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商業服務新領域 智慧應用新趨勢

  隨著科技快速發展,零售業已逐漸進行結構性的轉變,電子商務將零售業推向新的境界,以科技化、智慧化及行動化帶動傳統零售業升級為智慧零售。新科技將持續影響零售業的傳統思維,顛覆過去消費者的習慣,使消費者可更快速及大量的吸收資訊,此便利性不僅影響虛擬通路,更將對實體通路帶來更直接的衝擊。消費者面對零售業,過去僅為滿足物質需求,如今追求的則是更多的體驗、客製化等服務;過去的單打獨鬥更延伸為社群活動,使零售業面對消費者行為改變,迎來的是更多、更即時且更複雜的挑戰。

  根據勤業眾信(Deloitte)於2015年提出的「全球零售力量調查報告」指出零售業正顛覆以往傳統既定模式,「旅遊零售」正重新定義客戶族群,改變旅遊產業鏈,「快速零售」則著重於快速進入、快速回應及快速送達的經營模式,「行動零售」則透過智慧裝置,讓消費行可隨時隨地發生,「體驗零售」則將通路多元化,透過不同環境組成,提供消費者更獨一無二的深刻體驗。

旅遊零售:重新定義客戶族群,改變旅遊產業鏈模式

  雖然全球經濟挑戰及恐怖主義威脅依然持續,但根據聯合國世界旅遊組織(UNWTO)於2016年所提出之統計,2015年國際旅客人數來到創紀錄的11億8千萬人,繼2009年金融風暴以來連續第6年高於平均值。主要原因之一為新興國家的中產階級人數不斷擴張,法國則成為世界上接待旅客最多的國家,其奢侈品市場規模也高達160億歐元,其中逾半數為遊客所貢獻。而零售商更看準旅遊商機,將免稅品商店視為主要戰場,於各新興國家機場投資新門市,運用機場等待時間及旅遊放鬆的氛圍,使更多旅客願意於旅程中購物,藉此打造當地的品牌知名度。

  而台灣旅遊產業也因為網路時代興起產生劇烈變化,團體旅遊與自由行的比例已來到6:4,過去旅客必須透過旅行社、地接社等進行團體旅遊,而隨著網路資源取得日趨容易的現況下,旅客自主規劃旅遊的時代已來臨,旅遊客製化及分眾化的需求水漲船高,現有旅行社已不只專注在團客,更是提供了客製化旅遊行程訂製,由專屬旅遊訂製師為旅客進行專業規劃服務,而分眾化需求則更加明顯,許多新興旅遊網站皆推出主題式旅遊包裝,如:KKday、Niceday等旅遊網站,皆縮短了旅遊產業鏈並強化旅客自主規劃,並結合在地業者,建構出一套旅遊生態圈,也滿足新一代旅客強調體驗在地生活的方式與態度。

快速零售-快速進入、快速回應顧客與快速送達的經營模式。

  經濟學家朗咸平曾提出:「2000年之後的企業,成功靠得不是創新,而是靠快速反應」,而人數最多且消費能力強的千禧世代逐漸主導零售市場,此世代被視為十年內全球經濟的中堅力量,被視為真正誕生於網路的世代,習慣快速吸收各種資訊,興趣也會隨著趨勢不停變動,因此零售市場面臨的是快速決策及優先行動的巨大挑戰,千禧世代偏好快速回應與及時行樂的特質,也成為快速零售的一大推手。

  大量資訊的快速流動造成了產品週期大幅縮短的現象,消費者多變的喜好迫使零售商需要更快速的應對,如知名服飾商ZARA將產品週期縮短至兩週,將產品由伸展台送至平價店鋪的時程大幅縮短,甚至達到零售店鋪一週進貨兩次的頻率,以滿足顧客多元化的需求。另外,消費者期望在海量資料內找尋到最適合自己並即時的資訊,零售商透過大數據分析精準預測消費者需求,以提供最適合得產品資訊打中顧客的心,許多零售商已透過物流管理,提供當日配送服務,滿足消費者即時取得需求,因此如何優化提供給消費者的訊息內容及物流配送管理,以趕上變化快速的消費者需求,將成為零售業者的新挑戰。

行動零售:智慧裝置用戶增加,消費行為轉向行動化。

  根據華爾街日報報導,受到行動App爆炸成長所賜,美國行動銷售呈現猛爆性成長,2015年行動銷售金額已高達500億美元,年增率高達56%,顯示行動零售模式正在大幅翻轉零售產業,由此可知行動裝置通路將成為零售產業即刻須面對的戰場,更可以期待在近期台灣第三方支付大幅鬆綁後,所帶來的多元消費方式,將扮演日趨重要的角色。

  面對此趨勢,零售商將結合行動裝置,改變通路型態,透過App或行動支付方式提供消費者便利購物情境,改變傳統收款情境,讓消費者可以隨時隨地透過任何裝置以安全又便利的方式付款,如台灣著名團購網Gomaji由綁定消費者常使用之信用卡資訊,讓消費者快速下單,藉此提升消費者購買意願及忠誠度,並同步收集消費者消費歷程,並透過大數據分析作為行銷規劃的資訊。由此可知,行動裝置帶來的便利及應用同步考驗著零售商如何妥善管理顧客資料,同步保護消費者隱私及消費安全,將成為零售商維持顧客忠誠度的重大因素。

體驗零售-通路除銷售商品外,轉變為提供全方位體驗服務。

  面對虛擬通路的大舉來襲,實體通路將需要進行巨大的改革,未來將不僅侷限於銷售商品,而是逐漸提供顧客全方位的體驗服務,電商巨頭Amazon首間實體書店於2015年11月開幕,在電子商務被評斷為未來發展趨勢時,為何Amazon卻反而逆向操作,開設了成立20年來的第一家實體書店?知名網路零售商「淘寶網」更是開啟了首家「淘寶體驗廳」,提供淘寶會員休息、用餐及免費wifi,並讓會員現場體驗淘寶產品,會員可透過wifi下單網購,藉此提供更多的淘寶服務體驗,讓消費者對於商品有更多的感受,將零售通路多元化,將傳統通路轉型娛樂零售,提升消費者購物品質,藉此補足連結消費者的最後一哩路。

  另外,由於消費者期待的是隨時隨地體驗購物流程,無論是虛擬或實體通路,皆希望可以享有最符合自身需求的服務,因此零售商透過大數據分析,收集顧客消費習慣,並透過跨部門合作,將行動零售與實體店面的購物體驗一致化,加強消費者的忠誠度並教育其個人化服務之優點與價值。

  綜合以上所述,科技門檻逐漸降低的現在,結合線上線下的全通路時代已經來臨,過去中間商角色逐漸瓦解,讓製造商能更直接的與並發展出更多具有創意的商業模式,透過不斷了解、累積、分析以達成顧客的需求,甚至預測及創造顧客更多的需求,運用資訊的廣度及深度,將會是企業軟實力的基礎,另外全通路零售業絕對不只是單純地增加通路進行販售,而是需要倚靠札實的供應鏈及系統管理支撐,藉以不斷優化購物流程,以實現零距離的客戶體驗。


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