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跨境馬來西亞電商-前進東協市場

  臺灣政府積極推動新南向政策計畫,在計畫內容中三大潛力領域裡,就是要協助業者運用跨境電商搭配實體通路拓銷,協助廠商進入南向市場,但站在投資者的角度,臺灣業者要在國情、文化、發展程度不同的東協電商市場發展,更要對投資地區發展有所掌握。

  我國政府推動新南向政策,未來臺灣與東協的連結也更加緊密,東協10國為印尼、越南、寮國、汶萊、泰國、緬甸、菲律賓、柬埔寨、新加坡、馬來西亞,2015 年底東協成立東協經濟共同體(ASEAN Economic Community, AEC),整合成為全球第三大市場(僅次於中國大陸及印度),且GDP達2.5兆美元,全球第六大經濟體。

  首先我們先談到馬來西亞,總人口約3200萬,GDP約10,000美金,而阿里巴巴創辦人馬雲總是走在全球電商的最前面,跨出中國後,積極邁向全球的第一個據點,就在馬來西亞,2017年3月宣布建立世界電子貿易平台(Electronic World Trade Platform,「eWTP」)項目的海外首個e-hub在馬來西亞正式啟動。阿里巴巴從電子商貿平台、物流、雲計算、行動支付及人才培訓等多方面的基礎設施,加速馬來西亞中小企業提升跨境貿易競爭力。這個計劃是在吉隆坡國際機場航空城打造一個國際超級物流樞紐,DIGITAL FREE TRADE ZONE (DFTZ),為馬來西亞中小企業的跨境貿易提供物流、倉儲、通關、貿易、金融等一系列供應鏈設施和商業服務,並連結馬來西亞電商平台,進入馬來西亞市場或預備發貨至鄰近國家倉儲據點。

  DFTZ更是東協國家中小企業的電子商務的窗口,更是全球品牌與電子商務市場進入東協國家的首選途徑。

  馬雲積極佈建馬來西亞的電子商務,有部分原因,來自於馬來西亞政府積極推動,馬來西亞首相納吉表示:「馬來西亞正在推進數位經濟轉型的願景,目標成為亞洲領先的採購和配送中心。從馬來西亞電子商務的相關數據來看,在2015年馬來西亞之電子商務佔GDP所得5.9%,年均複合增長率11%,主要原因來自有利的人口、穩定成長中經濟狀態、完善基礎建設與生態體系、加上政府的具體政策,例如目前馬來西亞政府更積極培育優秀電商,2015年雪州政府成立了雪蘭莪資訊科技與電子商務理事會(簡稱SITEC)宗旨是將雪州打造為東南亞區域的電子商務中心,雪蘭莪州是馬來西亞經濟最發達、GDP最高的州屬,SITEC帶領 100 家中小企業上線發展電商的「Selangor Online 100 計畫」,並以雪蘭莪州為電子商務的區域貿易中心,提供教育、技術、社區服務規劃、研討會、相關活動來提升電子商務的創業生態,截至目前SITEC已贊助和訓練100家中小企業拓展電子商務平臺,提高雪州電子商務競爭力。

  因此馬來西亞已經成為東南亞電子商務極具有吸引力的市場,由此我們更看見馬來西亞的電商勢力正在逐漸擴張。接下來我們就來看馬來西亞著名的電子商務網站網站:

Lazada

  由Rocket Internet所創立,目前為馬來西亞電子商務的領導者,商品零售商對電子商務平台對消費者,以零售商開店的模式,也在印尼,菲律賓,新加坡,泰國和越南,堪稱東南亞最大電商。 中國電子商務巨頭阿里巴巴於2016年收購Lazada及其在東南亞的業務,以奠定於東南亞電商市場的發展。

11street Malaysia

  11street創建於2014年,是馬來西亞電信集團Celcom Axiata和韓國最初的11street網站的所有者SK Planet的合資企業。主要為零售商提供產品銷售,是Lazada的目前主要競爭者之一。

Lelong.my

  Lelong.my為Lazada另一個競爭者。Lelong.my是B2B以及B2C的電子商務市場,Lelong成立於1998年,由馬來西亞Interbase所經營,目前在馬來西亞已是非常著名的電子商務市集。

shopee.com.my

  成立於2015年,蝦皮拍賣是網路公司Garena的旗下電商子公司,更強調手機購物的平台,主要為C2C拍賣平台。Shopee也在新加坡,菲律賓,泰國,印度尼西亞,越南以及台灣經營。

Zalora

  Zalora於2012年由Rocket Internet成立。專賣國際品牌許多歐洲的時尚品牌藉由網站銷售至東南亞,帶動東南亞流行趨勢。

Hermo

  是馬來西亞美容和化妝品網上零售的領導者,自2012年起開始銷售。

Mudah

  希望為用戶提供一個尋找資料、購買物件、銷售都「簡單」的線上平台,成立於2006年,主要面向馬來西亞市場。

  由網站的造訪人數可以看到lazada擁有龐大的造訪人數(透過桌上型電腦及行動網路造訪人數),遠遠領先其他電商網站,顯示lazada在馬來西亞更為指標性的電商網站,由於在廣告聯播連結Display、推薦流量 Referrals 等各項廣告投資中看到布局馬來西亞的雄心,更也表現lazada在行銷投資中都有不錯的表現,吸引大量的瀏覽人次。

  從直接連結 Direct的比例可以看出mudah高於其他網站,以及其網路造訪人數也很高,mudah在馬來西亞消費者的品牌認知程度相當高,由於mudah的名稱是馬來語「方便」的意思,在品牌認知上即以當地語言傳達在地化的經營模式。網站是以「分類廣告」形態出現,網站內拍賣有電子產品、車子、地產等。販賣商品不僅是新產品也有許多二手商品。再從其他數據來看,造訪者每頁的瀏覽時間、單次造訪頁數、跳離率,都有不錯的表現,這與站內精準的過濾消費者需求有關,如需求類別與區域等,讓消費者在mudah的站內互動程度相當高。
另外再看到shopee雖然沒有上述的網站瀏覽人次,但由於Shopee的免運對於剛起步的創業家及中小企業更進一步拉低了入門門檻。在其網站瀏覽人次裡,直接造訪的接近一半的比例, 可見造訪者已直接設為我的最愛點選進入,並且從造訪者每頁的瀏覽時間、單次造訪頁數也都顯示造訪者對網站有非常高黏著度。

  以上是在馬來西亞較著名的電商平台的介紹,而目前普遍線上市場上仍是來自中國的產品,來自其他不同國家的產品比例仍較低,但馬來人從各項媒體掌握臺灣的各項消費脈動,臺灣的文化對於馬來西亞人相當具有吸引力,由經濟部統計處2015年發表數據馬來西亞進口市場市占率,2015年馬來西亞進口金額為1,759.8億美元,其中自我國進口93.7億美元,市占率5.3%,居第6位,也因此臺灣的產品在馬來西亞非常具有競爭力。

  我們以數據來看,從2017年1月截至9月底計算,東南亞地區以馬來西亞來臺觀光人數最多,高達有348,243人,再來看105 年大專校院境外學生數,來自馬來西亞就有16,051 個學生,占整個境外學生13.8%,105 年新南向18 國在臺大專校院留學或研習人數中,東協十國合計2 9,634人,占25.5%,其中有54%來自馬來西亞,從觀光人數以及來台學生數據顯示在在都可以顯示出臺灣在馬來西亞人的魅力所在。

  以目前的時間點,馬來西亞積極招手跨境電商業者,這正是臺灣業者積極展開卡位的時間點,目前政府推動南向政策,也因此透過馬來西亞做為據點,布局東南亞市場,的確可以考慮進攻,而在我們進入市場之前,首要評估的就是要進行目標市場的設定,才能進行後續的相關市場定位以及精準行銷策略,而在進行目標市場設定之前仍須先做市場區隔,市場區隔是根據消費者的人口統計變數、心理變數(社會階級、生活型態、人格特徵)與行為等等差異來確認消費族群,本文整理相關資料如下:

1.人口統計數據

  馬來西亞的是一個多元種族的國家,根據2017年7月14日馬來西亞統計局所公布,目前馬來西亞共約有3,200萬人口,下列為相關的人口統計資料

  (1)以下是種族分布狀況:

  馬來人Bumiputera 68.8%、 華人Chinese 23.2%、 印度人Indians 7%、其他Others1%,馬來人相較2016多了2%,而華人下降2%。

  (2)以年齡族群來看

  以臺灣2017年1月21日所公告的年齡比例,0-14歲為13.35%,15-64歲為73.46%,65歲以上為13.20%。

2.生活型態(以生活型態來看)

  (1)家庭組成情形

  以2016年整體數據來看,每戶平均人數如下

  (2)戶平均開銷分布

  以2016年的整體數據來看,平均每戶家庭的開銷為RM4,033,並且比去年成長6%,下列是各項生活開銷組成比例。

3. 行為區隔
  (1) 網路消費習慣:

  I. 根據馬來西亞當地著名的中文媒體南洋商報Nanyang Siang Pau在2016年所發表的關於線上購物行為的調查,調查樣本來自針對巴生谷地區(Klang Valley是馬來西亞最發達的地區)所進行的調查。以下摘要重點:

  • 受訪者只有12%對線上購物網站感到滿意,高達50%表示購物網站平台還有很大的進步空間:
  • 有70%的受訪者表達對於線上購物是非常樂觀的,16%持反對態度,14%沒有意見。
  • 在馬來西亞網購更受千禧一代的青睞,更進一步說是1990年以後出生的網民。在16至27歲的受訪者中,有37.5%的人每月在網上購物超過兩次,主要是消費電子產品和時尚產品。
  • 24%的消費者不會花費超過RM300,會控制消費,而26%的消費者因為對購物網站缺乏信任感,每一次交易不會超過RM100。

  II. 永旺集團下的Shoppu電子市場計畫在2016年初也發表了消費者網上購物行為,下列是對於受訪者對於產品類別感興趣的情形。

  這份報告內共來自3700個消費者,72%是女性,28%是男性。最常在網路上購買的品項是時尚及配飾,家居生活,健康美容等三大類,從這份調查裡,可以了解到馬來西亞人,在網路上購買服裝、生活用品以及健康美容方面產品較有信心。

  (2)PM文化:

  根據前述的馬來西亞當地著名的中文媒體南洋商報Nanyang Siang Pau在2016年所發表的關於線上購物行為的調查,受訪者表示對於服務水準不滿意的主要原因是缺乏即時服務和安排退貨發生的困難。更認為缺乏線上即時對談,或是找到可聯繫的電話,如果有任何問題要用mail反映的話至少要等到30分鐘到60分鐘以上。並也明確指出平台需要改進的要點如下:

  • 線上對談服務
  • 保固與退貨機制
  • 相關顧客服務說明
  • 送貨服務
  • 產品品質與信任

  從這份調查可以看出,馬來西亞線上購物消費者對於線上導購服務非常重視,另外在facebook上出現許多賣家,這些賣家的銷售方式就是貼出產品照片以及相關介紹,然後直接在facebook上直接用訊息詢問,也就是pm (Private Message),就可以快速得到賣家的回應,了解產品的價格以及相關資訊,因為立即與直接也間接建立信任模式。以這樣的購買模式可以直接省去在購物網站註冊以及詢問的程序,並且快速成立訂單,

  這也是在馬來西亞非常流行的pm (Private Message)文化。

  根據上列的相關數據,對於馬來西亞市場有興趣的廠商,在設定目標市場或是產品設計、相關行銷策略,筆者提出幾項建議:

1.龐大的清真市場

  馬來西亞目前有68.8%的比例為馬來人信奉伊斯蘭教,宗教文化影響許多生活層面的消費用品,無論是飲食、服飾、保養等,每一個穆斯林都必須遵守halal(清真)。就以化妝品來說,穆斯林女性選擇保養品或化妝品時就會檢查是否有合法的清真認證標誌,化妝品想要進入這一市場,更重要的必須要了解清真標章的真正內涵,才能得以從原料、配方、製作程序、產品包裝、行銷推廣等做出真正伊斯蘭教市場所需的產品以及精準的行銷策略。

  另外在女性頭巾的部分,台灣廠商若可設計出更具特色或是機能性產品在馬來西亞也是相當有機會的。

2.銀髮族群以及嬰幼兒市場

  從馬來西亞的年齡比例來看,先看65歲以上的人口僅佔6.2%,相較台灣65歲以上為13.2%,台灣的銀髮族產品相對也較為完善,在這部分也可讓產品定位在銀髮市場的廠商評估其市場競爭力情形。另外在0-14歲的年齡比例在24.1%,台灣為13.2%,也因此若產品定位在嬰幼兒或是兒童市場,馬來西亞也是一個可以評估進攻的市場。

3.產品種類與定價

  目前馬來西亞人對於購物網站信任程度有高達50%認為還有很大的改善空間,因此依據文中相關研究顯示,將近26%的消費者每一次交易不會超過RM100,大部分消費者購買的都是電子產品或是時尚、保養品等,也因此台灣廠商若要在馬來西亞的網路平台上銷售產品的種類與定價,也必須要深入了解與評估。另外對於穆斯林、華人的數字喜好,以及相關節慶狀況更是必須要深入去了解,而做出產品定價以及後續行銷策略。

4.客服機制

  從南洋商報Nanyang Siang Pau在2016年所發表的關於線上購物行為的調查可以知道馬來西亞對於線上即時對談了解產品需求非常重視,也因此如果在馬來西亞銷售產品需要即時的客服系統,這部分也是必須要重視與評估,因為拓展馬來西亞市場之時,客戶服務的規劃也必須要妥善規劃與執行。

5.馬來西亞留學生

  台灣有許多來自馬來西亞求學的學生,從這部分可以開始建教合作或是相關人才培訓訓練,馬來西亞學生對於台灣有相當程度的了解,而台灣廠商廣納優秀的馬來西亞學生進行培訓,在人才養成與公司營運發展上的接軌上也是不錯的安排。

 

參考資料

新南向政策專網

國研院科政中心

106年第3週內政統計通報

教育統計簡訊第63 號

馬來西亞統計局

Taiwan-ASEAN eCommerce Forum馬來西亞數位經濟機構 電子商務負責人 Song Hock Koon 演講資料

馬來西亞電子商務Landscape: 5大市場現狀概覽

2016 Malaysian online shopping behaviour

Malaysian online shopping insights 2016 by Shoppu

 

 

 


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