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改變人心小訣竅》說門好故事⋯⋯結局任你選

新書講座-高雄場

106年 5月19日(五)下午2點~4點

免費報名網址:http://store.cpc.org.tw/Train/Contents/T68709

邀請作者陳念南老師親臨分享管理新五力!

【文/陳念南】

書名:看故事學管理II EMBA也可以這樣輕鬆讀

作者:陳念南

出版社:中國生產力中心

 

  電影大導演史蒂芬.史匹柏(Steven Spielberg)執導的電影《勇者無懼》,描寫黑奴船上發生叛變的故事。這艘船最終還是抵達美國,理所當然地,美國人要審判這些叛變的黑奴。黑奴的辯護律師是主張廢奴的西爾多.喬德森(Theodore Joadson),而由前任總統亞當斯(John QuincyAdams)擔任他的諮詢顧問。亞當斯要喬德森向他簡述案情,辯護律師喬德森對這個事件的摘要報告精采、精確,完全不帶任何感情。

  接著,亞當斯告訴喬德森:「在我從事法律工作早期,學會了一件事,那就是誰的故事最精采,誰就獲勝。告訴我,你的故事是什麼?」由此我學到了,並且深深記在腦海裡。

最好的領導者說得一口好故事

  管理大師湯姆.畢德士(Tom Peters)說:「所有領導能力都是一種表演,這種表演會透過追求崇高目標時所展現出的高度信念,向人們傳達出品牌的承諾。」進一步而言,最多的表演機會是說故事,而領導人不論是對內部員工傳達經營理念,或對外部顧客傳達品牌承諾,皆以透過故事來表達,最能收到效果。

  最會說故事的人,就是最好的領導者。相反地,最不會說故事的人可能是最糟的領導者,他們拘泥於「事實」,不懂得迷人的故事可以激發潛在追隨者的想像力,因而啟動改變世界的力量。

  表揚、激勵員工,最好的方法就是把他們做的事寫成故事,公告在布告欄上,或給全公司的電子郵件中。或者,放進領導者的演講、公司內部刊物以及對外公開(特別是給顧客)的通訊,這是改變人心與行為的必要方法。否則,單純地要求員工「遵從」計畫、政策或指令,是非常不合時宜且無效的管理與領導模式。

  傅里曼.湯瑪斯(Freeman Thomas)曾經設計福斯的金龜車,亦曾擔任克萊斯勒汽車的設計總監,他說:「汽車設計需要創造故事,每一款車都提供了一個創造冒險之旅的機會。」其實,不僅設計汽車需要創造故事,當您在推銷一樁高風險投資案,或試圖達成一筆交易,或發起一項群眾運動時,都需要有一個故事作為開端,故事說得好,就能在聽者和您之間創造一個深刻而且效果長遠的共享經驗,自然就會形成凝聚人心的力量。

食品動線花巧思 菜單選擇大不同

  不論是商品的本質、包裝、價格,甚至商品本身以及賣場給人無形感官上的知覺,一切影響行銷成效的元素,都要從「消費者自利」的心理基礎上去定調。

  美國康乃爾大學想要改變學校餐廳裡的菜單,以引導學生改變食物的選擇,走向良好的健康飲食習慣。消費行為學教授汪辛克自告奮勇,採用一種特別的方式來處理這個問題。

  汪辛克在實驗過程中,沒有更動菜單上的任何品項,只是改變了餐廳的擺設,以及食品的陳列方式。以下是他調整食品陳列方式,和對食物選擇產生影響的效果:

  1.將花椰菜移轉到取菜動線最前方,消耗量提高10∼15%。

  2.蘋果和柳橙由原來的不銹鋼餐盤,改為較為美觀的玻璃餐盤來盛裝,消費量提高2倍以上。

  3.冰淇淋冷凍櫃的蓋子,從透明材質改變為不透明之後,選購冰淇淋的人數從原來的30%降為14%。

  4.調整價目表,將水果包含在餐點的價格內,不另收費,但諸如餅乾、蛋糕、甜點之類的不健康食品,則必須另行付費,此舉使得水果消費量增加71%,其他不健康的食品則減少了55%。

  5.將巧克力牛奶移動到原味牛奶的後方,讓人必須向服務人員開口要求才能拿得到,因此就有更多人選擇原味牛奶。

  這些改變加總起來的效果,使康乃爾大學的學生們所攝取的熱量顯著降低了,也使得餐食組合變得更健康,但是學生們卻絲毫沒有察覺到有任何改變,也沒有增加金錢的支出。

  汪辛克成功的實驗改變了什麼?他沒有改變商品的本質,沒有改變商品的包裝,也沒有改變商品的價格,唯一改變的是「消費決策的介面」。掀開介面這層紗罩,我們可以看到的是「消費者的心理」,汪辛克的成功之處,就在於他掌握了消費者的心理。

  首先,就花椰菜來說,它是個營養價值很高的蔬菜,為何要移動到取餐動線的最前方?汪辛克考慮到學生們進入餐廳的動機,大多數是在飢餓的狀態中,在邊際效益最高的情況下,他們自然就會取用這種第一眼就看到的高營養價值食物。相對於原來將花椰菜擺放在較後方的做法,當學生們的餐盤已經裝滿其他食品,心理上已經得到滿足,在選擇決策上對於較晚映入眼簾的食品,知覺價值自然就會降低。

  其次就蘋果和柳橙來說,改變了它們盛裝的器皿,就如同改變商品的包裝,能夠提高消費者的知覺價值,讓它們感覺更好吃也更有價值。再者,就冰淇淋來說,因為換成不透明的冷凍櫃蓋子,對於消費者選擇決策過程的第一步—視覺感知—形成障礙,察覺不到冰淇淋存在的訊號,於是就會錯過選擇它的機會。

  接著就牛奶這一品項討論,將巧克力牛奶放在原味牛奶後面,要服務人員的協助才能取用,不若原味牛奶可以由學生們自行取用,這就增加了一項「行為成本」,也削弱了消費者的自主權,於是就降低了他們選購巧克力牛奶的機率,轉而選購比較健康的原味牛奶。

  最後,汪辛克改變的第四項,又更加顯而易見了,人人皆知價格是影響消費者決策最重要的因素,吃水果不用額外費用(只是感覺,事實上是隱藏在其他餐點的價格內),而選用餅乾等甜點要花錢,自然會影響到兩種食品的消費量。

  人性是自私的,多半的行為動機都是出於自利的,必須有利於自己,才會採取某種行為,這就是「消費者心理學」理論所建構的基礎,也是企業行銷的根本立足點。不論是商品的本質、包裝、價格,甚至商品本身以及賣場給人無形感官上的知覺,一切影響行銷成效的元素,都要從「消費者自利」的心理基礎上去定調,這就是所謂的「消費者導向」。

  這樣的現象是否很引人入勝呢?您從汪辛克的實驗中學到什麼?消費者心理是不是很有趣?商品行銷是不是需要了解消費者的心理?您對消費者心理學又了解多少?(本文摘錄自《看故事學管理II》一書部分精彩內容)

【完整內容請見《能力雜誌》2017年4月號,非經同意不得轉載、刊登】


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