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服務思維再進化,企業卓越再成長

案例1、

  甲君是使用某大電信業者的門號,近日常發現手機無訊號,故致電該公司客服人員,幾經確認後線上客服人員建議甲君至該公司門市更換手機SIM卡,換卡無需再支付費用;甲君隔日即至該公司門市說明上述狀況,門市服務人員聽完即對甲君說:”這些線上客服人員一點都不專業,完全搞不清楚狀況,就叫客人來門市換卡,真是的”。

案例2、

  乙君報名某大旅行社國外某國高價團體旅遊,出團後該團團員一致對旅遊過程中餐食水準十分抱怨,認為與付出的團費及期望相差太多,雖立即跟導遊反應但仍無法改善,故回國後即向旅行社提出客訴要求說明及補償,該團承辦旅行社卻僅對團員回應”旅遊過程之各項餐食,均有達到旅遊合約中8菜1湯,並無違反合約”。

案例3、

  丙君購買某廠牌進口新車,交車後於行駛的過程中常傳出不明異音,歷經進廠數次服務廠師傅才抓到發生異音的原因並予以排除,丙君認為異音之發生確實是車子本身組裝品質的問題,也造成維修期間丙君的諸多不便及油料的耗損,故請該汽車公司業務員代為向公司反映,是否有對消費者適當的補償,結果該公司歷經許久皆無回應,經丙君主動去電業務員後,得到的答案是”公司主管只回應說不可能,就沒說其他的了”。

案例4、

  丁君某日看到某企業電視廣告,說於某活動期間內來店消費即贈某便利商店儲值卡,故丁君於該活動期間內到該家店消費,服務人員也確實致贈一張儲值卡給丁君,並告知內已儲值100元可於指定之便利商店使用,隔日丁君便至指定之便利商店購物並持卡結帳,便利商店店員告知丁君儲值卡內並無儲值金額,故丁君隨後致電該分店確認,服務人員說確實卡內有100元,在電話旁的主管也說有,之後該店人員與總公司確認後,回電丁君說:”是因為該公司內部訊息傳遞錯誤,才讓店員與主管都以為卡內有儲值,主管說如果你還有問題,就直接打去總公司的客服專線客訴吧”。

  以上4個案例情境,或許您也親身碰到過類似的狀況吧!如果您是當下這些企業的服務人員,碰到這些問題,您又會如何處理?如果您是這些企業的決策者,在知道自己企業內的同仁出現了這些對顧客服務的落差時,您又該如何因應與改進?最早期的企業是以產品為導向,主要著重功能訴求,也就是企業只要想辦法將產品的優點表現出來,把產品賣給有需求的消費者賺取利潤,對顧客服務也大都以設立客服專線來解決顧客的產品問題而已。後歷經資訊科技的不斷日新月異,消費者可快速透過網路來比較相同的產品以及服務的口碑,再來選擇對本身認為最好的產品及公司來消費,所以此時的企業也因此慢慢轉型以消費者導向,在面對具有主見的聰明消費者時,其行銷主軸也開始著重品牌及產品的差異化,對顧客服務也主要講求與消費者的關係經營及情感訴求,充分蒐集消費者的聲音與感受,來提升整體的顧客滿意度。

  而現代化的企業,在面臨經濟變化無常的情況下,企業在傳達服務或產品相關的訊息給具理智與情感的消費者時,消費者現在除了能很快速的來判斷這是否就是他想要的服務或產品,以及是否能解決他想要解決的問題外,更重視他所能獲得的”價值”。所以企業現今提供給消費者的不再只有是服務與產品而已,更要連同”企業內同仁的生活態度”與”企業價值”一併傳達給消費者,協助消費者來一同創造價值,所以企業就要轉型以如何提供消費者更多的”價值”為導向,而行銷主軸也不能還僅著重於品牌及產品的差異化,而是更要向廣大的消費者傳遞自己企業的使命、願景以及價值,顧客服務除仍要持續講求與消費者的關係經營及情感訴求外,還要透過企業社會責任的落實,來讓消費者對企業的行銷訴求有更深的感動,來牢固消費者對企業的信賴。所以,現代化的顧客服務思維應該是,只要消費者開始獲得有關於企業服務、產品或企業價值等的訊息的時候,企業內不論是第一線的服務人員,還是企業相關決策者,都要抱持與消費者開始進行”共創價值”的心態,此時企業與消費者的顧客關係管理(Customer relationship management,縮寫 CRM)的工作就已經展開。

  例如近年於香港某新創公司,將遊客(尤其是外國遊客)到當地旅遊時,最容易碰到的困擾無非是那裡有好玩的、那裡有地方知名美食、那裡可去逛街、自己手機在當地漫遊通話費用太高等等,把這些視為困擾的問題轉變為賺錢商機,以手機導遊的營運概念,結合對這家新創公司也是顧客的飯店、手機製造商及周邊商店,透過這些資源的整合來提供遊客更便利的旅遊環境,而這些配合的企業也因為這樣不同業別的資源整合,不但能增加本身企業及產品或服務有更多的曝光機會,也因此也替它們的顧客提供更好的服務,讓有使用這些服務的顧客滿意度更加的提升,當然,這間新創公司也因為做這種創新式的整合式服務,除了能獲得穩定成長的營業收入及利益外,也因為幫它的顧客的顧客,解決了困擾且提升顧客滿意度,當然它的顧客對它滿意度也會提高,對它的信賴也會加深,長此以往這家企業規模自然會日益擴大,而這就是企業與顧客間一起共創價值,不是嗎!又如知名的迪士尼樂園,則是把員工視為顧客,因為管理階層相信,惟有員工滿意,在工作上都是快樂的,員工才能發自本身的熱忱去服務來園遊玩的廣大遊客,讓所有的遊客沉浸在歡樂的氛圍中才能夠更歡樂。另外因為智慧型手機的普及,如果您於手機設定上有同意定位功能的話,像Google就會自動出現您常到的地方,例如到家或到公司需要多久時間或距離,或您在某間餐廳,Google也會於手機畫面自動顯示這家餐廳的資訊,請您協助確認資訊或做簡單問卷調查,透過諸多使用者的店家確認回覆,讓消費者在搜尋相關資訊時,能有更多的參考,而這也就是企業利用現有的資源或管道,主動接觸廣大的顧客,讓顧客逐漸習慣這些服務,進而顧客對企業的黏著性逐漸深化,這也是很典型的企業與顧客共創價值的範例。

  而本文一開始所簡述的4個案例,如果這些企業內所有的人,都能清楚的認知到,自己要和顧客一起在共創價值,不然就算企業內部已建立貼近消費者的策略與完整的顧客關係管理體系也是枉然,所以最重要的是在提供服務的過程中,企業內所有人都能在第一時間上做對的事,讓消費者的期待與企業所提供的服務零落差,才是達到最高級的顧客滿意的不二法門,您說是嗎!

參考資料:

行銷3.0

顧客3.0

商業周刊

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