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顧客忠誠來自於企業從一而終的價值主張

價值主張

  「價值」意指顧客對獲取商品/服務時,於自身付出與獲益之間的綜合概念。對顧客而言,價值判斷基準乃根據自身感知來決定。「價值主張」則可視為是企業向顧客表達產品/服務價值的訊息組合,更是企業與顧客進行產品/服務溝通、滿足顧客需求,並建立長久關係,產生相互「共鳴」的重要核心。

  顧客在獲取商品/服務時的付出部分包含如:時間、精力、金錢,與取捨時的犧牲等;獲益部分則涵蓋有:直接利益、使用經驗、不便問題的解決、身份地位象徵等功能性、情感性,與社交性等的需求滿足。

形而上,顧客所在意的事情

  「喝茶的人重情義。重情意的人與銷售人員的熟識程度,連帶影響對店家的認同深度,甚至會影響我是否要在這間茶葉行購買。」這一段話是筆者於輔導案訪談工作進行中,探索顧客對企業品牌觀點核心意涵時,受訪者說出的一番道理。

  從對品牌信心、食品安全等話題侃侃而談,長者話鋒急轉直下以其喝茶的興趣嗜好舉例。形而下,顧客在意的是茶葉沖泡起來氣味香不香、喝起來口感味道好不好,甚至茶湯色澤是否漂亮;形而上,喝茶的體驗行為對應著與人交際、禮儀等的情感與社交因素。受訪者表示:如果一間茶葉行經常替換銷售人員,代表著經營者與員工之間沒有良好的互動,這讓人臆測店家是否不重視與員工的關係,進而延伸聯想至「店家是否不重視與顧客之間的互動關係?」;這對於透過泡茶活動滿足情感與社交需求的顧客而言,店家是否不重視「人」的疑慮,與顧客對茶葉的感知價值間,產生了直接與間接的衝突。

每一個接觸點的價值傳遞是否具有一致性

  顧客透過與企業相關的:人、事、時、地、物等各種接觸點來接收、感知、判斷與解讀企業的價值主張

  整體過程起始自服務前,從各種虛擬與實體管道獲得的資訊、口碑、企業/品牌印象等,於服務中對產品/服務、人員、場域、情境等的體驗,進而到體驗服務後,一切經歷是否有效地為他們解決困擾的問題、是否符合內心原本的期望價值等,皆影響著顧客對企業核心價值感知判斷的優劣與否。

  企業與顧客每一個互動關係皆包含著形而下與形而上的意義。除了功能層面上,是否能有效,且直接或間接協助顧客完成當前待解決的問題,以及滿足其內心的基本與期望價值之外,是否能讓顧客對企業、產品或服務具有一致性的認知與認同,便是建立在服務前/中/後的各個接觸點環節裡,如何提供與價值主張對等、相呼應的完整配套。

商機藏在細節裡

  價值主張的內在、外在意涵與其涵蓋的影響範圍,深深影響顧客是否願意使用產品/服務,以及對於企業忠誠度持續性的重要元素之一;體驗旅程前/中/後的每一個細節,其實都是顧客感受企業價值主張的重要關鍵。但時常,企業僅著重於產品/服務本身是否符合價值主張與顧客需求,遺忘了服務前/中/後的整體一致性與完整性,以至於市面上常見到即便產品/服務本身很棒,但卻因為企業未能周全的將價值主張深植在各經營層面,而讓顧客實際接觸企業品牌與形象歷程中,產生了極大的認知落差,並就此造成抱怨連連的現象可說層出不窮;就像總會聽聞某間餐廳有著不錯的美味餐食,但是歷經讓人不敢恭維的服務態度後,顧客因此不再上門消費的經驗。

  對內,價值主張應深植於企業文化、經營策略、營運模式裡,唯有內部集體上下皆認同企業價值主張的核心精神,並發自內心將其體現於工作執行或服務提供之中,對外才能完整貫徹與傳遞價值主張於各接觸點的細節裡,使品牌形象、產品與服務皆一致符合,讓價值主張的核心精神如同決定生長基因的DNA,由內而外的影響其最終輪廓感知。

  「魔鬼藏在細節裡」這句話便深刻應證前述案例中:從服務人員流動率過高,無形中削減顧客與茶葉行(品牌)的熟識感,這進一步觸動顧客企業「情義感」價值認知的降低,更影響重要顧客對企業品牌認同感喪失,進而不再具有持續回頭的購買意願。

參考資料:

1.Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (2001). Consumer Behavior. Harcourt College, New York, NY. Woodall, 2003.

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3.Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity, Marketing Management, Vol.10, 2, 2001, pp.14-20.

4.Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A., Papadakos, T. (2015)。價值主張年代:設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心。天下雜誌,台灣台北。

5.Woodall, T. (2003). Conceptualizing Value for the Customer: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis. Academy of Marketing Science Review, Vol (12), 1-42.

6.Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

7.王伯崴(2014)。價值主張共鳴性、品牌認同杜、品牌社群認同對購買意願之研究-以評價服飾產業為例。台北科技大學經營管理研究所未出版碩士論文。

8.張東杰(2011)。台灣茶葉文化購買行為之研究-以南投縣為例。玄奘大學國際企業學系未出版碩士論文。

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