【文／吳俊毅 圖片提供／達志影像、東方IC】
東南亞是全球成長速度最快的網路市場，從越南到印尼共計有6億名消費者，這當中越來越多人熱愛且擅長使用新科技與社群媒體，花在網路上的時間與開銷也飛快成長。諮詢公司Frost & Sullivan預估，到2021年東南亞電商市場的網站成交金額將激增至655億美元，遠高於2017年的143億美元。
一套劇本難走東南亞
提到東南亞跨境電商，中華經濟研究院第2研究所高級分析師余佩儒指出應該更廣闊地從數位經濟議題切入詮釋。她提到分析2017年的東南亞國家數位經濟發展樣貌，可看出他們確實不如歐美國家那般成熟，目前的數位發展計畫還是在基礎建設方面，例如：提昇網速、法規、國與國之間制度連結需更有共識⋯⋯等。但由於新加坡是2018年東協輪值主席國，不僅自己國內推動智慧國家計畫，也將數位、電商視為東協的重要成長領域，應可樂觀看待日後的發展。
此外，馬來西亞在數位經濟的發展相對較早且目標明確，有雄心壯志要做東協數據中心；泰國雖然起步較慢，但2016年之後因明顯意識到數位經濟的重要，自我期許成為東協數位樞紐，並成立跨部會單位「數位經濟與社會部(Ministry of Digital Economy and Society)」一起進行、提出未來20年4階段該怎麼進行，亦值得觀察。
雖然東南亞早已有東協組織，但是電商市場依舊十分零碎，每個國家都有每個國家的特色，想進入的電商無法以一套劇本走遍東南亞。
關於這一點，台灣最早進軍東南亞的電商業者－耐德科技(SHOPPING99)可說是感同身受。2013年是SHOPPING99的南向元年，並且於佈局一開始便瞄準馬來西亞與菲律賓，然而這2國卻分別發展出截然不同的跨境電商篇章。首先，馬來西亞人種複雜，消費者主要分為馬來人、華人及印度等族群。在進軍馬來西亞初期，沒有跨境經驗的SHOPPING99野心太大，亟欲同時兼顧這3大族群市場，以至於品牌失焦，找不到發展特色，再加上當時馬來西亞網購市場並不蓬勃，人民較不信任網路購物，因此SHOPPING99只好暫時退場馬來西亞。
反觀在菲律賓市場的開拓則是順利許多，SHOPPING99為了精準知道當地消費者喜好，特別請當地連鎖店全國100多位女性店長，並且請來當地人拿著40∼50樣SHOPPING99產品，一個一個介紹產品功能以及如何使用，調查這100多位女店長喜不喜歡。經過投票後，將這些重點產品上架做強力推廣，沒想到卻銷路慘淡，反而落選的產品卻大賣。
單件物流試水溫
耐德科技創辦人陳昶任、彭思齊夫妻倆很好奇是什麼原因？經由觀察後才發現，原來這些受訪者只選擇當地常見的東西，例如：眼線筆、睫毛膏，至於一些具有特殊成分或者沒聽過的產品，例如：傳明酸淡斑精華，由於介紹者不了解，介紹得不見得完整，受訪者當下並不買單，然而有趣的是，這些特殊商品透過SHOPPING99網站完整的頁面介紹，將其中特色機轉制度講清楚，消費者就願意相信，進而消費。
「由於他們對圖片的理解接受度較高，再加上我們對於網路圖文設計很花心思，影片更特別優化，能使他們接受較少見的產品。即使第1年經營得比較辛苦，但只要產品優異，接下來就坐等口碑發酵，越來越多顧客便會知道我們的存在。」彭思齊進一步提到，銷售具有獨特性的產品卻少有競爭者，不僅當地找不到，再加上台灣的品牌效應，消費者自然願意掏腰包購買，這就是SHOPPING99找出的特有藍海市場。
東南亞電商商機如此誘人，台灣的業者對於進場是否還有什麼疑慮呢？兼具貿易與跨境電商實力的台貿全球可以做出部分解答。「所謂的跨境電商，大多是以小包方式，一件一件將貨品寄送到國外顧客手中。這麼做的好處是，過去商品要進軍他國，必須得走貿易流程才能輸出，正貿更須通過繁瑣的手續，例如：準備證件、商品檢驗⋯⋯等流程，時間拖很久，卻還不知道商品能不能賣？跑完這些流程，好不容易半年、1年過去了，終於可以整批貨櫃入境當地，卻發現銷量不如預期，豈不糟糕？所以跨境電商剛好可以避開這樣的窘境，先以小單方式，空運出貨到不同國家，運用這些小訂單幫你測試商品是否受該國歡迎，一旦發現此件商品不適合在當地銷售，便趕快更換其他商品試水溫，這就是跨境電商的魅力之處。」台貿全球副總經理羅明忠解釋貿易與跨境電商的差異所在。
所以，跨境電商能幫助商品試水溫、降低成本，但也有其局限，例如：客戶產品若屬於較普遍的商品，且已透過正貿在各國流通，便不適合走跨境電商，因為首先得面臨價格戰，當整個貨櫃輸出他國，每件商品攤提運費與關稅的單位成本相對較低，使得單件物流寄發的運費成本根本無法與其競爭。
政府領軍打團體戰
遠渡來台的honestbee又怎麼看跨境電商這件事呢？目前據點各有台灣、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、日本、香港、印尼等地，honestbee自有一套哲學。honestbee台灣總經理周禎洋表示，每個國家都各有特色，但相同點就是要為顧客解決時間的問題以及便利性。以新加坡為例，新加坡有個「Hawker Centre」就像是台灣的夜市，不同的是Hawker Centre在白天也有服務，可說是當地極具特色的小吃，因此新加坡的美食外送服務就能將Hawker Centre美食送到辦公室。同樣的，台灣的honestbee也可以訂購饒河夜市其中相當多的知名美食，未來還將開啟其他各大夜市的服務。且因為台灣人很常吃便當，所以也簽了許多便當店，未來更要與傳統市場合作，例如：知名的南門市場，都是因地制宜的經營戰略。
綜合上述所言，我們可以知道跨境電商理應融入當地市場，了解當地風土民情，祭出當地稀缺性之產品，才能夠在已經擁有7,000多家新創公司的東南亞市場占有一席之地。也由於商機如此龐大，在新南向跨境電商計畫中，貿協已從過去輔助的角色轉換成主動出擊的單位。
中華民國對外貿易發展協會數位商務處處長李惠玲回顧貿協主動出擊的過程：「從2016年到現在，我們透過這段時間去了解東南亞當地電商的生態與優勢，特別找尋最值得信賴的電商平台，並由黃志芳董事長帶領同仁前往東南亞探詢合作、辦理創新台灣形象展，經過多方交流討論後，最後選定印尼的blibli及越南的Tiki電商平台合作，先由貿協跟對方建立橋梁、成立站內台灣館，讓廠商不用單打獨鬥到當地找尋經銷商，而是由政府出面，用集體的力量出擊。」
Amazon、淘寶的搶占地盤，讓台灣本土電商有所警覺，更別提近期強勢進逼的蝦皮，更是將這場電商戰火燒得更旺。但對於台灣本地電商而言，難道只能夠穩守台灣這塊土地，乖乖受打嗎？其實對於台灣業者來說，解答或許就在政府力推的新南向政策之中。
雖然競爭者眾多，但台灣業者可透過深入了解各地風土民情，及善用靈活策略，即使在不同文化的東南亞電商市場，也能搶得一席之地，具體作為該如何，就看本期《能力雜誌》深入報導。
【完整內容請見《能力雜誌》2018年3月號，非經同意不得轉載、刊登