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高CP值不管用了》晉級的Airbnb專賣漂亮

【文/廖志德 圖片提供/達志影像】

  同樣是哺乳類動物,同樣在陸地開始繁衍,鯨魚遨遊遠洋,大象漫步大陸,兩者演化的路徑雖然完全相反,不過最終在各自的領域裡成為體型最為龐大的物種。回顧遠古時期,大象與鯨魚大約在5,000到6,000萬年前開始出發,跨出亙古演化之旅的第一步,如果真有時光機,回到起始點,看到原始象及始祖鯨絕對沒人認為這小傢伙會是後來的龐然大物。

  始祖鯨並不是水生動物,在5,000萬年前有一種長得像狼的食腐動物,頭骨較長,有著巨大的食肉齒,它們的頭骨和一般哺乳類動物不同,具有一層由骨牆包圍起來的耳朵區域,這個特徵和現存的鯨魚極其相似,因此儘管外表差異相當巨大,仍讓科學家斷定是鯨魚的遠祖,由於化石在巴基斯坦發現,所以這個長相似狼的遠房親戚被定名為巴基鯨。

  原始象的個頭更加矮小,重量只有5公斤,相當於一隻兔子的大小,當然也沒有人會認為這是一頭大象,既沒有長長的牙齒,也沒有長長的鼻子,原始象只有2顆下排前牙從下額伸出來,這和6,000萬年古新世其他動物的牙齒型態很不一樣,科學家推論這正是大象長牙的初始型態。

住得漂亮Airbnb

  Airbnb的成長史和鯨魚、大象的演化史有點相似,初生階段都不起眼,沒人可以想像這樣的小不點有一天會成為市場的大金剛。既然人們想住進漂亮的房子,那就尋找更多有設計感的住宿空間,同時運用專業攝影的技巧呈現出房間美好的擺設與光影,這小小的轉變使得Airbnb從單純的住宿轉型為美好旅遊空間的供應商,現在消費者不用支付5星級飯店的價格,就能享受恬淡舒適的民宅體驗,只要多花一點錢,就不用再忍受廉價酒店的低俗裝修品味,現在消費者擁有更多元、更美好的選擇空間。

  產品定位影響產品包裝,漂亮的包裝影響顧客採購的意願,自從Airbnb演化出漂亮房間的產品線之後,住宿空間的預定量就開始呈倍數的上升,相對於傳統酒店,Airbnb擁有輕資產的優勢,不用花錢蓋新的酒店就可以擁有富有人文氣息的住宿空間,他們向民間發出召集令,邀請更多的民眾把自己漂亮的房間丟到Airbnb的平台上與大家共享,現在的房源數量有230萬高居全球之冠,遠遠超越希爾頓、萬豪、喜達屋等酒店集團,雖然Airbnb所持有的許多客房不能像酒店一樣隨時預定,有些房源每年只有幾個房晚可以開放預訂,但是其多元且獨樹一幟的住宿型態,仍為傳統酒店帶來相當大的壓力。

  把Airbnb與喜達屋放在一起進行比較多少有些不妥,酒店一般接待穩定且多樣的團隊與公司,Airbnb則專注於休閒旅遊市場,提供渡假體驗及家庭住宿等相關產品,吸引的對象主要是喜歡探險及精打細算的年輕旅行者,對於追求效率及較為富裕的商務人士而言,Airbnb是無法與喜達屋及希爾頓等酒店巨頭相提並論的,雖然他們嘗試吸引更多商務旅行家,然而,相關業績仍然只占總體營業額的10%而已。

  2016年夏天使用過Airbnb服務的用戶已經超過1億人,目前在全球191個國家的65,000城市展開服務,沒有人知道哪一天Airbnb會成功跨界傳統酒店的市場,就像Amazon由網路世界跨入實體世界一樣,並且將大數據帶入傳統零售產業,Airbnb則是將設計體驗與共享經濟帶入傳統酒店產業。現階段,萬豪酒店是傳統陸地的大象,Airbnb則是新生海洋的鯨魚,兩者之間的市場競爭力度並不大,不過隨著商業模式的持續演化,Airbnb採行的共享經濟型態很可能與傳統酒店進行激烈的對抗與競爭。

故事板助攻 抽象設計具體化

  Airbnb是共享經濟與設計創新的基因整合體,由於布萊恩(Brian Chesky)與喬都(Joe Gebbia)是學設計出身的專業人士,因此,設計從Airbnb創立開始就一直是公司進化的推動力,其設計部門主要是由體驗設計與研究、內容策略、定位與設計執行等小組構成的多元組織,資訊工程師也是該部門重要的一份子,設計團隊在運作過程中必須同步思考大數據與藝術美學的兩端,讓不同學科的成員理解彼此的語言,在差異當中尋求融合與平衡。

  使用者研究是設計創新最重要的步驟,關注用戶在想什麼、做什麼、看什麼?有什麼樣的渴望、遇到什麼樣的問題?Airbnb運用故事板來描述客戶的使用情境及體驗旅程,設計團隊透過一張又一張的故事板來傳遞用戶現場的真實感受,藉此建立起與客戶相同的產品認知,接著才進入方案規劃與細節設計,故事板促進團隊對話、協作,有助抽象設計概念的具象化。

  最近上線的「Trip應用」就是故事板挖掘出來的新功能,在推出這項工具之前,Airbnb深入研究房客及房東遇到的服務情境,結果發現使用者在整個線上與線下體驗當中,Airbnb還有許多服務項目是照顧不到位的地方,身為休閒旅遊平台的經營者,不光是解決住宿的問題就好,美好的旅遊體驗包括:如何規劃行程、設計活動、尋找景點、避免迷路、選擇食物等項目,在過去這些服務Airbnb是不積極涉入的,現在有了Trip這個工具,使用者可以預約和購買特定的活動來規劃自己的旅行,不再只是走馬看花,而是能夠深入體驗當地的風土民情。

  自從Airbnb在2015年8月進入中國,類似的演化機制就開始啟動,進入新的環境與市場總會有點水土不服,Airbnb眼前有不少問題亟待克服,面對中國獨有的消費文化如何調整品牌策略?面對中國政府的監管機制如何配合修改營運機制?面對中國業者群狼式的攻擊如何應戰求勝?

陸市觸礁 在地化闢新局

  光是房源的開發,Airbnb在中國的發展就不那麼樂觀,該公司全球200多萬個住宿空間,只有1.5%來自中國,總數不過3萬多個房源,有些大城市甚至不到500個房間可以租用,可見Airbnb和中國其他短租公司比較起來,還有相當大的努力空間。例如:途家在中國325個地區、海外1,085個地區總計有45萬套房源,不過主力是在中國本土市場,光是加上所併購的「螞蟻短租」的35萬套房源,就有80萬套房源之多,這使得途家在自家後院擁有與Airbnb相抗衡的龐大力量。

  發展1年多,中國市場在Airbnb的全球營業額占比依然小的可憐,強龍能否壓過地頭蛇,就要看Airbnb能否正確調整自己在中國的營運模式。在歐美很多房子都是房東所擁有,採取C2C比較可行,在中國很多房子都在開發商手裡,而且大部分中國人對於個人空間的保護意識相當強,寧可房間空著,也不願意與陌生人共享,加上中國誠信體系現階段沒有歐美完善,如何同時確保房東及房客的安全與權益,Airbnb要設計出更精緻的監控機制,來彌補需求方與供給方的相互不信任,惟有演化出新的信用保障及考評制度,並且吸收中國特有的線上與線下同步作業的商業模式,Airbnb才有可能在競爭激烈的中國市場存活下來。

  面對中國使用者特有的偏好與習慣,Airbnb還有許多必須要適應的事物,中國房東及房客不喜歡用電子郵件進行溝通,習慣用APP裡面的聊天工具互通訊息,此外,缺乏支付寶及微信支付等消費者常用的支付工具,也經常遭到抱怨的事項,這些小細節不修正就不可能帶給中國用戶良好的服務體驗,就不可能演化出迎合中國消費者的品牌經營策略。

  今年3月Airbnb推出「愛彼迎」的中文名稱,取其「讓愛彼此相迎」的意思,就是想要讓品牌更加本土化,這是第1步,同時也是Airbnb仿效LinkedIn的重要一步,LinkedIn是少數成功進入中國的網路公司,LinkedIn在中國取了「領英」這個中文名字,然而,這只是Airbnb在地化的開始,Airbnb積極引進與領英同樣的中國資本,就是希望與當地政府建立起良好關係,期能進一步和本土市場及人才建立起緊密的關係。

  擁有在地化的經營團隊,才能更貼近中國市場的需求與痛點,更加關注中國當地與眾不同的行為偏好,是打造愛彼迎中文品牌的關鍵成功要素。因此,Airbnb開始加強推動營運團隊在地化的進程,他們一方面擴大以當地人為主的團隊規模,人數預估會是目前的3倍,另一方面,布萊恩決定將決策權下放給中國團隊,確保他們不會受到舊金山總部過度的干擾。

  沒有人知道愛彼迎在中國能否順利演化出「適者生存」的發展策略,但是Airbnb有一種打死不退的奮戰精神,這是布萊恩在公司樹立起來的組織基因,通常一個物種擁有如此強韌的成長基因,就有機會以小博大,何況Airbnb是以大博小,所以我們不要小看現在愛彼迎推出的小構想、小點子、小改善,經由長期不斷基因突變的累積,愛彼迎品牌演化的力量無可限量。(本文作者為國泰安創業導師

【完整內容請見《能力雜誌》2017年6月號,非經同意不得轉載、刊登】


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