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淺論以系統化創新方法探討城市行銷的可能性

前言

  近期有個熱門新聞在網路上引起眾多的討論,各大媒體也紛紛轉載推廣:日本廣島縣吳市(Kure)為了進行城市行銷,舉辦了「吳地域國際觀光大使」的募集活動,邀請臺灣吳姓的民眾報名,抽選兩位吳姓的民眾免費前往吳市進行4天3夜的參訪活動,期待透過觀光大使的分享,讓更多臺灣民眾認識吳市,並產生意願在前往廣島縣旅行的途中,安排吳市的觀光行程。

  筆者這次很幸運的成為了兩位獲選民眾之一,因此,擬透過本次體驗的內容,探討城市行銷如何能夠以具系統化的創新方法與架構思考,建立城市的品牌認知,吸引目標客群,發展觀光產業,達成城市產業轉型升級的目標。

城市行銷

  有句行銷的名言是這麼說的:「行銷就是給別人他想要的東西,推銷則是把別人不想要的東西硬塞給他」!賣產品是如此,我想城市推廣更是如此。城市行銷最主要的目的,不外乎就是「聚焦」與「聚眾」兩件事情,所謂聚焦,我們可以理解為價值主張(value proposition)的建立,確立城市的風格或特質;而「聚眾」則是將目標客群吸引到這個城市來。讓人們了解、認識這個城市,並且願意前來一探究竟,體驗人文、環境,並進而消費,持續在這個城市活動。甚至建立一個城市的代名詞,讓人們一提到這個城市,就能立刻連想到它的特點,例如:京都是歷史與優雅的城市、大阪是美食與搞笑的城市、東京是潮流與購物的城市等,因而能在長期發展出城市品牌化的結果。

  而城市風格或特質的建立,一般而言,主要建立在建築(如東京晴空塔)、節慶活動(如京都祇園祭)、國際賽事(東京世界棒球經典賽)、展覽(香川縣直島的瀨戶內國際藝術祭)或是電影/電視劇置入(小海女拍攝場景的岩手縣九慈市)等等方式,去發掘城市的特色,並將相關的行銷活動融入其中,則是城市行銷所需要考慮的重點。

廣島縣吳市(Kure)簡介

  吳市位於日本廣島縣西南部,瀕臨瀨戶內海,自古以來即為海軍重鎮以及造船工業的重要「港口城市」,在明治時代後,也先後成為日本帝國海軍和海上自衛隊的主要據點,也使此地成為造船、鋼鐵、機械的發展中心,知名的「大和號戰艦」也是於此建造。因此,吳市的觀光景點中即為與海軍相關的大和博物館以及由退役潛水艇所改建的鐵鯨館最為著名。同時,由於緊臨瀨戶內海且氣候穩定,海鮮的養殖(如牡蠣)與捕撈(如鯛魚),柑橘與檸檬的種植也是吳市的一大特色。

價值主張的建立

  過去,價值主張的建立,主要是用於產品或服務的提供者,對於目標客戶或潛在客戶的需求所作出的承諾價值,例如:可口可樂的價值主張是「打開幸福」(Open Happiness)、IKEA的價值主張在於「為大多數人創造更美好的生活」。因此,城市行銷與觀光發展同樣也可套用此一概念。我想吳市在致力於發展觀光的同時,應首先著重在於釐清以吳市先天的環境條件與歷史輪廓,所能發展與廣島周邊其它城市所不同的價值主張為何?

  不過,在觀賞過吳市所製作過的形象影片後,雖然筆者並不了解日文,但仍可以了解是以青春、戀愛、活力為主題所拍攝的影片,進而融入吳市的景觀在影片故事中。因此主觀的推論,在吳市的價值主張中應是期待以戀愛活力的海港城市作為城市特質與風格。

目標客群的發掘

  不同於過往傳統行銷採取人口統計變數如年齡、性別、收入等方式來進行顧客區隔,破壞式創新大師克里斯汀生(Christensen)以創新的觀點切入,認為顧客區隔應該是以待完成工作(job to be done),包含功能性、情感性與社交性的待完成工作,來嘗試區別出目標的客群究竟是哪些人?

  那麼對於吳市來說,應該如何分辨出目標客群?並進而與價值主張連結?探討如下:

  在廣島縣中,以臺灣國人較常前往旅遊的地區包含廣島市(原爆紀念館)、嚴島(嚴島神社海上大鳥居)、尾道市等,吳市則是在近幾年開始投入發展觀光,期待能吸引到廣島旅遊的遊客也能前往吳市旅遊。對旅客而言,屬於功能性的待完成工作,不外乎在於交通的便利性、美食的多元性、景點的趣味性、溝通的順暢性等;情感性的待完成工作則可能在於征服特殊景點或是體驗的滿足感,進而連結到社交性待完成工作可以和社群分享、討論、互動的社交價值。

  因此,針對前述的價值主張建立以及目標客群區隔的思考,筆者認為吳市在發展觀光的前期階段,應著重在具有活力、熱愛新體驗、同時愛好社群互動的族群上,同時此一族群愛好日本文化,或許也已體驗過許多日本的主要旅遊城市,期待探索更不一樣的日本。

顧客體驗旅程

  而為了吸引上述的目標客群前往吳市旅遊體驗,將可透過顧客體驗旅程的概念來進行分析,以筆者此次參與的參訪行程為例,將整個過程區分為三個區塊,並進一步探討其中的重點。

1.體驗前:重點在於資訊搜尋的易觸達性與豐富性。

  在得知獲選為吳市的觀光大使時,筆者秉持著應於事前進行相關資訊了解的想法,嘗試於網路上搜尋吳市的景點與特色介紹,然而此一方面的資訊相較於日本其它旅遊地區而言,是相當貧乏的。在吳市的官方網站上很多景點介紹甚至只有幾張圖片帶過,未能充分感受景點的吸引力。然而在實際前往後,筆者發現許多景點其實相當有吸引力,例如在大和博物館中可以看到1/10的大和號戰艦模型,也可看到零式戰鬥機等實體,並且有不少互動體驗的設施。但是如果尚未前往的遊客以現階段的資訊搜尋量,恐有可能打消前往的念頭,實屬可惜。未來或許可與台灣多個旅遊網站結合(例如:背包客棧網站,或是日本自助旅遊中毒者、林氏璧、欣日本、日本旅遊情報局等專業粉絲團),曝光適當的資訊,來吸引目標客群了解,並產生前往的念頭。

2.體驗中:重點在於價值主張在旅遊行程中的一致性

  在功能性的待完成工作上,有待吳市政府針對各景點的基礎建設進行投入,並且透過與當地市民團體合作持續維護,舉例而言,筆者在縣民之濱這個景點體驗獨木舟的行程,景緻相當漂亮沒錯,海岸岩壁的楓紅令人印象深刻,然而在海岸邊出現的漂浮垃圾卻未充分清除,不免令人心中打了折扣。此外,部分景點的交通不易,是否可串連當地的計程車業者或是運輸提供業者搭配合適的景點接駁方式,也是亟待克服的一大問題。

  另外,筆者在位於港區旁邊的大和博物館外圍見到有個所謂戀人步道的區域,然而卻未見到相關傳遞戀愛感氛圍的佈置,如此勢必將無法完成所謂的情感性待完成工作。但挑戰在於如何將造船、港口這樣硬性的景致與軟性的戀愛感結合,卻不失衝突?筆者建議解決類似的議題可以採用「酷獵研究」(cool hunting)的手法,進行多方面的標竿學習,並與自身特色結合。

  舉例來說,筆者聯想到新北市的福隆火車站周邊有許多利用火車零件所製作的機器人裝置藝術,吳市能否利用造船工業的金屬零件與當地的工藝團體合作,進行創作?創作出具有求婚、示愛、傳遞情書等動作的大型裝置藝術?據了解,在北海道室蘭即有工房以螺絲等小型金屬零件製作類似的擺飾,透過標竿學習與轉化,即可有效的呈現價值主張的意象,並且達成遊客能與景點進行互動體驗的元素。

3.體驗後:重點在於社群的互動與推廣活動的持續性

  此階段應思考的是,如何讓目標客群體驗後願意在社群網路協助曝光相關資訊,筆者認為或許初期階段採用常見的打卡送專屬小禮物等方式,是個不困難的推動作法,但後續仍舊需要持續發想新作法。甚至是在本次的觀光大使活動後,能於不久的將來結合台灣旅行社推出相關旅遊行程,如「觀光大使帶你遊吳市」等私房行程,在台灣進行媒體操作,以延續話題性的熱度。

  本次筆者深感榮幸能參與此一「吳地域國際觀光大使」參訪行程,期待能透過本文從價值主張的建立、目標客群的發掘,到以顧客體驗旅程的不同階段進行探討,提供吳市政府作為持續推動城市行銷與觀光的參考建議。

 

參考資料來源

五南圖書:文創行銷(2013)

1.広島県呉市PR動画「呉ー市ーGONNA呉ー市ー」Music Video

2.維基百科

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