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三個成功設計該有的思考

  在產業環境快速轉變的今日,過去的成功模式已無法複製到未來時,所有企業都面臨到轉型的壓力、成長的推力、發展的阻力,企業在研發、生產、物流、行銷、服務都要拋開舊思想,以檢討目前的阻礙與問題。而組織領導須帶領著團隊一同規劃、策略、執行、追蹤、再視環境變化而改變隊形因應,才能持續建構出全方位的競爭力。當然改變的所有過程中,設計思考已然像是成為特效藥之一,所有產業無不仿效,但是否可以落實,而且是「長期的落實與推動」,才是創新成功的關鍵。所以,以下我們就一起來了解「設計思考」與「成功設計該有的思考」是什麼:

壹、設計思考是什麼

  首先必須理解「設計」不是畫圖,是資源的安排、是面對問題時,對問題的定義與解決。如正確找到問題,其實已經解決一半了。大小創意-姚仁祿老師在設計思考與創新課程曾舉例,如果想要知道一個人變胖或變瘦的原因,甚至是狀態,可以思考演變的情境、分析各種影響成因;若不知為何變胖、不知為何變瘦,怎能改變現狀;如歸納得知,肥胖其實是飲食知識和生活習慣的結果。故設計目的是發現(探索)問題、解決問題與傳遞價值,簡單的說,「設計=解決問題」。而現代的「設計」一詞,有廣義與狹義兩種意義。廣義的用法,是指有計畫達成具實用價值或觀賞價值的人為事物。有效的「設計」是採用各種方法以獲得預期的結果,或免除不理想的呈現。狹義的設計,則特別是指對外觀的要求,在實用、經濟的原則下做各種變化,用吸引人的外觀或流行的款式來增加銷售力。

  IDEO執行長Tim Brown- 2008 年6 月-哈佛商業評論提到,「設計思考是一種創新方法,而此創新方法的源頭,不是科技的進步,而是回歸到『以人為中心』的思考,以設計師敏感度和方法,運用可行科技,及能轉化成顧客價值和市場機會的有效商業策略,來滿足人們的需求」。延伸說明是由過去重視產品外觀美感的設計,轉換到人們與產品(或服務)互動的深層意涵;從產品外觀的設計轉換使用者(或利害關係人)的內心需求與心理的洞察;從對「物」的關注轉向到對「人」的關注。另Tim Brown亦在「設計思考改造世界」書中也提到「Design got small. But design used to be big」,亦指「設計技術規格外觀等要越少,設計使用的方便性、友善性、大眾化程度要更大」,希望將人類需求透過技術的可行性、和經濟的發展予以平衡,然後將平衡延展到絕對的界限,發揮到最大。

  「設計思考,第一現場」書中定義「設計思考」就是透過仿效優秀設計師或具創意經營者的思考模式,試圖創造出全新構想的手法。若活用在商業上就能有所創新,有助於開創新的商品或服務。亦可以從書中看到切入設計思考的精隨,例如:「索尼(SONY)/從室內裝潢的觀點來看,電視不是必需品」,因為投影機應該可以取代電視,亦可融入電視櫃的裝潢,讓人感覺不到他的存在。即以實際案例來說明,前期發想根本為何,結合技術、產品與服務模式,企業導入後所開發出的商業模式、商品,雖然目前無法複製相同情境與成果,但可以諸多案例的發想過程、工具、源起、實踐困難點等,藉以誘使創新概念發想。

  不是只有產品需要被設計,服務也是需要被設計的。健保制度、農產品、節約能源政策、業績提升也是需要被設計的,更因為資源有限、欲望(需求、問題)無窮,為了達到目標,應該思考問題的存在,及主動找問題來解決,才能控制、定義、解決問題;總比問題來找你時,要突然面對,例如食安、農產品產銷、農地、缺工等。在產業的設計,要有想像、要有目標、要有未來、要從現況開始改變現況。設計的過程中要找到對的想像,需要更高的智慧與智能才能創新。故設計等於想辦法從現在到未來,而「設計的關鍵=提高資源分配的智能=創新」。

貳、三個成功設計該有的思考

  創新要如何讓市場買單?可以透過設計思考的方式能聚焦、收斂這些問題,創造人跟品牌之間的互動,找到一個易懂、同時又讓人想擁有的核心概念,並進而打造吸引人的產品、流程、服務、互動、娛樂模式。要如何創造一個好的概念呢?「以人為本/以使用者(UX)為主」,構思產品時一定要回到使用者的需求和體驗,才有機會創造能打動人心的概念,否則一個花費心力與成本的好產品被製造了,卻無法打開相對的市場是很可惜的。因此「滿足了什麼需求?」、「解決了什麼問題?」是一個產品或服務必須回答的兩大問題。福特汽車的亨利.福特很清楚這點,他曾說:「假如我們問顧客想要什麼,他們會告訴我:一匹更快的馬。」這就是為什麼傳統那些焦點團體和調查研究無法奏效的原因,因為這類做法大多只是問受訪者想要什麼,無法激發新洞見(Insight)。因此我們真正的目標,並不是做出更快的印表機,或更符合人體工學的椅子,我們的目標是幫助人們說出潛藏在心裡,甚至自己也沒覺察到的需求,而這,才是設計思考家的挑戰。我們以飲料店想要尋找消費者的需求作為案例,透過三種方法了解潛藏不同層次的需求:

  1.焦點團體(愛喝飲料的人):問出受訪者想要什麼→ 口味、價錢、食品安全。

  2.調查研究:最多消費者想要什麼→想要的最佳的冰塊、甜度、杯子的設計、品牌的優惠。

  3.設計思考:消費者其實想要什麼→ 喝飲料的悠閒感、可以在忙碌工作有歇息(喘息)的感覺、小確幸。

  所以「以人為中心、化需要為需求」,成功設計該有的思考必須透過「洞見Insight」、「觀察Observation」、「同理心Empathy」三要素:

  一、「洞見Insight」:從他人的生活與工作中學習,發現數量驚人的「沒有經過思考的行為」。發現他人的奇怪的作業與矛盾的細節,檢視假設,形成洞見。從設計進化成設計思考的過程,從創造產品進化到分析人和產品的關係,進而推展到分析人和人之間的關係,到生活習慣改變,讓設計更貼進人的生活。

  如下圖這台新機器用大字寫著的「請輕按卡片以避免滑落」,也就清楚了說明這個新設計可能帶來的問題:使用者在結帳過程中必須用手一直抵著悠遊卡,同時還必須注意是否已完成結帳,可以把卡片收起來了。這當然不是一個愉快的經驗,要是剛好碰上身上大包小包時,那就更加困擾了。設計時沒有把使用者的使用情境考量進去。如果在設計前有去觀察過當中人們如何結帳,或是設計出雛形後,有找真實的使用者做測試,應該就能避免這樣的問題。

  二、「觀察Observation」:現地現物實地觀察是需要練習的工作,主要是看人們作(和不做)的,聽人們說(和不說)的,從中發掘問題或需求。為了得到令人意外地新想法,我們應該朝邊緣前進,朝以不同的方式生活、思考和消費的「極端」使用者前進,從深度觀察中萃取洞見。

  例如:想要發展零售水果的新方式,可能需要了解賣水果的通路、不吃水果的人、網路購物習慣等。而Zyliss 廚具為了發展適合各種人適用之廚具,以專業廚師與兒童開始研究,並且在一名7歲小女孩跟一支開罐器搏鬥半天,發現開罐器需要控制很多力道與角度的問題;專業廚師為了快速出餐有各種快速的作法→所以導向廚師在廚具與刀具有清潔的需求與問題。

  IDEO公司創辦人David M. Kelley也說過「想要瞭解顧客如何使用產品,不能光是用嘴問,而是要用心去觀察,去看顧客在什麼地方會遇到問題。」就像做行銷的人,不是需要長坐在電腦前,而是該走出去,和你的消費客群聊聊,觀察他們的作息,觀察他們的需求,更在意的是什麼….。設計師也是。雖然雜貨店老闆、辦公人員或小學生不是在案子結束時付錢給我們的人,但他們卻是我們的終極客戶。唯一能了解他們的方法,就是去他們居住、工作和玩耍的地方找他們。

  三、「同理心Empathy」:指的是我們看到他看到的,摸到他摸到的。所謂潛在的需求,就是人們感受強烈但無法清楚陳述的需求,如果能設身處地,感同身受,我們就能想出更好的辦法來改善這些經驗。重點是要和觀察對象站在同樣的立足點上。例如:幫貓設計一個與主人融合在一起的居家環境。要努力透過別人的眼睛去看待這個世界,透過他們的經驗去理解這個世界,透過他們的情緒去感受這個世界。

  而思考的目的不是建立知識、測試理論或驗證科學假設。設計思考的任務則是,將觀察轉譯成洞見,進而轉化成可以改善生活的產品和服務,必須具備同理心,我們才不會把人當成實驗室的白老鼠,或統計數據裡的標準差。同理心把洞見串聯起來,開始處理和人們情感有關的想法,繼功能和認知之後的第三層理解。例如:感受、打動、刺激等。例如:線上銀行→必須弄清楚人們如何思考他們的錢→但無法從ATM提領了解對金錢的認知過程→ 所以可以改用畫圖方式表現,畫出錢的意義。另PDA剛完成量產時,希望PALM呈現的概念 →洞見是不應該是全功能的NB、是可以薄到輕滑入口袋或皮包→在情感層次是需要提供時髦、高雅、精緻感受的。上述,皆是內心需求與心理的洞察過程。而真正設計思考實作的脈絡或步驟,是需要透過三要素一步一步導出,從洞見、觀察、同理心、再到協同設計(發想、構思)、讓人的參與程度變高(執行)。建立在需求性、存續性、可行性三大準則(限制),才能真正具有價值或達到創新。  

參、小結

  而又為何設計思考漸受重視,主要是因大環境因素;「創新」已經是各行各業為求生存發展而必須具備的能力。感受傳統的方法創造新構想已到極限、已無法滿足市場。而設計思考具有全面策略性的思維,希望顛覆現狀與改變現有戰局,也能滿足真正的需求。

  設計需要敏銳觀察力的工作,在觀察過程中,看見每一個情境脈絡下的運作方式和未被滿足的缺口,並且不斷地問「為什麼」,以了解問題的本質,思考可能的解決方案。所以,「設計」不再是專案上市前匆匆套上去的風格姿態。目前正是世界各地的公司和組織中發展成行的新做法,把設計拉回到產品概念的最初階段,然後一路伴隨到最後階段-甚至延伸到未來。而當設計思考開始走出設計工作室,進入公司、服務部門和公共領域,將幫助我們處理比先前更廣大、更重要的問題,改善此刻的生活,設計思考則可以引領我們航向未來。在現在與未來,技術精湛並不保證可以成功。比較有意義的做法,或許是從以消費者為中心的觀點來進行創新,讓既有資產發揮最大效益。

參考文獻:

2016,日經設計編輯部,設計思考第一現場:由創意思考案例入手,讓您從發想到實踐,輕鬆駕馭最貼近顧客需求的商業新模式。

2010, 提姆.布朗,設計思考改造世界。

2015,姚仁祿,設計思考與創新-大小創意

https://www.youtube.com/watch?v=ED6-nr_N2cg&t=617s

2014,中國生產力,CBIS-創新產品發展服務講義。

 

 


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