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品牌策略與故事撰寫

  台灣中小企業過去在OEM、ODM時代成績斐然,憑藉高製造效率、產品品質管控與研發能力,成為國外品牌客戶的極佳事業夥伴,當時這些企業只需滿足國際品牌客戶的需求,所建立的是優質B2B企業形象。

  當全球將代工市場移轉至中國大陸,以及東南亞國家如越南、泰國、緬甸…等,台灣企業經營開始將製造思維轉為品牌行銷,企業不僅著力於檢視內、外在環境,發展與設定品牌願景與行銷策略,從B2B的企業溝通到B2C的消費者溝通,並且積極展開布局。

  一般國際品牌熟捻於消費者心理研究與分析,運用一句簡單的標語,營造消費情境的品牌故事,投入大量廣告預算於創意廣告、微電影製作,以及運用多媒體、事件行銷等進行廣度的傳播,不僅引起消費者注意,更深植品牌形象與強化品牌忠誠度。

  然而對於台灣中小企業而言,品牌行銷專業人員難覓,多由家族成員或員工兼任,更顯非專業經營的捉襟見肘。此外,在對外溝通的施力上總會審慎再三,莫不希冀所投資金可以小兵立大功,或效益立竿見影;再加上人人愛聽故事,台灣遂形成一股品牌故事熱、社群口碑轉載熱,一窩蜂將大量文字在自家官網、FB出現;或是導入微電影風,以拍攝產品為軸心的影片上傳官網、YouTube。但,結果是--點閱率、停留時間超低。

  究其原因,不外以硬梆梆文字、年代記事、產品功能、圖表敘述等,將” 早期創業經過”與強調”優質產品”羅列陳述,實則與企業簡介無異。平舖直述的內容讓消費者的反應是:「這些和我有甚麼關係!」、「這些功能其他品牌也有!」如果是這樣,品牌故事真的可以締造口碑效益與傳播力嗎?

  其實故事原理是讓閱聽眾的大腦從情節中產生刺激、產生情緒,進而和消費者建立一種內在聯繫。故事人人會寫,但要寫得有溫度,可得品牌定位不同而思變。前篇分享「用5W1H寫齣膾炙人口的品牌劇碼!」以簡單的Who(人)、What(事)、When(時)、Where(地)、Why(創業理由)、How(方法-品牌願景、消費者利益)等拆解撰寫架構,同時置入品牌定位與精神,恐經解讀後,故事又淪為流水記事。

  本文擬以產品製造業的輔導個案--菇王食品,以企業訪談內容、置入市場需求及品牌策略發展等,重擬其品牌故事,以說書人剝洋蔥式的劇情,呈現高低起伏;並在每段落下方分析其品牌行銷與策略論點,包括品牌定位、差異化,以及隨著外在環境變化企業重新檢視市場,所調整之企業願景與品牌策略。

  故事一開始,先設計一可瞬間吸引觀眾注意的開場,擬定主角的個性、特色與背景,必須和一般大眾具共通特質的平民,明顯個性方便記憶具加分效果;然而開頭太冗長反影響後續內容,宜簡短有力,可先初步隱喻創辦人創立品牌時的主張和看法,為促動閱聽人信服故事主張,最好先製造一個梗或懸念,勾起繼續看下去的興趣。

  菇王:民國40年間年賴家的阿公(賴穀梁)是做新鮮的醬菜,因風味特殊,在社區建立起良好的口碑。有一天阿公台南朋友到家裡泡茶,閒談中談起因宗教信仰必須絕對素食,在當時很不容易,於是引發阿公研發素食調味的想法,如何用純天然食材讓素食更美味?

  說明:在現今市場研究調查中,屬田野調查與深度訪談,品牌創辦人透過消費者口中察覺市場缺口,也是菇王第一代的品牌定位「察其所求、供其所需」。

  進入文章的承接時,可以提出有力的經驗,以針對前段開場進一步詮釋與舉例,也可運用衝突或企業主當時所面臨的問題,試圖想要解決,才能牽動閱聽眾的情感。

  菇王:阿公拜託友人取得日本食品釀造書,白天處理廠務,工作之餘開始研究,每每半夜才歇手。尤其早期台灣並不富裕,阿公卻堅持一定要營養、味道好,所以運用多種菇類、昆布、多種純釀豆醬;當時沒有食品添加物,於是嘗試以中藥材提味,再用煎、炒、煮、炸、燉、滷等做測試,為的就是讓調料的香味出來。

  說明:創辦人對產品品質的堅持與理念,所製調味醬不僅要讓素食更加美味,還必須兼顧天然食材與營養。

  此外,為了製造文章的高潮,讓劇情有峰迴路轉之感,可以加入發生突發狀況或轉變,一般運用手法是加入企業主面臨的人生谷底,當這個谷底越低時,就越能呈現戲劇起伏性,如同故事裡的「戲劇張力」,或是寫出負面且造成人生的影響,如何因應,此時可置入對消費者需求的解決方案,突顯其主張正確,找出市場缺口切入需求。

  菇王:每次一完成,阿公就騎著摩托車從彰化到台南,請素友測試,結果都被搖頭否決。曾受日本教育的阿公腦中深植著背負責任與完成責任的精神,絲毫不氣餒地繼續研發,雖歷經多次失敗,但總是默默承受,不曾和家人訴苦,家人只知阿公在研發新產品,睡很少,後來還患有嚴重失眠。

  說明:當研發出產品原型時,隨即進行產品測試,讓受訪者嚐試後,對該產品作出評價,然後進行修正;故事中帶出創辦人為滿足消費者需求,努力不懈致力於研發、產品品質。

通過市場的考驗後,故事可以朝結局撰擬,以前面三個段落的鋪陳提出結語,可以指出成功的關鍵及品牌定位、提供消費者的價值,切忌冗長而造成的廣告意味太濃。

  菇王:阿公騎機車經常往返於彰化與台南間,經過3年後,這位素友首度對這瓶醬料點頭,於是全世界第一瓶「素香菇沙茶醬」(取得專利15年)從此誕生;同時阿公期勉成為素食調味之王,遂將品牌命為"菇王",開始騎機車到全省廟宇、商店推廣。由於產品太新不易被接受,也曾因銷售不佳而遭退貨,但是阿公還是堅信好的產品終究會被接受,這樣日子一晃10年,直到宗教開放與素食餐館紛紛開設後,吃素人口才漸漸浮現。

  說明:擬以產品-素香菇沙茶醬領先競爭者攻占新市場,惟新品上市前未導入市場測試,易陷以一概全,加上早期素食者尚未普及,消費者須學習全新的產品知識與使用方式,特色彰顯不易。

  然而當故事還有所延續時,如本案即是一例,因傳承三代,勢必會因應時代的變遷,挖掘新的市場需求,因此可在上一個段落埋下第二代、第三代故事的伏筆,以瞬間引人注意內容在做一次開場說明,並且提出有力的經驗,以衝突或角色面臨的問題,置入新的市場需求及競爭優勢:

  菇王:二代賴宜新接手後,堅持製程仍以傳統純釀,經常為了管控發酵時間而半夜起身,並且延續父志「查其所需,供其所求」,不斷觀察素食者的需求,創新研發純素的調味品,協助吃素人口創造多元的料理。

  說明:進入二代後企業願景訂定為「素食調味大師」,以「純釀、素食」為其定位,從競爭者中找出利基點,因市場生產素食調味之企業多以葷食起家,再另闢素食生產線,對於目標消費族群--絕對素食者(或稱嚴格素食),強調”純做素食”,不會混雜或沾到葷腥,可增加其競爭優勢。

  菇王:第三代賴丁瑜先後在波蘭、美國工作與求學,看到歐美蔬食在於健康與護生,和台灣傳統因宗教吃素不同,同時衝擊她思考重新定義台灣吃素的人口,於是回國後建議股東與父親應該讓菇王轉型。

  說明:絕對素食不一定是永久的競爭優勢,歷經二代的經營後,市場消費趨勢應再重新檢視,進而重新設定或調整目標消費群與品牌策略。

  這裡可以加入第三代企業主所面臨的問題,增加「戲劇張力」,此時可置入對市場需求而進行產品創新改變時,所面臨企業內部的挑戰與質疑,以目標消費者為軸心,突顯其主張正確。

  菇王:在與家族、股東協商多次後,賴爸爸也希望蔬食者可以吃得更健康,於是著手讓菇王成為無防腐劑的製造廠,並將研發核心轉聚焦開發「純天然」系列,以祖傳純釀技術,全部採用台灣生產的純天然、有機食材與原料,做出不添加人工調味與防腐劑的素食醬料與調味品。

  說明:透過市場的重新檢視--焦點訪談、問卷調查、SWOT分析等,充新定義菇王對消費者的價值,並將主要目標消費者從素食族群設定為”蔬食養生”族群。

  結局,過了谷底,故事開始走向結局,並置入消費者購買可能產生的疑慮,如烹食方式、安全性、人工添加、人工調味….等,進而彰顯菇王所提供的基本顧客價值:

  菇王:其中考量現代人忙碌的生活無暇,遂研發「香菇香椿醬」、即沖即飲「味噌高湯」,讓現代人拌飯、拌麵、拌菜都美味,享受簡單的生活。

  60餘年來菇王是全國唯一純素調味的專業生產企業,也贏得業界公認為「素食調味大師」,不僅食材上考量”食安”,更以取得HACCP、ISO22000驗證、伊斯蘭HALA認證,以及所有產品通過SGS食品檢驗,透過實際證明讓素食者”食在安心”。現在菇王已受到全球各地華人市場的肯定,銷售足跡遍至美加、紐澳、巴西、貝里斯、多明尼加、奧地利、日本、星馬、印尼、越南…等地,未來期望有華人的地方就可以吃到菇王的純釀。 (總結)

  說明:透過PEST分析、市場研究、競爭者分析後,找出菇王新的的企業願景--「華人市場強調簡單生活的健康素食品牌」,後段白話述及。透過焦點訪談、問卷調查、專家訪談,找出現代人的生活型態、購買動機、使用行為與心靈層面的渴求,再重新設定品牌的STP(Segment、Targeting、Positioning),調整4P(Product、Price、Place、Promotion),其中本段已述及菇王的主力產品組合已從素食沙茶醬調整為香菇香椿醬與味噌高湯。

  企業的經營永續,皆顯示在創立與時代變遷時重新檢視品牌策略,以不同的人口變數找出顧客(Segment),選擇不同的目標市場(Targeting),掌握消費者的內心世界與問題解決(Positioning)。其中菇王的新品牌定位「簡單生活」,即是置入輔導過程中,從焦點訪談、消費者問卷調查中萃取出的顧客價值,藉以爭取目標消費者的注意與認同。

  品牌運籌已非聚焦於平舖直述產品的功能、與競爭者比較的優劣,而應鎖定目標消費者,以其情感與心靈的需求為核心,從品牌故事中,導入”情感”,以使用情境(解決消費者問題),再挹注創辦人對夢想的熱情、品牌價值定位,簡單扼要的企業史,讓故事可以呈現品牌的初衷與堅持,讓品牌始終來自於人性,讓品牌可以傳遞完美的溫度,建構企業專屬的品牌形象與品牌聯想。

  在傳播應用上,除了熟悉的企業官網、社群媒體外,其實將故事情境實際導入至消費過程或售後服務,才能延續故事的戲劇張力,賦予品牌生命力。因此,本案佐以「簡單生活」公關活動,以菇王的賴氏家族及職員,化名為「Simple 賴」(諧音Simple Life),至通路Hola廚房、誠品,以及社區、團體中教作「簡單生活好料理」。

  當然,故事不是一成不變,若能導入搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization,簡稱SEO),導入Google分析評估工具,包括網站管理員(Search Console)、關鍵字廣告(Adwords)、搜尋趨勢(Google Trend)等,在故事中埋入消費者常搜的關鍵字,例如以簡單生活、蔬食、體內環保、人工調味…等進行測試,再導入Google網頁分析器(Google analytics,簡稱GA),從官網流量中消費者來源-自然搜尋(organic search)、直接流量(Direct)、反向連結流量(Referral)、付費搜尋(Paid Search),檢視成效,然後調整故事文本的字詞,或投入關鍵字廣告、社群廣告,讓故事不僅在實體活動置入,更能在網路搜尋的世界中闢出一條捷徑。

【參考書目】

1.許文俊、胡錦玲(2014).行銷輔導技術入門手冊.台北:中國生產力中心。

2.韋惟珊、張玉琦、謝明彧、陳清稱、揚修(2014).拆解-實作行銷學三大經典理論-活用STP精準做行銷.經理人雜誌,119,60-91。

3.從中國生產力MKC管理資訊中心網頁可查詢用5W1H寫齣膾炙人口的品牌劇碼!

4.從菇王食品官網,可獲得菇王創辦相關訊息

5.從動腦新聞網的網頁中,可獲得想讓客戶買單先說一則好故事的重要訊息。


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