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看阿里巴巴如何運用O2O營銷模式笑傲「雙11」,成就大未來

一、「雙11」由來

  「雙11」原是中國的光棍節,在阿里巴巴旗下天貓(2011年原淘寶商城更名)的策劃下於2009年11月11日開始舉辦網站購物的促銷活動,初期主要參與的商家數量和行銷不足,營業額較無爆炸性成長,但近幾年來在受惠互聯網的潮流推波助瀾下,業績也開始扶搖直上,使得天貓後來訂定每年的11月11日為舉辦大規模促銷活動的固定日期,且在隨著參與商家、人流逐年增加的情況下,逐步將該日打造成「雙11」購物節,現今也儼然成為全球電子商務行業最大網購狂歡節日。

二、「雙11」的瘋狂紀錄

  「雙11」網路購物從過去2009年至2016年已歷經8個年頭,快速且驚人的成長力道,可由下表整理資訊來一窺究竟。

  看著上述各項數據屢屢刷新,以阿里巴巴要創造如此令人敬佩的傲人紀錄,誠如集團董事主席馬雲所言,要掌握住的即是五大趨勢包含新零售、新製造、新金融、新技術和新資源,充分運用互聯網搭配O2O營銷模式(Online To Offline)與上下游各司其職的分工與整合,即能創造出強大的串流效益。

三、何謂O2O營銷模式?

  O2O營銷模式,又稱為離線商務或線上線下模式,其作法乃透過行動互聯,由線上進行商品銷售付費,在商家使用或取得商品。在此商業過程中,獲利方式即可區分為提供線上經營網路交易平台供應者與線下供應者。

  就經營網路交易平台供應者而言,主要獲利來源可從提供勞務的直接收入與透過置入性廣告服務抽取廣告費用;而線下供應者則經由線上平台知名度借力使力,以免費、優惠促銷等方式吸引消費者前往實體店面消費或購買商品等服務獲得利潤與提升產品或品牌能見度,雙方彼此在未有競合關係下合作締造雙贏模式。

  O2O的營銷模式除了阿里巴巴充分發揮外,在台灣以夠麻吉(GOMAJI)為例即可窺知,該公司主要以經營網路交易平台提供消費者網路團購服務,多以團購餐飲、旅行、美容、娛樂等兌換券方式讓消費者透過購買兌換券至門店消費,創造線上消費、線下服務的互利模式,這樣的經營成果,使得公司於2010年成立至2016年1月11日短短五年多時間即完成上櫃,也不難看出運用O2O的經營模式,奠定了公司成功的根基。

四、O2O營銷模式可屹立不搖!?

  馬雲曾說:「雙11可以做100年!」。在O2O營運模式成型後,近年來已成為追逐者的相互學習與應用的模式,觀看阿里巴巴2016年舉辦的「雙11」狂歡夜晚中結合與觀眾互動,包括前台電視結合多國明星主持晚會直播,經CSM(中國廣視索福瑞收視率調查公司)調查52城收視率1.397%、優酷網直播觀看人數超4,257萬、雙11京東12小時直播在線總人數6,620萬等節目數據顯示,皆榮登當晚收視冠軍,並成功的將戰火從線上與線下連結-線上平台與線下購物中心同價,在當日活動中更運用先進VR(Virtual Reality,虛擬實境)技術與觀眾互動、全球化品牌行銷(全球買全球賣)等巧思,於前台透過演出炒熱氣氛來刺激消費,而在後台的大數據分析(阿里雲)、支付寶電子錢包(小微金服)、物流運算與集貨(菜鳥網路)等科技技術連結使得購物更加便捷,這也讓O2O營銷模式搭配策略充分在水平、垂直整合後,功效發揮的淋漓盡致,使得「雙11」的活動讓消費者為之瘋狂,並屢屢創造佳績。

  然而,就2016年「雙11」盛宴創造1,207億成交額,看似一個勝利且完美的結束句點,但值得省思的是銷售的背後6.57億的包裹量,對物流業而言需要面臨對短期貨物快速送貨壓力外,對商家而言,在「雙11」促銷時多以超優惠價格促銷配合參與活動,雖獲取名聲與信用,但在低價促銷與承受支付上架手續費、廣告費及當日在衝動消費衍生狂歡後的物流退貨費用損失下(市場預估平時購物約10%的退貨率,「雙11」約達25%以上的退貨率),商家後續能否持續支持?

  另外值得一提的是,2017年6月初旗下的菜鳥與順豐物流的數據之爭浮上檯面,雙方已產生了瑜亮情結,雖然最後在國家的介入下2天快速平息,但阿里巴巴想在阿里雲上整合物流資訊的隱憂,著實是被順風物流打了一記悶棍…各個接踵而來的問題還有在「雙11」活動的創意發揮、創新科技等技術的融入,如何持續的吸引消費者眼球,也將是影響後續「雙11」業績是否能持續成長的關鍵因素。

五、總結-掌握趨勢、擁抱變化

  綜觀阿里巴巴以互聯網整合發展O2O營銷模式發動了一場破壞式創新,讓電子商務不只是通路,而是中小企業的合作創業伙伴,過程中並提供行銷、金流與資訊流的解決方案,重新建構電子商務的遊戲規則與產業新秩序,這也驅使競爭者僅能作為追隨者。

  而在當今市場中,隨著VR的技術發展漸趨成熟,新一波的商業模式C2B(Customer to Business,消費者對企業)戰火也已逐漸悄悄地展開,除了觀看阿里巴巴在2017年「雙11」如何再度挑戰自我,持續成就大未來外,企業也應深思如何掌握趨勢、擁抱變化來面對未來挑戰。


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