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導入幽默元素以提昇廣告效益─以Nissan Livina系列廣告為例

       曉華今年剛升上主管,工作開始趨向穩定,正想為家中添購新車,以便假日能帶全家出去玩。遍尋市場上7人座以上的車款,但卻遲遲無法決定該買哪一台,難以在內部空間、油耗問題與性能之間做出抉擇。但有一天聽到5歲的兒子看著電視喊著:「耶!獨角仙」,發現兒子正在看廣告並學著其中台詞:「獨角仙,為什麼是黑的?因為他常去戶外玩,所以曬黑了!~喔!好冷喔!」曉華對於這台車款的口號「小車的省油、MPV的空間、SUV的自由」印象深刻,在上網找尋該款車子的資料,發現該款車子有推出系列廣告,並且都以獨角仙做為主角,並且都覺得有趣又可愛。在與妻子討論之後,決定前往試乘...。

 

幽默元素的導入對廣告好處

       多數人聽到幽默,通常都會認為:「就是好笑的人事物」,甚至是一種感覺,無法形容出來。隨著時代的改變,每一世代對於幽默的感覺也不同。主要因為幽默必須具備相當程度的理解能力,而理解能力來自於過去的經驗累積,所以具有不同成長脈絡的人,對於同樣的事物都有不同詮釋。來自年齡、文化背景、教育程度、主修類型(文理法商)與環境等因子的影響,對於幽默的感知都不同。所以無論是產業界或學界,都不斷試圖瞭解幽默是什麼,以期能夠有效的運用幽默,達到更高的效益。綜合過去筆者針對幽默的研究,認為幽默指的是:「泛指引人發笑或感覺有趣的文字、言語、行為或一切外顯的表徵」。

       近幾年來幽默運用在高涉入產品(1)廣告中的比例越來越高,普遍認為幽默元素能促進消費者對廣告的關注力(Beard, 2005)、記憶(Scott, Klein & Bryant, 1990)與喜好(Speck, 1987)。在世界知名廣告獎的得獎作品,也常蘊含幽默元素,例如CLIO([1])獎與國內時報廣告金像獎等。因此,企業界至今仍不斷找尋如何有效的運用幽默元素的方式,以期投入的資金能發揮最大功效。

       雖然廣告的成功不等於消費者一定會購買廣告內之商品,因為消費者之購買行為是屬於較複雜之歷程,購買時並非只依據廣告訊息而做決策。但只要能夠確實喚起消費者的注意、記憶與喜好,就代表廣告本身是成功的。消費者常可以從廣告台詞或是背景音樂,而想到廣告相關內容,可能無法明確的說出是甚麼廣告,但一定會感到「我看過」的感覺。以下簡單舉個例子:

 

「生命中最重要的事是什麼?健康?愛情?財富?五個平均八十一歲的臺灣人,....」(大眾銀行─夢騎士40秒電視廣告)

 

亦或者是

 

「人為什麼活著?為了思念?為了活下去?為了活更長?還是為了離開?五個台灣人,平均年齡八十一歲。一個重聽、一個得了癌症、.....」(大眾銀行─夢騎士3分鐘網路廣告)

 

       以上的文字應該有喚起你的記憶。消費者或許不會因為喜歡廣告而到大眾銀行開戶,但只要同樣的台詞,配合對應的語調與音樂,就能激發消費者內在的情感,進而喚起相關的記憶與感覺,而對其中的品牌或產品產生較好的態度,就能提高消費者在進行相關購買決策時,能提高意願,例如前往開戶。

 

案例─裕隆汽車Livina之系列廣告

 

       近年來的研究發現幽默元素對於等高涉入產品是有效 (Spotts, Weinberger, & Parsions, 1997;廖經維,2009)。因為高涉入產品容易引起消費者的焦慮,而運用幽默元素來化解時,更能強化消費者對廣告的態度。並且近年來國人對家庭日趨重視,所以許多購買行為會以家庭需要為主要考量,透過幽默元素吸引兒童或女性的目光,進而影響消費者的購買決策。Nissan為了能夠打入家庭市場,藉由活潑的色調運用,並以兒童喜歡的某個象徵物做為主角,以及輕快的節奏來作為廣告訴求,成功塑造話題。

    圖:Nissan Livina系列廣告─獨角仙「小車的省油」

圖片來源:擷取自廣告影片,該電視廣告於2010年撥出。

 

        獨角仙系列廣告包括(1)「小車的省油、MPV的空間、SUV的自由」、(2) 「Livina放架版 (Fun假版)」、(3) 「RV小玩咖 (好冷篇)」、(4)「RV小玩咖(很涼篇)」、(5)野放版。整體皆運用「滑稽」、「對比」與「驚訝手法」來做為幽默廣告訴求,不必攻擊對手也能成功吸引以家庭需求為主的購買者。國外車廠也同樣運用類似手法,例如Volkswagan的Tiguan廣告,廣告中一個孩子在玩小模型車,但同時跟「車實際在越野」的畫面進行對比,以幽默的方式強調車子的性能,為強化廣告效果,廣告還誇下海口說:「你想得到的,Tiguan都做得到」。但這時畫面轉到小孩將車子反過來在桌子下面懸空著跑,此時廣告台詞趕快說「恩....幾乎啦」,讓消費者會心一笑並印象深刻。

圖:Volkswagen Tiguan─玩具車篇

圖片來源:擷取自廣告影片,該電視廣告於2010年撥出。

 

      從Livina運用一系列的幽默廣告,可以發現確實在此策略操作下相當成功。並且運用時事與節慶,推出對應的幽默廣告訴求,例如「Livina Fun假版」,於2012年暑假前推出,強調「放架(放上車頂架)」等於「Fun」與「放『假』」。相關廣告詞如下:

 

「把架放上去,就叫放假。Livina Fun架了,愛架什麼就架什麼 (配合獨角仙抓著車頂架畫面)、...........,Livina Fun架版,全新上市....」

 

       運用有趣的畫面,強化Livina與「愉快假期」之間的連結,讓預定要購買汽車的消費者心中多了「暑假玩樂需求」的考量。幽默元素的導入首重消費者(訊息接收者)內在的經驗歷程,必須讓目標族群能夠理解所要傳達的文字或意象,才能讓其產生幽默感。因此,可看出Livina的結合時事的做法是正確的,就如同文章開頭曉華的故事,因為運用了時下「冷笑話」與「考通人物」的幽默方式來強化廣告的幽默性,讓兒童模仿並強化記憶。在廣告「RV小玩咖(好冷篇)」中,廣告先問「獨角仙為什麼是黑的?」,然後說明「因為和Livina一樣喜歡去戶外玩。他就曬黑了」,並運用蠟筆小新的聲音說出:「ㄜ!好冷喔」,強化與兒童的連結,最後廣告台詞強調「多了恆溫空調,真的很冷、很舒服」,運用雙關來連結「ㄜ!好冷喔」與「恆溫空調」,加深消費者對此廣告的印象,成功塑造話題。

       幽默廣告的導入也強調必須具備文化底蘊,所提供的資訊必須是消費者曾經歷過的。例如後續推出的「RV小玩咖(很涼篇)」,讓「有空」、「日子過得很爽(很涼)」與「恆溫空調」做連結,並在廣告最後強調全車系標準配備恆溫空調。「很涼」這樣的詞只有在國內才適用,沒有相關文化的人無法理解其中幽默。例如小時候沒有看過小紅帽故事的人,一定不能理解「Volvo S60小紅帽篇」(2)的幽默設計。「RV小玩咖(很涼篇)」廣告台詞如下:

 

「獨角仙為什麼有空拍廣告?因為Livina有恆溫空調,讓牠過得很涼很舒服。ㄜ!很冷喔!(蠟筆小新口吻),.......」(引自Nissan Livina系列廣告─RV小玩咖2─很涼篇)

 

       只要廣告能夠引起消費者注意並討論,就代表已經深入其記憶中,具有相當影響力。例如許多消費者不了解在「RV小玩咖(很涼篇)」廣告中,獨角仙為什麼要玩果凍。在經過網路討論之後,經由昆蟲學系網友回應才知道人工飼養的獨角仙主要是用果凍飼育,並只要用一般的果凍即可。當消費者藉由社群與網路討論,得到可以解釋的答案之後,會促進其透過理解來記憶。

圖:Nissan Livina系列廣告─RV小玩咖2「玩果凍」

圖片來源:擷取自廣告影片,該電視廣告於2012年撥出。

 

結語

       國際上運用幽默元素導入到汽車廣告的比例不低,主因是消費者購買汽車是為了解決「行的問題」。即使是不同經濟水平的消費者,在購買汽車時都會伴隨焦慮,因為汽車還代表車主的品味、身份地位與經濟水平,有錢的會追求更高價的汽車。同等價位的汽車品牌眾多,如何能夠強化消費者對品牌與產品的購買意願,則必須依靠有效的行銷策略。尤其是高價格的名貴汽車,在性能與配備的相差並不大,唯有品牌與產品個性略為不同。多數人在購買汽車前都會再三比較,希望能夠避開錯誤購買決策的風險。幽默廣告能夠有效紓解消費者的焦慮,並增進者對廣告之產品與品牌產生較正面的態度。從Livina系列廣告的操作,可發現幽默廣告能增進話題性,進而達到產品宣傳的最大成效。

 

補充說明:

1. 高產品涉入與低產品涉入:消費者在購買「產品或服務」時,會進行風險評估,依據「自身所擁有的資源」與「產品或服務」之間的關係,判斷涉入程度的高低。當產品的價格相對消費者而言是昂貴的,或是消費者對該項產品非常有興趣,則消費者會對此類產品付出較多的關注與思考時間,以避免承擔錯誤購買的風險,則此類產品對此消費者而言,屬於高涉入產品。反之,當消費者的經濟能力能夠多次購買該類產品,則不會在意錯誤購買的風險,對該消費者就為低涉入產品。

2. 「Volvo S60小紅帽篇」:廣告運用小紅帽的故事來導入幽默元素。廣告一開始聚焦在深夜的森林裡,大野狼攔下一台「鮮紅色」跑車並對其咆哮,車子則用以拉高轉速的引擎聲將大野狼嚇跑。接著車子繼續行進,駕駛問後座身穿紅色帽T的小女孩:「What does wolf say?」女孩回應「敖嗚~」。這個廣告成功連結到小紅帽的故事,運用「強悍的汽車」與「過去小紅帽的弱勢」做反差,強化幽默感以增進消費者的印象。

 

 

參考文獻

廖經維(2009):《多向度幽默廣告類型之內容分析》。輔仁大學心理學系碩士論文

Beard, F. K. (2005). One hundred years of humor in American advertising. Journal of Macromarketing, 25(1), 54-65.

Scott, C., Klein, D. M., & Bryant, J. (1990). Consumer response to humor in advertising: A series of field studies using behavioral observation. Journal of Consumer Research, 16(4), 498-501.

Speck, P. S. (1987). On Humor and Humor in Advertising. Unpublished doctoral dissertation, Texas Tech University.

Spotts, H. E., Weinberger, M. G., & Parsons, A. L. (1997). Assessing the use and impact of humor on advertising effectiveness: A contingency approach. Journal of Advertising, 26(3), 17-32.

 

([1])每年於美國紐約舉辦的廣告獎,有廣告界奧斯卡獎美稱,被視為廣告界的最高榮譽 。


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