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死忠會員經營術

  回顧2015年初,江蕙「封麥」25場巡迴演唱會,在網路售票開賣即刻秒殺,並引發網路售票系統癱瘓的新聞,成為不少國人茶餘飯後津津樂道的話題;而,運動名牌限量球鞋新款上市總是引發全球愛好者的徹夜排隊首購;等等現象,其背後原因無論是產品品質亦或偶像認同,以商業觀點而言,無庸置疑這些發燒粉絲等同票房的保證。

  類似粉絲群的經營會員制度向來是企業經營顧客的慣用手法,可是巧妙各有不同;近年來,因為新興科技以及社群媒體的興起,促使會員經營進入全新的思惟。美國半島策略公司(Peninsula Strategies, LLC)的創辦人Robbie Kellman Baxter,在2015年3月出版的「The Mebership Economy」一書中指出,傳統單純的會員制度是與顧客建立一種持續的銷售關係,企業甚或專為特定顧客成立團體,但其經營思維僅僅考量到產品、顧客經驗或甚至銷售交易目的;但在新世代會員經濟的思維下,企業必須將顧客關係擺放在商業模式的核心,企業的經營發展重點係以追求顧客成功為導向,藉此贏得顧客忠心的追隨。

  傳統會員制在業界尤以採B2C模式的企業應用多年,也讓為數不少的企業因之獲利良多。成立於1983年的美國第一大連鎖會員制倉儲式量販店好市多(Costco),在全球九個國家設有共有680家的分店,會員數高達千萬以上,一年收取的會費約占 Costco 總營收的2%,但獲利占比卻高達54%。且在超值商品策略的加值下,不但為該公司形成了一股產品價格越合理,願意加入會員的消費者越多的正向的獨特起穩定的獲利結構。此外,一旦加入會員、繳交會費後,人性的驅動下便傾向於時常到賣場購物,以求攤平會員費的心態,有效地促使會員成員一到賣場便大肆採購的消費行為,達成企業的會員經營策略目的。

  然而會員福利制度可以是產業進入門檻的條件也可以是促進消費的誘因,隨著網路、智慧型手機、行動APP的發達,消費者精打細算益發容易進行各項商品、價格及服務的比較,逼促傳統會員制面臨高度的經營思維的挑戰。

表1 傳統會員制與創新會員制之經營模式比較表

彙整資料來源:商業新聞出版公司出版第585、586期「大師輕鬆讀 」

  在國內創造一波傳奇的「iFit愛瘦身」,是2012年成立的瘦身網站,至今已整整邁入第 4 年,累積粉絲團用戶就有 70 多萬人次,當初版主純粹以分享瘦身經驗,傳遞正確瘦身觀念,而引發相同族群的共鳴,博得眾多粉迷在網站中互動,而促動版主的商機,透過與會員的互動,取得顧客的潛在需求,傳授知識也販售商品,讓我們一起破除減肥迷思,擁有窈窕健美的曲線吧!近一年「iFit愛瘦身」,試圖突破以線上整合線下 (O2O)方式,打造實體「檢測站」,進一步接觸線上的粉絲及用戶,幫助他們達成健康瘦身目標,想方設法跟會員們建立更親密的關係。

  隨著健康生活成為一種全民風潮,社群行為也成為運動用品公司眼中夢寐以求的至寶,全球最大運動品牌Nike在運用新興科技操作會員社群,成功擄獲了全球千萬消費者的心。

  NIKE讓「運動」變成一件很酷炫的流行時尚,儘管Nike官方粉絲團目前已經累積4000萬多粉絲,Nike Sport Wear Taiwan累積近36萬人按讚、Nike Women也有430萬的好成績!但Nike追求的不只是經營粉絲團,且開發數款運動類型相關的APP。包括Nike+Running、Nike+Training Club、Nike Fuel 在健身、慢跑、等領域唯我獨尊。在體驗經濟時代,販售產品固然重要,但是要贏得消費者的心,還是得從顧客的角度出發,提供相關獨門資訊。

  筆者的團隊長年為一群中小企業領袖打造專屬的VIP會員組織,創會之初,即設定明確的組織定位為一學習型組織,其核心價值為提供企業領袖共謀兼修事業經營與自我成長之共好境界,定期辦理為其量身訂作的學習活動。

  在這個會員平台,提供所有會員一個學習成長、異業交流、商機媒合以及超乎利益的珍貴情誼,經營多年,會員和團隊服務的公司已然建立信任依存關係,會員的企業內部經營問題也會尋求服務團隊顧問諮詢及協助,多年來,會員成長率以每年10%逐年增加,會員企業屢有創新產品、服務設計、擴大規模、申請上櫃,而異業媒合成功者亦不較其數。

  根據Robbie Kellman Baxter在「The Mebership Economy」一書中的說法,要成功引爆會員經濟創造商機,首要為企業打造對的團隊,找到對的人一起工作,持續創新產品或服務,避免競爭對手模仿,創造長期滿意的顧客,並依此準則,時時校準檢視團隊成員是否隨著顧客的成長需求,具備協助會員促成顧客成功的能耐,而絕非僅僅為提供低門檻的顧客服務功能。

  由於忠誠會員對於價格較不敏感,對於追加銷售也持較開放的心態,比起非忠誠顧客有70%更樂意向同儕推薦,長期經營之下絕對會增加企業營收。

  以筆者經驗,服務心法應將會員關係置於企業的經營核心,在經營關係上符合品牌承諾,行銷手法秉持誠實原則,並為你的最佳會員提供金錢買不到的獨一無二的特別經驗,專注於傳遞高品質經驗,將贏得會員由衷的讚嘆,讓顧客願意因價值而付費。

  在服務手法上可鼓勵會員多發表意見,並採納顧客意見及建議進行改善及創新,將為企業創造無可等觀的實質價值。作法上可建立隨時雙向溝通的回饋機制;筆者於去年8月實地走訪「致力於實現滿足與豐富人類的生活」為使命的花王公司,其位於東京墨田總部,於1978年導入具特色的競爭情報系統--消費者意見資料庫(ECHO),亦即該公司的消費者諮詢中心,一天總計接受來自於全球各地的700多件消費者諮詢電話,ECHO(echo of consumers helpful opinion),意為「消費者有用意見的回饋」。在競爭情報中,消費者的意見是一種極其重要的資訊來源,然而消費者意見往往零星分散,結構複雜,蒐集非常不容易,如果不加以系統性整理,實際使用的價值微乎其微。花王公司開發的這個系統,從根本上解決了這個問題,使消費者的意見和呼聲成為真正可以使用的情報,成為市場競爭的有力武器。

  在導入ECHO 系統之前,花王公司在1971年,即以消費者部門為基礎建立生活科學研究所,其功能是與消費者隨時進行交談,洞察消費者各種意見背後的真正需求,並從消費者的立場開展情報調查研究。以花王公司知名的熱銷產品妙鼻貼,就是在ECHO系統與研發人員密接下,於短短7個月內完成五代妙鼻貼的產品開發上市,由顧客回饋意見中,推出符合男女消費者都適用的熱賣商品。

  全球陷入不景氣時代,企業更需要堅持正向思考的力量,當大家都在嘆息顧客到哪裡去了的時候,不妨想想我們更珍惜眼前人了嗎?其實有心搏感情,顧客才願意死忠跟隨。


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