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華麗的展覽幕後:參展管理

展覽是廠商將產品介紹給買主最省時有效的機會,展前完善的籌備,可達到參展效益最佳化。然而,無論是活動、展覽、大型會議,都會出現意料之外的狀況,在在挑戰執行者的應變能力,亦是累積執行者經驗歷練的良機。若能針對可掌握的部分做好準備,面對突發狀況,將能更從容應對。

 

選對展覽就成功了一半

       世界各國展覽包羅萬象,參展成本也落差甚大,要尋找合適的展覽,可利用網路搜尋關鍵字、參考同業廠商所參加展覽、了解目標客群所參觀展覽、詢問經營海外展覽的展位代理商、外貿協會,都是快速吸收展覽資訊的方式。主辦單位提供的參展辦法內,多會記載歷年統計資料如進場者人數、海外買主國別及行業別、參展廠商數等資訊,然而在部分國家,因展覽行業競爭激烈,疑似存在數字虛報現象,因此對於不熟悉的展覽,先行入場參觀,評估效果後再決定隔年是否參展為佳。數字虛報之外,還有名稱與知名展覽相似的山寨版展覽存在,網路上的統計數字與網友評價僅供參考,透過當地親友、廠商查證為上策。

 

魔鬼藏在細節中

       水電、網路申請書、裝潢切結書等文件,看似制式單純,然而各國規定不一。現場若需動態展示產品運作情形,更需確認用電功率等細節。配電箱、插座位置皆難以在進場日現場臨時變更,若是空地需裝潢的展位,可事前委託裝潢設計公司,依據需求進行拉線與插座配置。若產品效果需利用網路連線呈現,需注意因展商眾多,在展場使用無線網路分享器的訊號經常不如預期,因此務必把握進場時刻積極測試並預留備案。

 

令來賓想按個讚

       常有人抱怨來賓來去匆匆,不是他們不想駐足,而是缺乏獨特、有趣、令人好奇的展位吸引他們。展位形象應力求創新奪目,並趁機凸顯最重要的展示品,善用能見度最高的走道區,加上聲、光、視覺、嗅覺等誘因,讓來賓忍不住想一窺究竟,其餘展品或海報,應模擬參觀者行經動線加以規劃。

       與裝潢公司溝通時,首先需定義本展位希望呈現的元素,例如高科技、環保、安心、異國風等。筆者在美東安防展現場,見到島國風情展位,有假樹、草屋、飲料吧,還吊掛一隻大白鯊,甚至有真人猛男辣妹陪同與鯊魚合照。參觀者在輕鬆氣氛下喝著免費飲料,與工作人員交談中被誘導深入了解產品,並回饋己見,接著手拿印有LOGO的精緻玩偶贈品和鯊魚拍照,最後走過人臉辨識的門禁產品,不知不覺中協助廠商完成一次產品測試。最後,深覺自己榮獲貴賓般的招待,心滿意足離開展位。如此大型展位與行銷預算,非一般廠商能負擔,但其成功彰顯品牌形象,帶給參觀者美好難忘感受的設計,值得借鏡。其玩偶贈品精緻逗趣,至今仍擺放在筆者家中最顯眼的位置作為裝飾,令來賓捨不得丟棄的贈品,才能成為有效的廣告種子。

       國外的展覽,若需木工裝潢,切記需要求當地工班於展覽兩週前提供木工半成品照片供確認,因為實力較弱的工班,可能發生成品和設計圖落差甚大的問題,為了避免在進場日出現欲哭無淚、甚至損及企業形象的慘劇,堅持事前要照片秀真相才是王道。

 

防人之心不可無

       台灣俗稱DM的文宣品,除了必備的產品簡介與連繫方式,莫忘加上QR Code以便連結產品網址。在歐美日等先進國家參展經驗中,來賓拿取文宣的意願相對低落,因此現場需善加利用電視、投影、產品動態展示、實際體驗等方式,讓來賓不只是路過。

       在部分國家,尤其是免費入場展覽中,經常可見有心人士穿梭各展位拿取大量文宣品,以轉售廢紙商獲利,因此應避免將文宣全數放於架上,以保細水長流。裝潢商需在展後回收以重複使用的盆栽花器,也常成為順手牽羊的標的,展位內所有物品的安全,只能靠廠商自求多福,重要物品應加強防盜措施。

 

端出符合媒體胃口的菜色

       不要埋怨媒體廣告需透過採買,如果有誘人菜色,媒體自然聞香而來。例如安排產品的實際動態操作,新奇、好玩、令人Wow及想用手機拍下來的畫面,才是值得媒體為大眾採訪的題材。

       準備好動人素材後,別忘了事先邀請展覽主辦單位前來體驗,受感動的主辦單位必會帶領媒體前來見識與採訪。預先指定受訪發言人、準備發言內容之外,如果太多記者等待採訪該怎麼辦?預設各種備案,並在最短時間,讓產品在畫面呈現最好的一面,是廠商需團隊合作齊力完成的功課。展位裝潢上的公司或產品識別,在此時將發揮最大功效,無論是立柱、桌面、木框、螢幕畫面內容,無一不是logo露臉好機會,再多馬賽克都遮不住想要出名的企圖心。

       和媒體溝通的常見方式是發送新聞稿,在連續多日的展覽中,新聞稿可分不同主題波段發送,聳動吸睛的標語之外,內文應強調產品技術的獨特性、與時事議題切合點、領先或匹敵國外龍頭大廠之處、為大眾生活帶來的改變、可謂為台灣之光的特點等,以吸引媒體興趣。許多企業選擇在展位舉辦新產品發表記者會,不失為製造亮點的好機會,應事先調查本展會既有記者會時間,不要跟大官開幕致詞比較誰的人氣比較旺。

 

要怎麼收穫先那麼栽

       華麗的展會落幕後,訂單之外最重要的成績單就是問卷等記錄。精心設計的展覽問卷如同百寶箱,可成為市場商情與競品情報、參觀者滿意度、產品評價、個人聯絡資料等的蒐集來源,問卷設計以簡潔易懂,不超過A4一頁為原則,若現場不提供老花眼鏡,那麼字體別太小。遇到不耐填問卷的參觀者,就是現場業務人員發揮本領的時刻,互動閒聊比紙本力量大,設計一份業務人員易於記錄的格式與獎勵制度,亦將提升記錄成果之豐富度。參展最可貴的是發掘來自客戶的使用經驗與獨到的洞見,可作為未來產品策略參考,因此展場上的確實記錄與管理至關重要。

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