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完成151隻寶可夢蒐集的訓練師都不見得理解的創新吸金模式

  立體的新世界你感受到了嗎?如殭屍般行走的你是否跟隨了?Pokemon Go又稱「精靈寶可夢」,(以下簡稱寶可夢)帶領人們跨進虛實並存的互動世界,讓全球人民都”起身”前往成為寶可夢大師。而寶可夢至今也創造不少世界紀錄,金氏世界紀錄公布Pokemon GO創下手機遊戲上線1個月內最高業績(約2億650萬美元)、最高下載次數(約1億3,000萬次)、在最多國家手機遊戲下載排行榜第1名(70國)、在最多國家手機遊戲業績排行榜第1名(55國)、業績最早衝破1億美元(約20天)等5項世界紀錄,能夠創造如此的佳績是Niantic和Pokemon Company共同開發,這款手遊創造新商業模式震撼整個手遊產業與觀光業者都覬覦這塊大餅,並想要從中切割或者是延伸這個市場。

  然而這樣的風潮是如何成功,關鍵因素為何、未來可能延伸的商業利潤、抑或者是面臨的重大挑戰,我們將利用商業模式(Business model)的分析技巧,探索其中奧秘。構成商業模式有九個主要因素,分別為:目標客層、價值主張、通路、顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴以及成本結構,將其系統化地組織起來,聚焦在市場需求,並一一解釋企業如何獲利。以下將透過寶可夢手遊進行探討與分析。如圖1所示。

圖1 Pokemon Go Business Model Canvas

一、寶可夢之緣起(Cost Structure & Key Partners)

  從小熱愛電動遊戲的漢克(John Hanke),於1996年就參與大型多人線上遊戲(MMOG)Meridian 59設計,因此開啟設計遊戲之路,一夕間成為手遊之父。

  漢克於2001年成立Keyhole公司,首創設計第一款GPS衛星導航的線上遊戲,讓Google發現Keyhole公司(Google Earth前身)潛力並收購其中,因此將改良升級成為今日的Google地圖、Google街景。2010年漢克得到Google高層同意創立Niantic Labs,其目的是開發新產品,因此再度首創第一款地圖實境多人連線遊戲(Ingress)成功邁開遊戲新世代。

  2014年一場愚人節騙局「在Google地圖上尋找寶可夢挑戰」造成網路瘋傳啟發了漢克,將與日本寶可夢公司聯手等超過40人團隊共同開發寶可夢,由於寶可夢需投入大量Google Map的IP(Intelligent Property)設置技術,以及AR(Augmented Reality)技術來增加遊戲趣味性,雖然有前身Ingress的資源但仍有不足,因此爭取到Google母公司Alphabet和任天堂(持股32%)共2,500萬美元(約新台幣8億元)資助開發寶可夢,漢克除了開創遊戲新世代之外,其希望藉由AR(擴增實境)導入,讓人們從虛擬世界回歸實體並與人際連結成為漢克最終之目的。

表1 漢克回首20年事蹟歷程

二、新黑馬:AR擴增實(Key Resources)

  早期擴增實境(Augmented Reality,AR)廣泛應用於行銷和廣告業中,AR只有單方面的資訊傳遞,缺乏互動性的元素,遠不及近年火紅的虛擬實境(Virtual Reality,VR)更具衝擊力,如今Niantic公司創辦人漢克與日本神奇寶貝公司執行長石原恒和共同開發,從虛擬科技中殺出重圍。

  寶可夢利用AR特色將營幕輔助裝置呈現虛擬和真實世界的結合狀態,再加上區域性定位(IP),打破遊戲只能夠在家裡玩的傳統觀念,讓寶可夢榮登手遊龍頭的寶座。如今講究體驗時代,未來如何打造深入體驗樂趣,成為進入VR(虛擬實境)、AR(擴增實境)或MR(混合實境)娛樂產業之重要指標,也是遊戲產業變革的開始。

三、寶可夢大師(Customer Segments)

  寶可夢於2016年7月6日在台灣正式推出,推出當日便湧入大量玩家前來體驗,造成許多區域性人潮密度變高的現象,由於遊戲操作便捷、介面使用友善、技術門檻低使得各個年齡層皆快速上手,包括喜愛手遊玩家、追求新事物的先驅者、喜愛戰鬥遊戲的玩家、喜愛蒐集的人(寶可夢蒐集)、打發時間/跟隨者(非手遊玩家)、老少婦孺等紛紛載入體驗。

  寶可夢遊戲特色,就是透過不斷地尋獲寶可夢,並且抓取獲得經驗值,在特殊地點進行佔領(道館)等遊玩方式,從遊戲中可分析玩家特質:成就型(等級培養)、炫耀型(技競戰鬥)、蒐集型(玩物蒐集)、追隨型(同儕認同)等四大特質,根據上述特質使寶可夢變成無年齡限制之手遊。

四、深入體驗寶可夢大師成長之路(Customer Relationships & Value Propositions)

  寶可夢手遊塑造「人人都可以當寶可夢訓練師」的遊戲體驗,讓玩家不斷地尋獲寶可夢來增加訓練師經驗值,隨訓練師等級越高可尋獲的寶可夢等級越高,甚至可捕捉稀有寶可夢的機率越大,以及利用佔領特定地點的道館(Gym)與補給站(Pokestop)來增加經驗值等方式,主要讓使用者更能夠快速體驗遊戲的核心價值,另寶可夢排除以往遊戲只給特定地圖限制,將遊戲地圖轉換成世界地圖的翻轉概念,使玩家不覺得在玩一個單純的遊戲,而是一個探索世界的遊戲,遊戲中勾稽了許多新奇、冒險、成長及奇遇等重要元素,因此促使玩家更樂在其中體驗遊戲之精華。

  而遊戲的永續性關鍵在於玩家的感受,如何隨時保有新奇與新鮮感,對於遊戲內部優化可將提供設計師開發設計時的關鍵因素之一。

五、訓練師的成長之路(Key Activities)

  如何才能夠成為一位優秀的訓練師?寶可夢遊戲迷人之處在於每一位玩家所觸發的事件都不一樣,打破以往遊戲「初入江湖皆平等」的概念。

  首先,不同地域性的玩家所觸發的補給站(Pokestop)與道館(Gym)密度也不一致,這將會影響玩家的發展歷程;其二,不同地域性的玩家所蒐集到寶可夢也會有所差異,就如同亞洲地區所限定的「大蔥鴨」,而非此地區玩家就無法獲補取得。根據上述概念中可歸納出一個共通點,就是「地域性」差異,可呼應前導所提及的擴增實境改變娛樂產業的發展,以玩家角度,若想要從遊戲中卓越成長,可從遊戲商城(使用付費機制)中購買輔助物品來協助訓練師成長,甚至官方還推出的Pokemon GO plus手環,自動偵測並發出震動通知訓練師寶可夢出現所在位置,來吸引玩家購買。

  付費機制在各大遊戲中已成為常態,為何寶可夢的虛擬商品會如此熱賣?原因在於虛擬實境將玩家導入至高涉入使用族群,以前玩遊戲只需在電腦前敲敲鍵盤即可體驗,現在此款遊戲必須要”起身”前往獲補寶可夢,這其中改變玩家使用的模式、提高涉入程度,以至願付價格提高,也是這款遊戲能夠快速金流成長的重要因素之一,根據Sensor Tower統計顯示,精靈寶可夢上線一個月營收達200億美元,如圖2所示。

圖2 Pokemon Go Vs. Mobile Games: First Month Cumulative Revenue

六、從Mobile 到 AR Mobile(Channels)

  從傳統手機到智慧型手機的發展,我們可以看到消費者與廠商之間的載具(vehicle)距離縮短,這不僅加快消費者購物與資訊取得時間縮短,更重要的是從定點式消費(店面)轉戰到移動式消費(電子商務),不僅消費成本時間縮短,可消費時間也大幅增加。

  若從智慧型手機到虛擬實境這個階段,使用者將增加消費過程的體驗服務,如寶可夢手遊就是拉開「遊戲體驗」的重要帷幕,利用智慧型手機的移動裝置優點,再將擴增實境特色發揮其所用,使玩家在不同區域性產生不同的結果,正視這一款遊戲敬佩與迷人之處。

七、“賣”向全世界(Revenue Streams)

  Pokemon GO前身稱為「神奇寶貝」,是一款家喻戶曉的電視卡通。寶可夢相較於2012年推出地圖實境多人連線遊戲Ingress,更加縮短玩家使用上的陌生感與距離感,加上淺顯易懂的操作介面與技術門檻低,更快速發酵至各個國家與年齡層。

  由於擴增實境添加寶可夢的遊戲特色,使地區性人潮增加,而人潮的增加就會促進當地消費活動,藉此創造更多的全球經濟與商業模式。如日本麥當勞(McDonald’s Holdings Co Japan Ltd)是 Pokémon GO 唯一日本的官方合作夥伴,7月一上線全日本麥當勞2,900家門市中,有2,500家成為補給站(PokéStop),400家為道館,此舉創造當月銷售額27%的成長率,且股價提高至每股 3,875 元日圓,可見寶可夢的魅力足以見之;台灣的裕元花園酒店,也推出賓利寶可夢專車,百萬名車載著玩家在台中抓寶可夢等案例,此模式未來也有更多商業模式與金流贊助的產生。

八、What’s Next? (Business Opportunity)

  以往人潮=錢潮的觀念背後,消費者是充滿多元變化的,業者無從取得出消費者的輪廓與行為,但是未來如果相關遊戲產業發展與市場飽和時,業者可以透過遊戲設定背景,推論出遊戲使用者輪廓與消費者行為,因此更能夠推出對應性的商品服務,有益業者鎖定目標族群,提高銷售率。舉例來說,如果可事先知道寶可夢玩家的特質,如成就型(等級培養)、炫耀型(技競戰鬥)、蒐集型(玩物蒐集)、追隨型(同儕認同),此時遊戲業者就可以針對上敘述玩家特質與對應區域人潮密度,舉辦對應遊戲公關活動。藉此可以省去公關活動的宣傳費用,以達到目標族群行銷的手法。

九、面臨的挑戰(Conclusion)

  寶可夢效應至今能然在發酵中,但是未來相關的複製性商品(遊戲)一定油然而生,寶可夢將會面臨市場上被分割的可能,因此遊戲開發應該思索如何增添遊戲活動(ex:每日任務,獨家版寶可夢)。以遊戲市場存活率而言,遊戲本身除了耐玩性外,遊戲內推陳出新的活動次數更為主要因素,抑或是與其他企業異業結盟,推出一系列獨家版寶可夢等,藉此可以增加使用者黏著度。由於精靈寶可夢是目前是手遊市場創新模式的先驅者,為了不被後續競爭品牌擊敗,應該持續創造使用者價值,讓玩家認為自己在玩的是一款「創新、時尚、新穎」之手遊。

十、參考文獻

(一)英文資料

Hanke J.(2016). Pokemon Go .[線上資料],來源:Pokemon Go官方網站

Hanke J. (2016). Overnight Success? John Hanke Walked for 20 Years to Hatch PokemonGo!.[線上資料],來源:Aplosinnovations [July 16]

Mike M.(2016). Sensor Tower: Pokémon Go made $200 million in its first month. [線上資料],來源:Sensor Tower[2016年8月8日]

Rachel S.(2016). Pokémon Go catches five new world records.[線上資料]

(二)中文資料

吳怡靜(2016),《精靈寶可夢Go》開發者漢克:寶可夢給了大家花時間在一起的理由,[線上資料],來源:天下雜誌604期[2016年8月16日]

呂紹玉(2016),日本麥當勞與Pokémon GO合作後,7月銷售額成長27%,[線上資料],來源:科技新報[2016年8月15日] 


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