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開發暢銷商品的思考方式

 

       企業存在於社會的正當性來源,是因為能夠有效的統合資源、創造價值,開發一系列商品以滿足社會特定族群的需求或利益。而重要的是開發出符合目標消費者需求概念及品質的商品並成為暢銷商品,企業有可觀的現金流量與獲利,才能增強企業的競爭力。換句話說,企業的正當性和價值必須以所開發產品的「概念」為載具來傳遞給顧客,滿足其需求並讓他們認知這價值的大小。而商品概念是「目標消費者」、「滿足其利益」與「場景/系列」等三項要素的交集。

 

       國際上新產品未上市前銷售預測領域之翹楚林英祥博士認為,企業界普遍存在三個盲點,其一大多企業忽略了產品的概念更重於產品的品質。其二台灣企業重視規模經濟、壓低生產成本,停留在好品質再加上薄利多銷的傳統思維。其實價格很重要,但價值比價格更重要。其三重要的不是老闆怎麼想,而是消費者怎麼想。產品暢銷可說是企業基業長青的活水源頭,而許多國際知名企業導入新產品開發管理,透過消費者調查,在產品上市前就能知道產品的概念concept能否獲得消費者青睞,品質是否能讓消費者滿意而再次購買,哪種價位最能符合消費者的期待。鉅細靡遺的掌握這些關鍵資訊,新產品上市成功的機率就會提高許多。

 

       而企業如何開發出暢銷的商品,商品企劃的功夫就要做好。首先從外部環境分析,分析產業的趨勢、技術的演進、競爭與合作的關係及市場上的需求變化,進而檢視企業的價值觀、使命、願景、目標及策略等。進入商品企劃階段,可透過觀察或設計思考訓練,洞察消費者潛在的需求。並測試產品的概念能否獲得消費者的青睞,品質是否能讓消費者滿意而再次購買,哪種價位最能符合消費者的期待。

 

這過程可導入價值工程VA/VE的方法:V=F( )/Cost

 

       以創意為基礎、系統化思考,來開發、改善產品與流程,找出成本內涵與出處,然後將成本資訊結合到顧客的期待與需求,以增加顧客滿意度,創造顧客價值極大化,並且能降低或消除浪費,維護或增強機能讓效率極大化。商品開發過程中,應將商品概念轉化成行銷策略,以品牌作為商品服務的辨識與延伸發展,並選擇適合的通路來接觸目標顧客,並藉此進入市場。

 

       最後筆者在市場中加了「生態圈」的概念,就如同前述先從商業趨勢來看,以產業鏈來思考自身在在市場上的位置已出現侷限,漸漸以消費者生活風格來區隔的「協作生態圈」來取代。用意是提醒企業,即使生產的是原物料或半成品(B2B市場),也應思考消費者想要的最終成品概念,來設計本身的商品,並與下游合作夥伴、廠商合作,一起來企劃設計概念能打動消費者的暢銷商品。

       筆者將上述商品企劃概念心得整理成下方體系圖:

 

   

    台灣許多原本做OEM、ODM的企業想要轉型發展自有品牌,但為什麼常以失敗收場,也許可以從上述商品開發過程中來思考可能的真因。部份中小型原本做OEM、ODM的企業,因主要經營少數客戶,且客戶經常壓縮獲利空間導致公司營收獲利漸漸減少,但工廠設備及人員維持資金壓力大,很多中小企業領導者就想要以現有代工技術所製作的產品,貼上自己的LOGO標籤轉型發展自有品牌,但大多數白忙一場。

 

       針對產品開發過成的原因分析,問題可能有缺乏產品概念、產品差異化不足及陷入價格戰。例如只重視技術,忽略產品概念是否吸引消費者;剛開始只會生產原代工Me too產品,差異化與品牌知名度不足無法在市場形成特色及創造利基;製造思維常以成本加成來定價,易陷入紅海價格戰。

 

       除了產品開發過程的原因,從管理層面探究發現領導者還是停留在製造思維-省錢賺錢,殊不知品牌思維是花錢賺錢,不敢投入大量資源。且經常發現管理者太重視結果且求速效,例如重視管理結果指標(KPI),但卻沒耐心管理領先指標等推動過程。忽略經營品牌也是消費者關係的經營,無法一蹴可幾。甚至部分企業還停留在草創階段的管理模式,由老闆直線領導導致功能別主管不思考。因過去習慣代工步調及訓練,組織僵化不易變革,推展品牌的新工作造成各部門互相推諉與制肘,各部門間不易合作,新產品開發及上市推廣的專案計畫常以失敗收場。

 

       綜上得知想要開發出暢銷產品,該考慮的不只是產品本身。外部環境、組織願景目標與策略、消費者以及市場生態等都要一併納入考量。才有機會開發出符合目標消費者需求概念及品質的商品並成為暢銷商品,降低產品開發失敗的風險。

 

 參考資料:

 從創新到暢銷-新產品上市成功的秘密 林英祥/著 天下文化 2014年4月

 威棣科技實業有限公司廖國明總經理「商品企劃概論」及「價值工程VA/VE」課程講義


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