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新創事業商業模式的第一步-顧客區隔與顧客價值主張

  從近期課程和輔導的經驗中,發現一些新創業者會針對客群的定義,是比較含糊的,大家都期望自己的商品和服務是給大眾市場的或是有興趣的人,但其實這樣的描述有很大的風險,因為當顧客的面貌描述越不清楚,資源的投入就不夠聚焦,對於我們新商品或是新服務的開發是不利的。更進一步的說,其實每一個客群都會有一張屬於該客群的商業模式草圖(Business model Canvas)。

顧客區隔

  傳統的客群定義會以年齡層、收入、居住區域來做劃分,而破壞式創新大師克里斯汀生主張從顧客心中的待完成工作(Jobs to be done),簡而言之,顧客是「雇用」商品和服務來完成他們心中的待完成工作,而不是需要商品本身,也就是說,我們不是真的需要一台手機,而是「雇用」手機來協助我們隨時向外溝通。從此觀點來看,整個市場會產生很大的變化,舉例來說,在任天堂的體感遊戲機wii發表之前,許多人會認為電視遊樂器是年輕人的專利,但wii容易操作上手,使打電動不再只是破關升級,而是一種全身性玩遊戲的活動,使用者的年齡層也從青少年擴展到小孩及老年人,所以顧客開始「雇用」wii來提高活動筋骨的趣味及促進親子感情。

圖一:商業模式草圖

顧客心中的待完成工作

  一般而言,我們常用現場觀察、參與式觀察或深入訪談,來找到顧客心中的待完成工作,也就是從使用者旅程中,找出痛點、甜蜜點、並觀察補償性的行為、運用哪些替代方案,來幫助他們來完成心中功能性、情感性或是社交性類的工作,但此時須注意,要用同理心去感受顧客的感覺,用開放的心胸去接受所有的資訊,不要急著去表示本身能夠提供的解決方案,要讓使用者能夠儘量暢所欲言。

  其實,市面上有許多破壞式的創新都是因為抓到很精準的顧客價值(最重要的待完成工作),因此能夠利用較低的成本、較低的價格取得廣大的市場,例如:以廉價旅館而言,價格之所以便宜,是因為觀察到有一群旅客,鮮少去使用健身房、游泳池、高級餐廳等設施,因此廉價旅館僅提供顧客在意的舒適睡眠、安全及交通便利等元素,其他附加的服務都是要額外收費的。又或是超市及車站內常見百元理髮,僅僅是抓住只想快速剪髮的客人,因此不提供洗髮、染髮等其他服務。

打造獨特的顧客價值主張

  所謂顧客價值主張為企業站在顧客角度思考,提供產品或服務,使顧客從互動關係中獲得超值利益,簡而言之,即是找到顧客願意付錢給企業而不選擇別人的理由。根據《精實執行》書中建議,一個好的價值主張應具備以下條件:

1.與眾不同,但必須是有意義的。

2.針對早期使用者,而非一開始去找主流顧客,因為也許產品還沒有準備好去面對主流顧客。

3.聚焦於顧客利益。

  Dan Maxwell則建議一個好的顧客價值主張,須包含顧客想要的結果+具體的時間+正面處理產品的疑慮,其中一個經典範例就是達美樂披薩店的口號:新鮮熱披薩30分鐘送到府,逾時免費。

  綜整以上,建立一個獨特顧客價值主張,首要回應顧客的心中的功能性、情感性或是社交性的待完成工作,以下是筆者協助養生食品業者擬定的顧客價值主張,該項商品的目標顧客為忙碌工作的已婚職業婦女,收入穩定、追求生活品質,希望吃得健康、養生,且有照顧長輩的需求,經過分析,她最重要的未被滿足的工作為「如何在忙碌工作之餘,滿足健康飲食需求」,因此我們針對新產品所提出的顧客價值主張是「讓養生便利取得,健康開進妳心裡」。

  若有不同客群,則會有不一樣的價值主張,以共享房屋Airbnb來說,對房客的價值主張是「預訂獨一無二的房源,像當地人一樣體驗城市」(情感性),對出租者的價值主張則是「賺取額外收入來為自己的日常愛好和需求買單」(功能性)。

  成功的商品或是服務都曾面臨過幾次的軸轉,目前呈現在消費者面前的樣貌和當初設計的樣子也大不相同,例如:Facebook的前身是Facemash,一開始只在校園,讓大家在網路上選擇哪一張照片較火辣,現今是專注社交活動分享的軟體。又如同Instagram的前身是Burbn,它是結合地理位置服務Foursquare與社交遊戲的APP,但發現使用者始終沒有增加,因此挑選使用者最常使用的照片分享功能,改良成今日的Instagram。由此可知,重點不在於我們是否能夠發表一個完美商品,而是在於是否精準掌握顧客心中的待完成工作,快速地從市場中獲取經驗,進行軸轉。然而,軸轉的點及方向如何決定,首要辨識顧客心中待完成工作及顧客價值主張是否符合期待。

參考文獻:

獲利世代, 亞歷山大.奧斯瓦爾德等,2012,早安財經

創新者的成長指南,史考特.安東尼、馬克.強生等,2010,天下雜誌

精實執行:精實創業指南第二版, Ash Maurya,2013,碁峯資訊


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