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百貨業龍頭的創新經營策略

  在台灣各地,百貨業於各地不斷興建營運,這股趨勢在2018年依舊持續展開。分析現階段台灣區百貨業的發展特色,有朝向大型且連鎖品牌經營為發展指標。其中,為了使百貨業經營策略有差異化,業者除了引進國外百貨品牌結盟,也包含了在地特色、集團文化等特色,根據中華民國購物中心協會統計資料指出,台北市是全球百貨業密度最高的城市,相較日本東京平均每30萬人擁有一家百貨公司,台北市每平均8.7萬人養活一家百貨公司,其中又以台北信義計畫區百貨密度更高。以下將以新光三越百貨股份有限公司為探討對象。

     在台灣最具代表與國外百貨品牌結盟以新光集團和日本三越百貨集團合作的「新光三越百貨股份有限公司」為主(簡稱新光三越)。從1991年新光三越的第一家分店正式營運,至2018年全台各地已經有12家分店,成功展店經驗,新光三越對於「創造商圈」、「移轉商圈」的前瞻性經營策略是有目共睹的,其中最具代表性的新光三越台中店更是第七度蟬聯全台百貨單店「店王」寶座(2011-2017)。

     新光三越台中店於2000年開幕,坐落於台中市精華七期重劃區內,2017年結算單店總營收175億元,其中原因可以來自於該集團落實創新、翻轉以及不斷滿足市場需求性,而同性質之商品雖然在其他百貨業者一樣可以滿足消費者基本需求,然而新光三越經營的百貨品牌卻可突顯產品之差異性,滿足消費者更高層次之需求。普遍性的百貨業每三年內部櫃位改裝調整、每五年樓層大改裝,而新光三越全台各店裝潢型態更以「與日本三越百貨同步」為經營標準。

  於90年代台中市地區以市中心中區發展較為密集,商圈集結了火車站、第一廣場、遠東百貨、龍心百貨、電子街、繼光街、建國市場等,經過市政規劃,中區商圈逐漸轉移至七期重劃區,輝煌一時的遠東百貨也面臨暫時退出台中市場。然而近年競爭市場強烈,商機看似飽和的台中地區,2011年遠東集團旗下遠東百貨投下市場震撼彈,以創新品牌「TOP CITY台中大遠百」,並挾帶著國際精品定位之姿重返台中榮耀(表一)。台中大遠百建築以巨型帆船特色,坐落於新光三越台中店左側,強勢回歸中部地區百貨業市場版圖。

表一

     經營策略層面,新光三越台中店為了迎戰競爭對手TOP CITY台中大遠百,自2012年從惠中路建築外觀牆面以及將玻璃門改裝成新式電動門等進行整修,隔年2013年全面調整原有的精品專櫃改裝成旗艦型兩樓層大坪數專櫃,其中將原本有意出走至台中大遠百的路易斯威登(LOUIS VUITTON)精品專櫃,將櫃位面積原本70坪重新拓展為300坪兩樓層的中部旗艦型店面。新光三越台中店於經營期間,一年一樓層全面重新裝潢打造時尚感櫃位,持續引進眾各國化妝品品牌、流行服飾鞋款、餐飲名店等中部獨家品牌櫃位。

     唯有不斷創新經營策略,才能締造營收佳績。2016年堪稱為全台百貨業餐飲改裝蛻變年,北部地區遠東SOGO百貨敦化館引進日本UCC咖啡旗下COFFEE LOVER'S PLANET、美國紐約早餐女王Sarabeth's,該年度第三季新光三越百貨各店全力衝刺,引進日本邁泉豬排、日本煎餃名店大阪王將、英國名廚傑米奧利佛Jamie's Italian,以及來自威尼斯的福里安花神咖啡Caffe Florian等餐飲品牌。而新光三越台中店也完成開業以來最大型的美食餐廳改裝,成功帶動營收逆勢成長(2016年營收174億元)。

      從經營策略思維來看,百貨業者將以往傳統的服飾專櫃,不斷改裝並調整櫃位面積,積極與國際平價服飾品牌招商合作進駐。其中,2010年台灣優衣庫有限公司(簡稱UNIQLO)來台後,正式對百貨業業種規劃上重新洗牌。然而面對高度飽和的競爭市場,台中老虎城購物中心2002年開幕以來,營收業績一直無法名列前茅,看準2012年UNIQLO首度來台,平價服飾對百貨業的經營型態與營收,以及顧客消費趨勢轉變,立即調整經營策略,決定割捨當紅國內設計師品牌(竇騰璜與張李玉菁)等眾多知名國際專櫃合作,釋出兩樓層共750坪營業面積獨家引進西班牙平價服飾時尚品牌ZARA,該店與ZARA台北101店面總面積相似,至今仍為中部獨家品牌,這樣的大面積坪數釋出對於強敵新光三越台中店來說是無法做到的,也促使台中老虎城購物中心在今日平價服飾時尚品牌所帶來的營收與人潮的效益中占穩一席之地。台中百貨業市場更是將全球四大國際平價服飾時尚品牌集中到位,如下表二分析。

表二

  由上述論述可以得知,2012年為百貨業者經營策略考驗年,參考天下雜誌2013年消費10大趨勢報導,談到2012年,全球經濟受到歐債危機和美國經濟減緩影響,表現遠低於2011年。並將台灣2012年的消費情緒定調為「審慎樂觀、花小錢省大錢」。因此,新光三越全台各店於該年度第二季末投出行銷震撼彈,首次推出「超級卡利Hight」(備註一),由於不是常態性週期促銷活動(如表三),行銷活動促成緊湊,該活動6月29日統一登報全版廣告,百貨業競爭對手僅在6月27日得知該活動消息,未能及時調整活動應戰,新光三越該次行銷手法全台各分店10天內創造40億業績。

  備註一:超級卡利Hight為2011年新光三越百貨全台各分店與12家銀行配合該活動。由於活動贈送百貨禮券門檻及標準低於百貨業市場行情,引發消費者看準該活動,全力為百貨業者帶來業績效果。其中,精品於重要檔期活動也無配合相關優惠活動(抽成與合約協議),本活動卻單純請消費者使用12家配合銀行刷卡2000元即送百貨贈品禮券200元並可累積消費金額贈送,相對帶動高單價家電業種、精品配件業種的銷售業績。結至目前,該活動確實僅此一次,由於行銷活動促成緊湊,後續也帶來消費者因提早購買所影響的負面浪潮。

    新光三越經營行銷策略,除了總公司統一規劃執行之外,單店授權是成就新光三越台中店為全台百貨單店營收店王的主因。新光三越台中店除了擁有常見的集團式行銷廣告手法之外,該店店長負責人更需要分析中部地區消費者購買行為、商品服務需求、預期效益做出精準決策。其中行銷策略看準中部地區百貨業品牌競爭,需要提供差異性服務。故針對競爭對手、消費者購物模式,須向總公司提出有別於全台各店的獨家行銷策略,換句話說,新光三越台中店店長可以直接決定該店行銷策略決定權。反之,台中大遠百行銷策略皆由總公司決策,該店店長僅能提出建議與市場需求。

  創新的經營策略在百貨會員卡的推廣,新光三越雖非領頭羊,但結合集團營運方向、消費者需求,創新服務等,將新光三越貴賓卡功能不斷擴充,除了累積點數、停車進出場、禮券回饋一卡通用;其中2016年起全面贈品禮券全面無紙化,免排隊兌換禮券並響應環保,全面降低各檔期活動人力成本、印刷禮券成本、空間櫃位面積利用,消費者也無須大排長龍兌換禮券所帶來的不悅感,也減少顧客抱怨案件數。2017年新光三越百貨整合電子數位行銷,開發時下年輕族群習慣使用的手機APP軟體,將多功能的貴賓卡再次數位化,成功網羅時下年輕客層。

  未來,中部地區百貨市場將會持續擴大競爭,透過商圈轉移、創造商圈等經營發展,大台中將不斷有新百貨品牌角逐競爭。根據市政規劃,接下來五年內將於台中市烏日高鐵特區、台中港務區皆有新百貨商場投資開發。屆時,各家經營者又將面臨一波新的創新經營改革潮。

 

參考資料:

1.遠東集團遠東百貨股份有限公司台中分公司業務部陳世一訪談。

2.威秀影城股份有限公司信義威秀分公司商場部黃昶毓訪談。

3.台中市政府都市發展局海線雙城副都心計劃

4.戴國良(2003):策略管理—策略分析與本土個案實務。台北:鼎茂圖書。

5.工商時報,曾麗芳,2018年01月02日。

 


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