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善用顧客知識,創造企業價值

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  在競爭日益激烈的今天,越來越多的企業在銷售或商品提供服務時,非常重視終端使用者的體驗或感受,甚至期望可以提供使用建議或心得回饋給企業本身,作為產品再精進的參考。企業通過對客戶理解的不斷加深以及客戶服務實踐的不斷改善,提高其競爭力。以下就以一家日本企業為例,說明因為顧客使用了產品後,提供給企業使用上的建議,企業研發單位採用了顧客建議後,將產品做小部分改良,反而獲得了極大的正面迴響,連帶使得生產同產品其他企業跟進,變成該產品外包裝變成日後市場上的通用規格。

  1887年創辦F公司的前身為西洋雜貨店,1890年首次銷售的高級化妝香皂,帶動日本衛生用品市場新的商機。F公司自創業以來,始終以消費者為出發點,創造優質產品,以「致力於實現滿足與豐富人們的生活」為使命。為滿足和豐富人們生活,F公司集團遍佈全球市場,結合轄下事業群(美妝用品、健康護理用品、家居清潔用品、工業用化學製品)之技術與市場廣大的需求,不斷開發及支援各項產品,以確保消費者產品使用的安全與便利。

  此外,市場的對象也好,工作成員也好,皆富有多樣性,藉此產生各種合作效應。例如,負責化妝品、護膚用品、美髮用品等的「美妝用品」的事業部門,與研究開發和生產、販賣等機能部門透過橫向合作,並共享在「美妝用品」事業領域中所獲取的知識見解,進而深入運用在其他事業版圖中。透過共享各個國家及地區所開發的市場行銷及銷售技巧,除了提高集團整體能力之外,同時也致力於將這些技巧運用於各種活動上,尋求更為適合每個不同地區的市場行銷機制。F公司集團經由推動上述各種活動,時時刻刻為提高合作效應不斷努力著。

  筆者有幸因工作的關係,至F公司參訪。我們至簡報室接受接待及聽取其業務說明,其簡報室四週牆面皆為透明玻璃,且周圍展示著F公司的主要產品,可以在一面簡報時,一面實際指出實體產品的狀況,而可以達到更優於只有書面簡報的圖面相片效果;另在美妝產品旁有相關特殊性檢測儀器(如檢測髮質的乾油性與現況好壞、皮膚的年齡與含水量…等),提供了生動、有趣的與顧客互動性接觸對話,促使顧客與產品形成了更親近的零距離、親切感與信賴感;這也再一次的實際印證了「場」的重要性與效益的成效(詳見” 知識創造「場」的經營—看生產廠商如何創造工作場域”,石靜芬,2015/5/21)。

  F公司所生產的產品多為消費性的物品,故而消費者的使用狀況與聲音,便是F公司非常重要的資訊與改善的動力與方向,所以F公司的「Echo System」就誕生了!這是客製化的客訴回饋作業系統,讓所有使用F公司產品的消費者(顧客)聲音,透過「Echo System」的作業系統,可以有效的分類、紀錄、統計及分析作業,這樣留下了顧客的意見(包括缺失問題所在、建議改善方法、與他牌產品之比較..等),這套系統就等同留下了所有顧客的智慧,而這些蜂擁而至的重要資訊,經由F公司有效的歸納、檢討、評估、分析、應用與改善等良性循環的持續運用,所以創造了F公司每年近達2800億日元銷售業績。

  此回饋作業系統把資訊統整,提供相關單位參考與研究,就研發工程師而言,可以更快速的掌握改善方向與預期目標,在目標導向的確立引導下,提昇了研發工程師的挑戰性與積極度,所以有很多產品多能在短時間內達到改善,且持續性的改善;如妙鼻貼(原為平面長方形;但在使用時,無法完全貼合鼻子的立體曲面)、洗髮精與潤濕精(因為外觀形狀與尺寸一樣,只有外表顏色有些微差異,但消費者使用時,多是閉著眼睛,很難分辨其差異;運用了此回饋作業系統,改變其中一種產品之外瓶面有明顯的凹陷刻痕,可簡單的以手來觸摸分辨)等相關改善。

  F公司非常自信的說出「Echo System」的有效性作業包含了以下主要要求:

  (一)在電話鈴聲三響內,必有客服人員接聽。

  (二)客服人員必定是真人的人對人服務,絕無機器的電話答錄。

  (三)天天二十四小時服務,全年無休(白天時間為F公司之客服人員處理,晚間與假日由委外單位處理)。

  (四)作業系統內容包含所有產品的使用功能、特性與注意事項。

  客服人員都確實做好教育訓練課程,包含上述內容的要求,更重要的是要有親切的服務態度、和藹關切的聲音、並在「Echo System」完整與正確的紀錄下所有顧客的意見內容,每月在商品開發會議檢討,並擬定後續改善策略與時程。研發人員可由此系統看到顧客的產品使用意見,作為下次產品研發的參考。

  顧客是支持企業營運的主要因素,企業越來越重視顧客所反應的聲音,由F公司的案例中,更可發現顧客是協助企業更上一層樓的重要原因。所以,不要遺漏任何一個來自顧客的聲音,有可能是企業再創另一個產品市場的巔峰!

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