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品牌崛起─從動人的故事開始

       農夫投入搜救犬培訓,希望增加受災者活命機會的感人品牌故事

       在彰化,有一對周氏兄弟,號稱大、小周,二人學的是機械,但卻沒有投入機械領域,而是栽進農業─有機農場的投資,其知名產品蕃茄,據了解,是用牛乳等肥料栽種出來,而成為頂級精品蕃茄。

       但是成功者似乎注定要經歷許多困境和挫敗,就當產品快要採收時,卻碰上颱風,一夕之間,就將辛苦產出的蕃茄一掃而空,周氏兄弟因此重新來過,但噩運並沒有就此結束,緊接著,面臨地主要收回出租的土地,周氏兄弟就又另起爐灶,再次重新打起精神,尋找土地繼續栽植有機產品,也由於二兄弟以「生產安全健康的蔬果為榮,以愛用者的健康為己任」的理念和執著下,逐漸打開名號,創出自有品牌,主要財源大多來自網路銷售、團購宅配業務量。

       不過,該農場並沒有因此大發利市,反而將資金投入在搜救犬身上,您一定覺得納悶,農民跟搜救犬有什麼關連?

       答案是,周氏兄弟都是某救難團體的成員,台灣九二一大地震時,員林龍邦大廈倒塌,二兄弟都參與了救災行列,在救災過程中,發現自己能力的不足與搜救犬的必要性,當時國內還沒有半隻搜救犬,為了不再錯失任何救得人命的機會,二兄弟開始著手培訓搜救犬。

       然而培訓搜救犬需大量資金、人力、資源、技術、環境,由於訓犬技術是訓犬場賴以為生的技術,故技術得來不易,周氏兄弟只好摸著石頭過河,自行多方研究,當訓練技術稍有所成時,天不從人願,搜救犬評鑑辦法於九十六年度更改為國際IRO搜救犬評量標準,其所培訓的狗無法參與評鑑,又得從新培養小狗,再依據新的考試規則訓練。

       十幾年下來,準備有機農場轉型的幾百萬元資金,都花費在搜救犬身上,也惹得老父大為光火,但皇天不負苦心人,周氏兄弟總算培育出三隻符合IRO標準的的搜救犬,並無償捐贈於消防署特種搜救隊供派遣使用,且開始服役,落實參與社會公益推動的理想,這是感人的品牌故事之一。

       豪小子創造思想和行為領導者的個人品牌故事

       林書豪,這個被媒體評價身價1400萬美元的豪小子,頂著美國哈佛大學的光環,投入不被看好的職籃生涯,嗜盡坐冷板凳,還差點被尼克隊釋出,若不是隊友受傷,而有機會披上戰袍出征,還無法造就如今的『林來瘋』風潮。林書豪所帶動的,不只是個人品牌商機,更創造出許多令人追隨的信念和行為,塑造出『品牌是思想和行為的領導者』。

像是讓人津津樂道的是豪小子贏球時,不會攬功於己,而是歸功於團隊合作;若是自己的失誤,也會力求精進,避免再犯;其謙遜的態度摶得全球運動迷和媒體的推崇,連美國總統歐巴馬都讚揚不已;更難得的是,從飽嚐挫敗到一夕成名,豪小子並沒有因此而脫離其中心思想,就是上籃球場,表現出最好的狀態,快樂和專注的打籃球,而不是注意於隨之而來的名與利,他還向媒體表示,若他出現驕傲的現象,請媒體要提醒他。這是動人的個人品牌故事之二。

       讓員工敢拼、能賺、愛玩的幸福企業品牌故事

       台南有一家汽車百貨連鎖店,其有些企業文化類似王品集團的龜毛條款。例如:任何人不得接受廠商100元以上贈禮,否則唯一開除;員工的三等親內禁止進入公司任職;另外該公司也有獨樹一幟的制度。像是懷孕員工只要稍感不適,主管必須立刻讓她休息;員工在工作上若遭遇不平等待遇,可撥打0800專線,董事長親自處理等等。

       而其企業精神是敢拼、能賺、愛玩。今年更落實〝愛玩〞的企業精神,特別推動『運動假』,讓全體員工由上至下,不分職別都有共同玩樂運動的權利!實施辦法是一年提供24小時的『運動假』給門市員工,讓員工努力工作之外也能享受工作帶來的樂趣,表現優異者更可頒發獎座與獎金,運動項目包含:羽毛球、爬山、自行車、乒乓球、對外比賽等等。

       全體員工更因為運動假的落實推廣,同事間的情誼更加深厚,受訪的員工都表示,現在的他們也更樂於工作並享受生活!這是幸福企業的品牌故事之三。

        品牌的崛起─就從動人的故事開始

       上述分別是三種不同類型的品牌故事,但傳達的都是感人與動人的情節,也讓人容易口耳相傳,形成口碑行銷與正面的品牌形象,媒體也樂於挖掘和報導,讓更多人成為該品牌的追隨者和忠誠顧客,而不是硬梆梆的教條訴求,或是掛在牆上的口號,既不會感動員工,更不會影響消費者。

       人類是喜歡聽故事的動物,特別是打動人心的故事,近幾年國內電影賣座頻頻,像是「海角七號」、「那些年我們一起追的女孩」、「雞排英雄」、「陣頭」都是動人故事及扣人心弦的代表作,所以品牌的崛起,大多有一段嘖嘖稱奇的故事和過程。

       開始建立動人的品牌故事吧!

       試問您的公司有沒有讓自己、員工、消費者樂於傳頌的故事呢?若沒有的話,請開始建立吧!以下是品牌故事建立和行銷的方法。

       一、最高主管的參與和推動:品牌建立一定要有最高主管的支持與重視,各階主管和基層員工也才會看重和注意。

       二、收集品牌故事元素:像是企業創立緣由、品名的由來、經營想法、文字、人物照片、影像物件等等。

       三、整理並參考類似故事的案例:將元素分類後,若無法自行創造品牌故事,建議從報章雜誌平面媒體與網路電視電子媒體參考類似的案例,轉換為自己的內容,進而成為自己的品牌故事。

       四、內部與外部一致性行銷:有了品牌故事,就要開始內部行銷,因為所有員工都了解自己就是品牌故事的參與者和創造者,自然而然會提高對公司品牌的認同度與內部溝通的效率,也比較會落實執行公司品牌的想法即行為與文化的軟著陸,更有利於外部行銷,進而形成對顧客真實有感情的服務,減少制式與僵硬的服務模式,讓消費者也變成品牌故事的創造者之一,以增加消費者購買指名度、忠誠度與推薦他人購買度。

       有了內外部一致性品牌故事行銷後,在這個『PO』世代(PO文、影音圖像)與『拍』時代(智慧型傳播工具拍攝)盛行下,媒體傳播將會不請自來,增加品牌的曝光率與知名度,進而提高來客數,降低龐大媒體行銷預算成本支出,等同於增加營收及獲利能力。

       五、即時鼓勵與修正:即使動物也需要鼓勵,才能有正向表現,更何況是萬物之靈的人類,在推動品牌故事的同時,一旦發現員工有利於品牌故事塑造的良好表現,就要立刻給予鼓勵或獎勵(可形之於制度,如提案改善),讓員工見賢思齊與腦力激盪,產生工作活力與靈感,創造更多的品牌故事;相對的,若發現有不合宜的品牌故事與案例,也要趕緊修正與宣導,避免造成品牌傷害。

       最後,「心動就要行動」,各位企業經營者趕快創造您的品牌故事吧!希望很快能看到您的品牌故事被挖掘出來。

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