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自由與紀律的兩難》動靜平衡 形塑創新的完美風暴

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【文/廖志德】

  創新產品經常不是事先規劃可以得知的,對於意料之外的成功,我們要保持開放接納的態度善加運用,才能不負上天賜與的好運道。

  每年春節大陸騰訊高管都有發紅包的習慣,2萬多名員工,準備起來可是煞費苦心,2013年11月,在騰訊內部召開的一場頭腦風暴會議裡,開發人員建議將實體大量紅包改為在微信(WeChat)上面發放,沒想到這個原本只是公司內部搶紅包的小活動,後來會成為騰訊相當關鍵的殺手級應用。

  2015年的除夕夜,紅包搖一搖的總次數有110億次,最高峰達到1秒鐘1,400萬次,每分鐘紅包收發達10.1億次,這個數字是2014年除夕夜的4百倍。

  面對2014年突如其來的大成功,微信紅包的產品負責人吳毅在微博上面這麼說:「昨晚忙微信紅包,沒空刷微博,早上起來發現議論紛紛,一些關於微信紅包的誇大傳聞和數字,實在讓我目瞪口呆。微信新年紅包其實是小團隊10來天的順手之作,我們的目的只是希望能為新年添加一些好友互動的氣氛和發紅包的樂趣。時間緊迫,很多細節未優化好,希望試用的朋友包涵,我們會繼續努力改進。」

  隨手之作,隨意成功,此時可不能隨便因應,否則這個成功機運很快就會被競爭者所掠奪,開創新局者的漫不經心,使得跟隨者有可能迅速找到對應之策,扳回一成。對於小團體的奇襲成功,千萬要記得調動大部隊及大資源來擴大戰果,否則風水輪流轉,好運氣可能很快就會落到別人手上。

小團隊與大部隊連動出擊

  在微信紅包滿天飛舞的帶動之下,騰訊微信支付有了與阿里巴巴支付寶相抗衡的底氣,有了分裂半壁江山的態勢,移動支付在中國本來支付寶是獨大的,沒有人可以與之相抗衡。騰訊藉由紅包這個載體,一邊連結人脈,一邊連結錢脈,巧妙地貫穿人與錢的任督二脈,贏得與阿里巴巴競逐市場霸主地位的契機。2014年,微信紅包偷襲成功,阿里巴巴算是夜半被劫營,驚呆了,此役形同被奪去防堵強敵的關中要塞。2015年春節,阿里巴巴有了防備,一時間雙方主帥強力動員、備好人馬與糧草,展開一場顧客歡天喜地的紅包大戰。

  緊接著的兩年,阿里巴巴都投入大量的資源與騰訊競爭,展望未來幾年,每一年開春的紅包大戰都會有好戲上場。2015年,支付寶協同品牌廠商發出6億人民幣的紅包,其中現金超過1.56億人民幣,購物消費紅包約為4.3億人民幣,面對阿里巴巴的大軍壓境,騰訊除了採取同樣的聯軍作戰模式,發出超過5億人民幣的現金紅包(單個最大的紅包4,999元人民幣),以及30億人民幣的優惠券紅包,另一方面則通過央視春晚宣布全國同步搶紅包的大活動,使得氣氛Hi翻五湖四海。2016年,阿里巴巴砸下2.69億人民幣的高額廣告費擠掉騰訊,成為央視春晚發紅包的獨家合作夥伴,除夕當天光是5分鐘就達到677億次互動,累計總互動是1,808億次,遠遠地把騰訊創下的110億次紀錄拋在後頭。

  一個小團隊的順手之作,竟然可以震撼中國移動支付的市場板塊,引動阿里巴巴的馬雲御駕親征,要求管理團隊2014年春節提前3天回公司上班,馬雲充滿無奈的指出:「一夜之間,各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。此次珍珠港偷襲計劃執行完美。幸好春節很快過去,後面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。」

  紅包炸醒馬雲,騰訊CEO馬化騰恐怕也被這「順手之作」嚇了一跳,未來好幾年這兩位馬領導恐怕遇到春節都不好過,農曆新年,是全球華人歡度團圓的日子,現在同時是支付寶和微信支付兩名選手每年一度較量的好日子,身為執行教練的馬雲與馬化騰當然不能閒著,賽前準備、賽中指導、賽後檢討可是必要的功課,就這3年紅包大戰的整體成績而言,騰訊是小勝有所得,不過阿里巴巴回擊的速度及力道實在不容小覷。

  創新往往來自小團隊的新思維,新思維造就新未來,騰訊的成功就在於允許小團隊擁有靈活進行試驗的空間,一旦取得成功的戰果,後面的人馬及資源就會快速的跟進,否則面對阿里巴巴如此善於調整步伐、快速反擊的太極高手,騰訊或許可以成功的偷襲一次,接著如果不能氣沉丹田、扎穩腳步、重拳迎戰,後續恐怕只有一路挨打的份。

大創新開始是不起眼的小點子

  拳王阿里有2個特質,腳步靈活、華麗如飛舞的蝴蝶;出拳厚重,穩健如怒吼的大金剛,行動輕盈者出拳通常無力,穩如泰山者通常遲緩,能夠同時具備兩種矛盾的特質相當不容易。創新贏家的致勝訣竅是融合靈活與厚重的資源組合,同步展現快速回應與體量巨大的行動能量。

  小團隊的優點是靈活有彈性,但是缺乏強大的資源與力量,大企業的好處是擁有豐厚的財務及人員後盾,但是往往回應市場的速度緩慢。小是左手,大是右手,能夠左右開弓的創新戰隊比較有機會在市場上脫穎而出。

  創新求勝的秘密就在於整合小團隊及大組織的個別優勢,兩種不同的創新力量有可能同屬一家公司,例如:微信紅包就是騰訊子公司財付通的新產品、新嘗試,不同的創新優勢更有可能分屬不同的公司,經由連結、聯盟、代工、合併、創投等手段,可以將不同的優勢、特點與技能融合在一起和諧運作。

  貝寶(PayPal)這個初創時的小團隊,就是靠著創投的大資源才有機會變身為移動支付的領導廠商,如果沒有龐大資金的挹注,體質薄弱的小企業是很難度過經濟寒冬的,PayPal取類似發紅包的行銷策略,贏來巨大的用戶基數,然後從顧客的交易中收取小額的手續費。

  1999年秋天,PayPal的電子郵件支付系統運行良好便捷,但是使用者增長的速度太慢,在營運成本不斷往上升高的情況下,PayPal至少要有1百萬名用戶才能維持下去,在苦無對策之際,他們決定付錢獎勵註冊的客戶,只要加入就能得到10美元,這個策略果然奏效,貝寶的使用者從此呈幾何級數快速增加。時至今日,撒錢吸引消費者註冊成為使用者幾乎已經成為互聯網的慣例,共享經濟的標竿企業「優步」(Uber)同樣靠著補貼司機的方式高速成長,說穿了紅包大戰就是補貼大戰的新形態玩法,網際網路的世界同樣遵循著進化論的成長原則。

  完美風暴剛開始只是一個小小的熱帶氣旋,超級強烈颱風莫蘭蒂唯有不斷吸收來自熱帶海洋的能量,才有可能形成龐大的摧毀力量,熱帶漩渦的進化需要能量,創新概念及產品的進化同樣需要能量。颱風表面看起來狂亂不受拘束,現實上颱風的路徑大致上是可預測的,而且越是強烈颱風它的颱風眼越是明顯。企業追求創新也得遵循同樣的自然規律,要從小開始,要給能量,要有成長的演化路徑,要有明確主題引導的颱風眼。

  千萬不要小看西太平洋的小氣旋,它有可能是百年難得一見的強烈大颱風;千萬不要輕忽小人物的小點子,它有可能成就上千億美金的超級大市場。

  但是人們往往缺乏眼光,不能從長期演進的角度來判斷事物後續的發展,尤其是瞬息萬變的自然及市場環境。誰知道有點黏有點不太黏的黏膠,後來有機會發展成1千億美金的巨型產業,Post-it的點子整整用了10年才成功上市;誰能預料到一個把客廳租給陌生人的笨點子,有機會成長為3百億美金的大公司,目前估值已經超越希爾頓酒店集團,給一個不斷遭到創投拒絕的蠢點子10年光陰,成就今天Airbnb的光輝歲月。

自由與紀律均衡的創新活動

  想要在創新的領域有所成就,最重要的是不要輕視小點子與小團隊,不要妄下定論,不要隨意封殺第一眼不太對盤的想法。給予相對寬放的空間很重要,給予長期演化的時間很重要,如果3M沒有提供員工15%的自由時間,就沒有今天的便利貼。包容失敗,鼓勵創新,就有可能為公司帶來意料之外的大成功。

  然而,自由不能是毫無限制的,管理不當的創新活動經常為組織帶來負面的效應:技術布局鬆散,產品組合混亂,整合作業破碎,決策行動緩慢,最嚴重的問題是創新活動與市場需求脫節。混沌不是失控,而是張力與壓力的同步存在,是在不和諧的狀態下形成和諧,是在自由與紀律之間追求均衡。

  狂亂不拘的創意氣旋,穩固不動的創新主軸,回應市場的演化路徑,這是企業進行創新求勝時必須遵守的3個基本原則。善於創新的團隊有時就像孫悟空,他們雖然擁有七十二變的超強動能,但是缺點是不遵守組織規範,自行其事,好奇心太強,無法專注於創新的取經之路,導致產品開發節奏缺乏緊迫性,造成研發資源的大量浪費。

  卓越的領導者要有緊箍咒,但不要成為好壞不分的唐僧,管制不能太緊,也不能太鬆,要適度規範過度氾濫的創新活動,避免資源排擠的效應,造成有前景的項目缺少足夠的人員及資金的支持,但是又不能管控得過於緊實,使負責產品開發的創新孫悟空綁手綁腳、畏首畏尾,無法積極實現個人的夢想。至於如何拿捏真的沒有固定的答案,一方面要和市場需求進行匹配,一方面要兼顧資源在產品組合上的合理分配,並且根據內外部環境變化進行隨時調整。

3大要件強健創新活動

  想要形成結構強健的有益創新活動,我們需要在變動與穩定、發散與收斂當中追求適切的均衡,並且同步滿足下面3個基本要件:

1. 沒有變異就沒有創新,沒有引進新的元素就不可能創造多元豐富的商業形態,組織要包容不同的想法,允許員工相當大範圍的自由發揮、嘗試與失敗,在矛盾辯論中激發出新的點子,在靈活彈性中設計出符合顧客需求的解決方案。

2. 然而,由於組織資源的有限性,進行毫無秩序、永無止境的創意活動是不可行的,這會使得公司陷入雜草亂生的無效率狀態,經過一段時間的創意發散,經理人要適時引導資源投入較具前景的創新原型,就像優秀的農夫往往善於選種及梳果一樣,同樣的企業也要選擇好的點子,摘除遠離市場價值的創新活動。

3. 因此,想要從事有成效的創新活動,有時要狂亂不拘地進行創意思考,有時卻要穩住陣腳然後朝正確的方向前進,創新是摸著石子過河,是一個不斷思辨的學習過程,允許員工對點子進行較長時間的探索,創新活動必須和顧客一起演化,和競爭者一起演化,與時俱進的引進新的元素與觀點,原先看起來不怎麼樣的點子會帶來耳目一新的驚艷。

  回應市場需求不代表完全聽從顧客的,而是要在有所變有所不變之間,滿足連顧客也沒有意識到的潛在需求,卓越企業總是在矛盾中追求均衡的發展。日本7-11就是這樣做的,他們在對便利性堅持不變的同時,不斷引進讓顧客感到期待和意外的驚喜提案,朝向新的角度推出令人意料之外的產品與服務。

  擁有相同的目標很重要,但是摸索未來帶給消費者新鮮感同等重要,為了創造前所未有的新價值,日本7-11前任董事長鈴木敏文在總部設立一支被稱為「店舖創新團隊」的機動部隊,這個團隊由20至45歲的新人與中堅幹部組成,他們通過對各種不同事物的觀察,試著從中摸索出未來便利商店的圖像,店舖創新團隊擁有隨心所欲開發新產品的特權,鈴木敏文對公司管理層發出這樣的指示:「你們有任何想法也絕不能對創新團隊說出口。」其目的就是要避免受到傳統經驗的影響,完全放手讓他們去創造與過去截然不同的營運模式。

  善於開創新局的領導者收放自如,面對如同孫悟空這樣的創新團隊,一方面要放寬對於他們的約束與管制,以擺脫過去經驗的影響與干預,一方面要要求他們用心聚焦於顧客價值上面,如此才能隨時、隨機應對市場環境的變化,同步滿足3大要件,形成創新的完美風暴。(本文作者為國泰安創業導師)

【完整內容請見《能力雜誌》2016年10月號,非經同意不得轉載、刊登】


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