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不止商品包裝,更是你的品牌形象包妝

  你一定有過下面的經驗,走入量販店或超市,手中的購物清單中有幾樣東西是這輩子第一次購買,你一邊默念著品項,一邊循著賣場標示走到貨架前,發現映入眼簾的商品玲琅滿目,讓人眼花繚亂。你對這商品全然陌生,包裝翻過來看,甚至連生產公司也沒聽過;又不想挑最便宜的帶回家,怕品質不佳花了冤枉錢。來回逛過一遍後,無奈之下於是拿起手機,打電話回家詢問要買哪個牌子…。

  包裝作為品牌延伸一部份,在市場上與消費者接觸最頻繁。一個好的包裝設計從基本提供保護產品的有形價值到無形品牌形象傳播。等同企業請了一個頂尖的「無聲業務員」,能夠讓商品在貨架上自我銷售,與消費者溝通。

包裝產品有形價值

  包裝設計結構或材質,可能會因為產品屬性(固體、液體)或市場需求(通路、消費者或運輸)有著不一樣風貌,下列幾項包裝設計原則,可提供參考。

  1.保護功能:保護產品是包裝最基本也最為重要的功能,若產品質地脆弱易碎、造型不規則,就必須考量在運輸過程中固定、防撞、多層次的包裝保護。單一材質無法提供完整保護時,可選擇使用緩衝材減緩商品收到衝擊和震動。除瓦愣紙、氣泡袋及3C常用EPE和PU材質外,紙漿模塑(紙塑業)製作技術提高、成本降低,現在也已有工廠接受少量訂單客製化,提供廠商更符合成本效益的選擇。

  2.材質:包裝材質千變萬化,不同材質會牽扯到外觀結構、印刷流程及成本改變。食品包裝,應特別注意與食品直接接觸材質需符合食品安全規範。
   (1) 紙、紙板、瓦楞紙板、蜂巢紙板和紙漿模塑製品。
   (2) 塑料、橡膠、黏合劑和塗料等。
   (3) 玻璃與陶瓷材料。
   (4) 金屬材料包括鋼鐵、鋁、錫和鉛等。
   (5) 複合材料-利樂包。
   (6) 木材、竹子。
   (7) 纖維材料包括天然纖維、合成纖維、紡織品等。
   (8) 其他材料。

  3.使用功能:為方便消費者使用,食品包裝常可見一些設計上的巧思,如:礦泉水瓶蓋不脫落專利新設計;日本零食包裝只要沿著虛線按壓即可打開,美觀又省力。另一種從量販店銷售端來看,運輸紙箱沿虛線拆開或棧板包裝膠膜撕開就可直接陳列展示,這些方便的設計解決了陳列耗時和避免人工擺放商品失誤的問題。另外包裝在商品取用後,保護功能隨即消失。若是能延長包裝壽命再利用,不但減少垃圾也有助於品牌傳播。以競爭激烈喜餅禮盒市場為例,業者不斷推陳出新精緻多樣化的包裝,傳統鐵盒、仿珠寶箱設計、曼谷包提盒…等,除了滿足送禮者的面子外,也以女性作為使用者的角度思考,大大提升禮盒的附加價值。

  4.外觀設計:包裝在貨架上是無聲的業務員,更是品牌的代言人,設計必須大聲而清楚!尤其是色彩,包裝上圖案可能不容易被消費者記住,但色彩帶給人直覺的感受,卻能夠很容易被記憶且聯想。像是可口可樂公司,用不同的顏色區隔不同的產品:紅色是可口可樂;綠色代表雪碧;看到橘色就知道是芬達。

  5.文案資訊:設計素材除了圖片外,另一半是文字,文字的重要性常被企業主忽視,大至商品名稱,小至成分表字體限制,各對消費者傳遞不同的訊息。

   (1)商品名:商品名稱等同廣告標題,能吸引消費者注意,進而誘發產生購買行為。例如果汁品牌「每日C」,維生素C是人體必須攝取的營養素。透過商品名「每日C」與消費者溝通,記得每天都要攝取維生素C。

   (2)食品成分說明:依據「食品安全衛生管理法施行細則」規定,有容器或包裝之食品及食品添加物之標示,應依下列規定辦理:標示字體之長度及寬度各不得小於二毫米。但最大表面積不足八十平方公分之小包裝,除品名、廠商名稱及有效日期外,其他項目標示字體之長度及寬度各得小於二毫米。相關法規可上衛生福利部食品藥物管理署-「食品安全衛生管理法實施細則」查詢。(見第十八條第一項)

  6.情感體驗:扣除品牌忠誠及價格因素,消費者也會因為包裝設計或外形觸動深層的記憶而購買。可能是學生時代的戀愛或是當兵苦澀乏味的生活,一旦與個人記憶產生情感連結,同時也已經搶先一步抓住消費者的心。

  7.不止包裝,更設計儀式:這裡指的是使用商品時所產生的價值。日本設計師-佐藤卓自行創業後接的第一個設計案是威士忌酒瓶包裝設計,他刻意縮短瓶頸(瓶口與瓶身)的高度,讓倒酒變得非常麻煩。佐藤卓解釋道:「正因瓶口短倒酒不易,倒酒的人必須站起來倒,如此一來,因為禮節關係雙方都會站起來,無形之間促進人與人之間的互動」。讓雙方從使用者變成儀式的參與者。

  8.綠色包裝因全球資源短缺及生態發展,環境保護議題近年來越趨受重視。以臺北市為例,雖從民國89年推動垃圾分類開始,至今已減量60%家戶垃圾量。一天平均仍會產生2000公噸的垃圾量,需載往焚化爐處理(未包含源頭自主分類回收)。從商業化精緻包裝發展到去年台灣誕生第一家無包裝商店,背後意義就是順應世界趨勢,響應減少資源浪費。

  「3R1D」為目前世界公認發展綠色包裝準則。

  (1)包裝減量化(Reduce)。包裝在滿足保護產品等條件下,用量應減至最少。

  (2)包裝易於重覆使用(Reuse)。延長生命週期。

  (3)包裝易於回收再生(Recycle)。減少印後加工(上P、上膜)及使用複合性材質,讓包裝廢棄物進入回收系統後,能縮短回收流程,達到再利用的目的。

  (4)包裝廢棄物可以降解腐化(Degradable)。竹子、麥梗、稻梗、黃麻皆是可利用天然資源,也可以百分之百被生物分解。

包妝品牌無形形象

  一個有經驗的設計團隊(師)在執行個案時,考慮的不只是視覺或結構的創新,而是對此商品上市所牽涉的行銷規劃是否了解。從產品分析、品牌核心價値/定位、目標族群、競爭對手、通路…至行銷策略展開。這些資料企業主在商品上市前須先進行調查規劃,以利設計案進行時能夠有脈絡的前進,而非憑設計師天馬行空的大秀創意。

  當品牌定位一旦確立,便可由內向外依序發展(理念識別MI> 行為識別BI> 視覺識別VI)。VI所規範出的標誌設計與色彩計畫便可供包裝設計參考及導入。在發展包裝設計需注意除非包裝設計計畫大到需要另外設立一個新品牌,才能滿足需求時。還是應與品牌呈現一致的形象(符碼),才能有效累積品牌傳播效應。

  包裝是品牌傳播載具的一部分,與品牌之間的關係密不可分。如果將品牌比喻成一棵樹苗,品牌策略應持續規律地澆灌給予養分(持續與消費者溝通),幫助樹苗成長,茂盛發展的枝葉就是成功的商品,讓品牌這棵大樹能開花結果,永續茁壯。

參考資料:

1.王炳南,2013,品牌識別與包裝識別關係之研究

2. Circle雙月刊,2015,第6期


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