一個次要的不重要角色。商品在服務主導邏輯中仍然有重要的任務,但服務才是共同的分母。

  另外,商品行銷原則也因為服務主導邏輯的出現,逐漸發展出適用於商品主導邏輯的子領域。在行銷中無人不知的原則,大概就是用於幫助企業提升績效的行銷4P了(產品、價格、促銷、通路),傳統上以戰術方法為主的行銷組合,在加入服務主導邏輯的視野後,能轉變為更策略性的想法。服務主導邏輯成功地將焦點從提供產品轉移到共創服務與經驗,從價格轉移到共創價值主張,從促銷轉移到共同對話,也從通路轉移到價值共創過程以及行動者對行動者的網絡。

  同時,服務主導邏輯認為,過去視為外部環境的因子,像是法規、政治、社會、經濟、競爭者、技術、生態環境等等,其實不能稱為外部因素,而是在整體價值共創過程中,應一併予以整合的資源。

從交換價值轉為使用價值

  從「利益」的本質上,可看出其隱含之使用價值面向,不應將焦點放在單一的交換價值(經濟概念)上。早期的哲學學者都認同使用價值(相對於交換價值)的重要性,認為使用價值是一個較高等級的概念,同時史密斯和其他一些政治經濟學者,也都同意這樣的關係。但是後來經濟學發展的過程中,價值(效用)卻被理解為所謂的交換價值,行銷以及會計、財務等領域,都接納了這種交換價值的概念,並想盡辦法為其在價值創造中,找出適切的代名詞(如:附加價值)。這些做法都把行銷帶往了錯誤的方向,也許這可以部分說明為什麼會出現行銷過於重視價格、折扣、促銷、特惠方案,財務過於重視季度營收、每日股價等數字,這些甚至占據目前企業日常營運中很大的一部分。特別是這類做法,不僅存在於商品製造產業的公司裡,在航空公司、飯店、健康中心、律師事務所、銀行等提供服務的公司,也同樣依循這樣的慣例。

  將「服務」這個名詞當作新興主流邏輯的說明核心,使其居於較高地位,透過這種把服務推升至較高等級位置的做法,同時就能讓使用價值相對於交換價值來說,處於較高位置,如此一來,服務─商品兩者的關係,也就十分清楚了。服務的定義是行動者所認定的利益,所以不論是直接提供服務、或是透過商品傳遞服務,都必須要與使用價值連結在一起。交換價值仍然扮演重要角色,因為在當代社會中,服務通常會與服務權利(金錢)進行交換,這些服務權利又會作為未來其他交換行為所使用的工具;另外,當市場交易是主流的社會制度時,行動者就能知道自己所提供的服務,大概能從市場上獲得多少金錢上的回饋,也就是能取得多少服務權利,以及長此以往能累積多少服務權利。然而,使用價值是服務主導邏輯的首要重點,同時此一價值將移轉至以受益方為主、或者說是顧客導向的方向,使價值創造在學術與實務上的發展都能有所助益。也許,最重要的是:它說明了受益方行動者是操作性資源,也是價值創造過程中相當重要的一個角色。

以資源為中心重新整合

  如同前述,服務主導邏輯中的「服務」,其定義為運用資源以創造其他人的利益。這種聚焦於資源、及其對資源的區分方式,其重要性來自於以下幾個原因。首先,這種觀點讓服務主導邏輯與多元商業學科之間不斷互動,朝企業以資源為基礎觀點出發的交換行為與理論發展,也和將企業視為整合不同資源,用於獲取利益的觀點一致。此提供我們一個很重要的訊息,就是資源的應用,必須是從為他人牟取利益為出發點。另外,這種「運用」資源的方式,可看出操作性資源─也就是能夠運用或協調其他資源,以提供利益(創造價值)的資源,與對象性資源具有明顯不同的特質。有時這些操作性資源意味技能、知識、才能、能力,但最重要的關鍵,還是在於這些資源運用必須是將為他人創造利益當作前提。至此,所有行動者都是真正的潛在資源整合者,並運用其中一些資源提供他人服務,藉以交換服務或服務權利,並透過這些行為追求系統活力的提升。

  其次,這種對於資源的區別,將焦點從產出數量—產品(商品與服務),轉移到雙方滿意的互動流程上。行動者不再被視為獨立的個體,也不再是一方被動接受,另一方主動的關係;或是一方是對象性資源,一方為操作性資源的性質。將行動者都視為價值的共同創造者,也將焦點從投入市場、或是向其他行動者銷售(market-ing to),轉移到與其他行動者共同參與(market-ing with)市場。

  第三,這種對資源的區分,也將焦點從像是工廠與設備(損益表上的資源項目)等靜態資源,轉移到員工、企業的能力、其他資源創造者、受益方行動者,或者顧客身上。簡而言之,就是不再聚焦於損益表上出現的資源項目,而是其他重要的資源。

服務的全新定義

  「服務」是能夠完整詮釋運用資源以創造行動者利益的正確詞彙。同時,此全新主導邏輯的第一個公理就是:服務是交換的基本要素,因此,使用「服務」來形塑這個「全新主導邏輯」,符合了對精準性的要求,而不只是一種偏好性的說法而已。

  亞當.史密斯也曾使用「服務」這個名詞,來說明一種相當近似於服務主導邏輯重點的意義。當然,這是在史密斯朝建立「國富論」這個以外銷過剩商品為討論重點的規範性理論之前的事情,而該論點最終導向了商品主導邏輯。就實際意義上來看,將焦點轉回以服務為交換中心思想,也正是回到了一個相較於經濟學演進過程中採用的規範性原理、更根本的實證經濟理論。因此,與其像某些人所說,是服務主導邏輯給予了「服務」這個名詞新的定義,更正確的說法應該是它再現了「服務」的舊有意義,並重申了服務在經濟與社會交換上的核心意義。

  簡單的概念也可以是強而有力、擁有轉變產業與國家能力的理念,像是民主、自由、平等,都是簡單卻強大、多層次的概念。服務的概念也是一樣。而服務不僅是闡釋演變中行銷思維的正確詞彙,同時也能對迷失在商品主導邏輯中的相關研究、實務、公眾政策,產生正確的引導與激勵,這正是回答「為什麼是『服務』?」這個問題的答案──答案就存在於其準確性與引導的力量之中。(本文摘自《服務主導邏輯-服務經濟時代的服務發想與應用》一書部分精彩內容。)

【完整內容請見《能力雜誌》2016年8月號,非經同意不得轉載、刊登】


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