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中小企業如何建立網路行銷地圖

     「網路終將消失!」Google執行長舒密特(Eric E.Schmidt)今年1月出席瑞士達沃斯世界經濟論壇時被問到對於網路演化的看法時語出驚人的如此表示。乍聽之下,從一個全球網路與數位媒體龍頭的掌舵者口中說出這樣的回答似乎讓人不可置信,當舒密特進一步解釋他的概念指的是在他的想像中,未來世界會有無數個IP位址,人們透過穿戴式體感設備與周遭空間中的所有裝置進行互動,在這樣高度個性化與人機互動的世界中,網路已經滲透我們生活中的各個層面被視為理所當然,透過無線技術與人性化裝置的巧妙連結,我們甚至無法察覺網路的存在!這麼一來,我們總算懂了他所要表達的意思。

       網路與數位趨勢除了反應在產品技術與服務端的創新外,最直接的反映即在於媒體廣告版圖的轉變,因為廣告投放行為的背後意義傳達出廣告主認知中目標消費者的所在及其媒體接觸有效傳達的方式;從尼爾森媒體大調查或動腦雜誌等許多調查研究單位所發布的趨勢統計都可以發現今日消費者的媒體使用行為正在迅速轉變著,不只在傳統網路媒體,尤其在數位行動媒體的使用增加更是令人無法忽視。

       中小企業的成長發展雖然往往較受限於資金與行銷問題,但難道沒錢沒資源就不做網路行銷了嗎?我們雖不能說所有的企業一定都要將網路行銷列入首要的考量,但可以確定的是,所有的中小企業不論你的商業模式與獲利來源為何都不能置身事外,必須正視這樣的趨勢,至於應該怎麼做呢?首先可從以下3個思考面向先釐清企業本身在行銷環境中的定位。

  • 確認產品與服務優勢

不是每一個企業或產品都適合主打網路行銷,在競爭激烈的市場中,最重要的就是必須提升企業核心競爭力,中小企業的發展利基必須從建立自身產品與服務的優勢開始。

  • 找出目標客戶的需求與使用習性

企業的產品與服務優勢必須是符合市場與顧客導向的,了解顧客需求,設計符合使用者經驗的產品與服務流程才能確保市場的競爭性。

  • 整合行銷媒體組合

媒體與產品服務一樣有其產品特性與適合傳播的通路與對象(好比你不會在網路上舉辦老年人參加的投票留言活動、以及為何房地產廣告通常密集的撒在各大廣播廣告…等),結合產品特性在適合的媒體通路,並善用免費與付費媒體的搭配,才能讓行銷效益做最大的發揮。

上述3個思考面向其實也就是中小企業在建構自身行銷地圖的三大關鍵,確認了中小企業要跨入網路與數位行銷建議可以從5個步驟切入:

  • 建立官方網站/網頁

中小企業既然要跨入網路,當然要建立一個官方網站以作為網路世界的清楚識別,這裡所指的官方網站泛指各種形式的網路呈現而不限定於傳統網頁與網站形式,有些企業同時有官方網站、FB專頁或網路購物等當然很好,但有些規模較小的店家在人力與資金有限的情況下僅能經營Facebook粉絲專頁,也是一種可行的方式,重點應在於如何有效連結各個平台。

  • 平台優化與連結

建置官方網站後,在著手展開付費或免費網路媒體的行銷前,建議須先從文案撰寫、程式架構與介面設計3個角度,以SEO、UEO和SMO來優化主網站。

所謂SEO亦即「搜尋引擎優化SEO(Search Engine Optimization)」,針對TA進行網頁中所有變項的優化,包括網址、網頁標頭(head)、網頁文字、原始碼html標籤、網頁語言與網域等等,進一步提升消費者透過搜尋引擎找到你的網頁,而非僅能透過關鍵字廣告到達。

所謂的UEO亦即「用戶體驗優化UEO(User Experience Optimization)」,從網站的資訊架構、資訊易達性、使用者介面(如網頁眼神的動線設計或購物流程)…等等的設計,讓訪客增加停留於你的官網的時間,進一步成為忠實顧客。

所謂的SMO亦即「社群媒體優化SMO(Social Media Optimization)」,建立容易被分享與連結的官網功能,透過社群傳遞的力量,讓網站獲得快速的分享。

  • 行銷名單的建立與運用

名單在哪裡,顧客就在哪裡;只要談到行銷,名單就是一切!

這個特點在網路行銷的操作更明顯,蒐集顧客名單的方法很多,不論是透過議題操作吸引的自來名單、或是舉辦網路活動連結實體活動的參加名單、或利用付費與免費網路媒體所吸引來的點擊使用者、或更有甚者直接從你的競爭對手或同業的展場活動等等許多管道都可以獲取名單,在行銷活動中善用名單與做好CRM管理,透過問卷回饋持續聆聽意見,EDM的操作更必須讓顧客覺得你是在服務他而非僅在銷售推廣,才能有效提升名單的運用與使用率。

  • 行動環境與流程創造

在今日互聯網與大數據行銷的趨勢下,網路與數位科技的演進快到我們無法想像,誰能想像NOKIA手機短短一瞬間就被智慧型手機淘汰?相同的,又有誰會想到行動裝置快速取代了桌上型電腦的大部分功能與消費者?

然而,可以慶幸的是,儘管數位平台再怎麼演變,顧客需要的服務卻從未改變,只是轉移了取得的平台;因此對於中小企業而言,儘管有了網路行銷的環境與平台,最重要的是還要將顧客的「行動消費」思維加入考量,從銷售環境的營造、協助顧客資訊取得、到電子商務的整體流程,在網路行銷之上再加入行動行銷的概念與設計,才能確保當顧客進行媒體使用平台轉換時,你的商品與服務可以順利的同步轉換而抵達他們的眼前而不至於消失。

  • 成效追蹤

永遠聆聽顧客的聲音,把握每一個顧客回饋的機會,包括官方網站上的留言與諮詢功能、社群媒體回應與後台分析、網路活動問卷或結合實體活動的滿意度問卷…等,儘管網路與數位環境變化再迅速,由此進一步獲得資訊用以修正原本的產品或服務及其行銷策略,符合顧客與市場需求的行銷流程是最基本的策略。

       網路女王Mary Meeker多年前就提出「網路世界一切幾乎需要重新想像(re-imagine)」的看法,如今網路與數位科技已經大大改變了我們的生活,且它的發展就像一個已啟動而無法停止的巨輪,正以我們無法想像的發展樣貌不斷往前進著,企業經營者不論何種業態都需正視此趨勢。

       行銷的最終目的在於提升銷售,企業的行銷模型是一個從品牌策略、產品發展到通路拓展的流程,亦即產品與服務從選擇價值、創造價值到傳遞價值的過程,而這個價值更必須在符合市場與顧客導向下進行,特別是中小企業的行銷環境容易受到科技的影響,在行銷管理上更需加入網路與數位的考量,除了本文建議可從以上3大面向切入與5大步驟建構自身網路行銷地圖外,選擇價值、創造價值到傳遞價值對應到整體行銷模型上的三大流程的就是「品牌策略」、「產品發展」與「通路拓展」,中國生產力力中心的專業顧問長期協助中小企業,針對這三個流程對應都有專業的輔導顧問團隊,如欲了解更詳細的內容歡迎隨時上MKC或直接與顧問諮詢輔導。

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