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體驗式行銷

  現今的行銷方式玲瑯滿目,市面上也充斥著各種廣告,因此對消費者來說,一般的廣告已無法吸引注意。因此,一種跳脫傳統思維的行銷方式,經由消費者實際的體驗、感受產品來得到認同,而非強調產品的特性、品質的體驗式行銷便由此而生。

  Bernd Schmitt於1999年提出體驗式行銷的概念,並將之定義為「消費者經由觀察或參與某件事後,感受到刺激而引發動機,產生消費行為或思考的認同,增強產品價值」。而行銷也需從消費者的角度出發,透由親身的體驗,不論是實際接觸或網路傳播,使消費者能對產品感同身受,進而對產品產生連結,促進購買。其共有5種方式,詳述如下:

  感官式體驗:經由五種感官的體驗,引發消費的購買慾望及創造產品的附加價值。如星巴克門市所營造的氛圍,強調的是讓消費者在享用咖啡的同時,從中得到感動,提供前所未有的價值。

  情感式體驗:以觸動消費者的內心情感與情緒來使其主動參與,創造情感上的體驗。含正面、溫和、歡樂等的情緒連結。如Haagen-Dazs曾以女人要寵愛自己為主題,強調女人要對自己好一點,使消費者在享用冰淇淋的當下,也感受自己是備受尊寵的,同時也連結到自信成熟的女性情感。

  思考式體驗:通常運用在高科技的產品上,以創意的方式,剌激消費的思考,產生共鳴,進而獲得感受認知和解決問題的能力。如iMac初上市時,以與眾不同的思考結合各領域的天才約翰藍濃、小野洋子、愛因斯坦等;剌激消費者去思考Apple電腦的不同之處,進而思考自己與他人的不同之處而在當時造成廣大迴響。

  行動式體驗:藉著偶像、名人或實際的行動體驗來找出替代性的生活方式或生活型態來使消費者的生活豐富化,進而引發消費者對產品的購買慾望。如NIKE藉著”JUST DO IT”的廣告詞,並請知名運動員來提昇運動的體驗,為案例中的經典。

  關聯式體驗:綜合以上4種體驗加上個人體驗來將消費者與廣泛性的社會文化環境產生關聯,從而建立對某個品牌的偏好,通常也會使喜愛該品牌的愛好者形成一個團體。如哈雷就是一個典型的例子,哈雷的騎士經常將其標誌放在自已的配件、甚至是紋身,也哈雷為他們識別的一部分。

  以此5個面向,來重新定義行銷思考方式、設計方式,比起以往認為只要產品夠好就能消費者買單;現在則認為消費者是更加理性及富情感性的,如何經由消費前、消費時及消費後的體驗,才是突破消費者行為與企業品牌經營的關鍵因素。

  而傳統式的行銷與體驗式行銷究竟差別在那?請詳如下說明:

  體驗式行銷最著名的例子非IKEA莫屬,IKEA根據不同的國土民情採取入境隨俗的方式來營造消費者的好感度及購買意願。如在俄羅斯,IKEA在莫斯科及聖彼得堡採IKEA廚房免費的租借服務,除了食材需自備外,其他的烹煮器具、調味料一應俱全,且全都免費。此稱為The Instead Of Café,由於在俄羅斯的餐廳愈來愈貴,使得愈來愈多的民眾開始在家裡用餐而減少外食的比例。也因當地民眾及現代人習慣在吃飯前先拍照打卡,IKEA也取得當事人的同意對烹煮及用餐時的情景作側錄,並將之作為宣傳用;此舉比官方拍攝的廣告更能獲得消費者的認同及感動。另外,在中國則不強制禁止民眾在樣品床組、沙發上休息,甚至是睡著,因為這也間接讓消費者感受到IKEA的產品真的好用到讓人可以在樣品上熟睡,也是另種體驗式行銷。

  總之,體驗式行銷重視的是讓消費者能產生感同身受的情感,進而提升對產品的購買意願及忠誠度。這遠比傳統行銷只注重在產品本身,更能打動消費者的心,了解顧客需要的是什麼而非僅將企業本身的訴求傳達給消費者;透過顧客的參與過程來傳遞顧客價值的核心,經由此來了解消費者的期望及其變化為何,讓消費者能深刻體到產品的價值並產生難以忘懷的體驗經驗,進而提升顧客忠誠度。

 

資料來源:

1.http://www.fcai.com.tw/edm/2014/book1031211/TM053_C5.pdf

2.http://www.fcai.com.tw/edm/2014/book1031211/TM053_C5.pdf

3.https://goo.gl/258gjx


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