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CBIS企業運用之案例分享

  近幾年,因科技與物聯網發展之走向趨勢,外部環境產生劇烈變化,傳統經營管理面臨空前挑戰,正在翻轉企業原有動能,不少傳統產業陷入因身陷變動漩渦,發展屢遇瓶頸而停滯不前。傳統企業如何重新定位、突破現有瓶頸?又如何面對升級需求,重新調整腳步、整裝出發,正面臨刻不容緩的實戰考驗。為在此挑戰時代持續生存,企業需求重整,藉由外部環境的檢視,重新找到自我定位與價值,提供現有市場/顧客更有感的產品/服務;因若原有的服務模式無法能再滿足現有市場,改變就是唯一的選擇。而如何面對改變的起步通常是企業的一大重要課題。

  輔導案例中有家生產製造鋁製組合櫃近25年的企業,在第二代經營者的眼中,雖其輕巧且經久耐用、平價又大眾化的產品,在國內家俱產業擁有高市佔率,為公司帶來長期穩定的獲利,但二代為突破現狀、開創新市場顧客需求,嘗試將產品加以創新改良,並從僅事生產的製造業轉型至自產自銷的服務業,並以自營店方式進入中價市場。這幾年,在二代經營團隊的努力下,產品設計以不同於往的材質重新組合,經改良的組合鋁櫃,透過自產自銷的方式,由製造業轉型製造業服務化的經營模式,透過數家分佈北中南的直營實體店逐漸實踐進入新市場的目標。

  然而初試啼聲的結果,市場反應差強人意。原因除了是新團隊主管多是傳統產業第二代、傳承過程較缺乏市場零售服務的經營管理經驗之外,產品研發設計端與零售端,仍習慣以賣方市場思維,未能以使用者、或顧客角度的思維運籌帷幄。為協助這家傳統產業第二代面對進入企業轉型階段之挑戰,CPC導入CBIS(CPC Business Innovational System)五大構面內容中的環境分析、使用者研究等手法,與企業攜手重新轉型升級,共同解決若干關鍵問題。

  由於案例是從單一生產製造鋁櫃的中小企業,第二代企圖以新型組合鋁櫃的開發、製造生產,轉型至自產自銷的經營模式,過程中面臨幾個主要的挑戰,但也因緣際會,透過導入的CBIS管理手法有效突破一些現況問題:

1.解決「企業面臨E世代崛起、沒有依循標準」的問題

  (1).調整心態:在這波E化洪流中,進入新市場必須建立重新歸零的心態,以掌握消費者想法與市場需求,從中探索白地機會,邁向創新與轉型升級發展。

  (2).環境分析:改變需先通透產業現況的環境背景,可透過網路如google trends等工具蒐集,並經由環境分析手法掌握產業與市場的趨勢變化。

  (3).競爭者分析與重新定位:為重新擬定市場策略,並以具體的創新轉型行動方案來因應目前競爭劇烈的家俱市場,自我定位與價值需正向掌握。

  (4).顧客心理探索:為取得使用者甜蜜點與痛苦經驗與感受,探索到市場的白地機會,以使用者研究手法中的深度訪談技術,爬梳顧客經驗,以顧客價值主張作為建立新商業模式的基礎。

  (5).建立行動方案:為使該企業的環境分析與具體行動方案產生聯結,以上過程,透過團隊小組討論,以主要競爭對手為假想敵,透過企業自身的優劣勢SWOT分析,探索周邊機會,找出可行的市場策略,並以相對策略之行動方案,調整先前多項不適的作法,包括加盟店的開發、門市的拓展等,最終訂定出以收納為需求的主要產品定位。

2.以STP分析解決產品管理問題

  有鑒於該公司產品具組合性,延伸性廣泛,商品可多達上百種,管理上無系統性的分類管理,透過以STP(Segmentation/Target/Position)分析工具,輔導協助訂定系列產品之銷售定位,重新建構其產品組合,並運用於整體行銷規劃。此工具因能(1)展現產品全貌、(2)依顧客需求展開清楚的分類、(3)提供潛在市場方向等效益,因此更加能健全新產品研發方向。

3.以使用者研究手法創造更貼近顧客價值主張

  透過利害關係人分析、深度訪談、服務藍圖、使用者旅程、顧客同理心、顧客人物誌等使用者研究手法,更加能同理顧客甜蜜與痛苦點,具體勾勒現有顧客、潛在顧客的輪廓,找出貼近、滿足顧客的價值主張,作為產品創新開發之依據,針對新產品的研究開發更能掌握市場方向。行銷面上除規劃出更合宜的虛實整合行銷,更能使用適當的語言與顧客互動。

  最後、案例企業後續如何在改變的過程,延攬更適合的人力,或在刀口上投入更及時與適當的資源…等,依舊是二代必須面對的經營挑戰,而成敗關鍵,或許就看公司內部持續摩合的結果,以及兩代之間經營智慧的承傳了。


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