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透過顧客旅程,創造企業競爭優勢

前言

  過去十幾年來數位科技的爆炸性發展,讓消費者具備了更多的工具以及資訊來源去評估一項產品或是服務對於自身的價值,並得以用最低的價格去取得它。也因為如此,產品與服務的提供者必須透過建立分析的能力,來評估、預測消費者的下一步會是什麼,期望能在消費者的決策、購買、或是體驗的過程中有更多的參與,並發揮更大的影響力去吸引他們選擇自己的產品或是服務。顧客旅程中的體驗感受逐漸的具有與產品本身、或者是品牌相同的重要性。

顧客體驗旅程

  在2015年市場研究機構Gartner的調查中即發現,接近90%的受調查企業認為顧客體驗將會是未來與競爭對手互較長短的主要戰場。但在此同時,少於半數的受調查企業認為自身在優化顧客體驗的能力,較其同產業內的競爭對手來的強。

  過去對企業而言,顧客旅程中的接觸點是彼此獨立的作業,由個別的部門或團隊負責執行。並未以整體的角度來進行規劃設計。以筆者過去申辦手機門號續約為例,曾在手機約滿前透過電信公司網站搜尋合適的資費與手機搭配,卻未有合適的方案。而後續電信公司的電話行銷業務人員在門號到期時很積極的來電聯繫推薦合適的資費進行續約,在費用與過去未有太大的差別下,筆者也很快的答應申辦。但不久因下期帳單問題前往門市詢問時,卻得到此一續約並非最適合筆者的資費之看法,建議可以有更好的選擇,也進一步的協助筆者進行合約的修改。

  此事件中,即便該電信公司網站製作精美、電話行銷人員態度有禮,門市人員解說詳細,在接觸點的當下,均能提供合宜的服務。但對筆者而言,此一經驗帶來的卻是負面的感受,主要的原因即在於整體的接觸點串聯起來,帶來的並非一致性的顧客旅程體驗。

  在現今因數位科技帶來O2O興起的時代,只把單獨的接觸點做好是不夠的,容易流於見樹不見林的窘況,也因此透過顧客體驗旅程設計的方法,除了在改善現有的顧客旅程外,同時也應該思考如何延伸並完善它,以滿足消費者各階段的需求與痛點,創造一致化的體驗感受。

  管理顧問公司麥肯錫提出四個步驟來創造全旅程導向的優異顧客體驗:

  一、瞭解顧客最重要的體驗和痛點,評估目前的表現並與競爭者做比較。

  二、找出理想顧客體驗與實際體驗之間的落差,瞭解其中的成因。

  三、串連跨部門團隊的合作,共同討論找尋問題,進而設計解決方案。

  四、搭配其他必要的組織變革,例如修改組織流程,調整績效指標與獎酬制度等。

  除了上述四點,為了創造一致化的顧客旅程,能夠跳脫「主觀視角」,從顧客的觀點出發,來進行重新檢視是相當重要的。舉個前陣子很紅的高鐵車票設計新聞為例,某位設計師認為,高鐵車票應在可視性上進行修正,突顯重要資訊以便利乘客閱讀。卻遭到另兩位其它產業專家在臉書上打臉說明此一設計是基於設備端的限制,並非想要怎麼設計都是可行的。在此,讓我們回到車票使用的最起點思考,請問車票是給乘客還是機器閱讀的?如果不能滿足乘客在判斷票面資訊上的需求與痛點,又如何能夠創造高鐵所要傳達「真實接觸 be there」這樣的企業價值呢?但很可惜的,高鐵在後續於蘋果日報露出的官方回應指出:

  一、主要是考慮旅客閱讀時,可將所需資訊在同一行內完整呈現。

  二、相關對車票設計之建議,台灣高鐵表示感謝,未來將持續觀察旅客需求並兼顧實務做法,於下次調整磁票版面設計時一併納入考量。

  看到如此的回覆實屬可惜,或許有人會說花點時間仔細閱讀就能看得懂了,應該可以提前抵達車站詢問站務人員,或者是認為在整個搭乘的旅程中,閱讀票面資訊僅占很短的時間、很少的比重,應不致影響旅客的整體乘車舒適度。但針對不常搭乘高鐵、高齡族群或是趕時間的旅客而言,此一接觸點所帶來的不便甚至是不安,其實已讓乘車的舒適感與愉悅感有所打折。由此看來,企業在營運模式和組織文化的整體翻轉,改變實屬不容易。未來,還有好長一段路要走呢。

參考資料來源:

1.Harvard Business Review:Competing on Customer Journeys

2.Gartner Predicts a Customer Experience Battlefield

3.Vide創誌:提升顧客體驗心法:製作顧客體驗旅程圖

4.非常木蘭部落格: Lesson 5:把話說清楚的車票

5.EMBA世界經理文摘第348期:不只是接觸點,翻修你的顧客體驗旅程

6.蘋果日報


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