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顛覆傳統品牌思維,打造新型消費體驗

  在2017年7月,一段長達三分鐘的茶葉廣告在央視頻道,打著「八位大師,敬你一杯中國好茶」的名號,引起網友大量關注,而這個品牌正是近幾年來在茶葉領域中掀起一陣波瀾的「小罐茶」。

  創始人杜國楹認為「古老的茶品要現代化,品牌之路是必選項」,他以精品主義的策略來定位「小罐茶」茶葉品牌、重新定義中國好茶。選擇市場認知度高的主流茶葉、茶葉品質也選自優質茶區,並將門市開設在每一個城市最高端的商場內,期望消費者能享受一場茶葉消費體驗。

  為了能清楚的瞭解消費者,小罐茶團隊用了4年的時間,對目標消費者做了明確定位,描繪出「買」、「喝」、「送」三大主要消費情境,並且找出消費的痛點,如買的時候分辨不出品質好壞、喝的時候沖泡程序太過複雜以及作為送禮禮品無法顯示明確價值。

  透過上述的消費觀察,以8位國寶級茶文化大師專業形象,建立出一套好茶的認知標準;用創新的小罐包裝,讓茶葉保存標準化、簡化沖泡程序;藉由販售全品項統一定價的方式,讓產品價值化等三種策略,塑造現代茶新品牌,開拓小罐茶在茶行業中的競爭力。

  有別於以傳統農產品思維做茶,只有品類沒有品牌,或者是以文化思維做茶,將茶做成文化產品,無法普及大眾,小茶罐透過洞察消費者的實際需求,以消費品的思維開發茶產品,不僅降低好茶的消費門檻,讓不了解茶的消費者,也能簡單輕鬆的喝到好茶。

 

參考資料:21世紀商業評論 2017/10


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