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產業變革時代,「併購」要掌握些甚麼?

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  在全球製造及服務產業如火如荼地導入相關之智慧化措施之際,卻讓許許多多亟待迅速轉型升級之企業擔心,因為所面臨的挑戰是要去思考如何掌握提升企業智能化的作法,又能不失去原本的經營特色;反觀,也有非常多企業在此轉變浪潮中,深感經營困難而萌生退場想法,但是會思考如何將其具有特色商品之生命得以延續下去,前述兩個差異的經營思維,唯一相同也是最重要的事就是:如何讓「特色」得以繼續存在消費者腦海中。

  事實上,早在18世紀由英國發起的技術革命是產業發展上的一次巨大變革,開創以機器代替手工勞動的時代,促使工廠替代手工工場,用機器設備代替人力手工的勞動,此不僅是單純的一場技術改革,更是一次深刻地社會思維改變作法。在1831年,英國科學家法拉第發現電磁感應現象,科學家們開始研製發電機,隨後電燈、電車、電鑽等電氣產品如雨後春筍般地涌現出來,也促進了社會關係的改變,可謂是第二次產業變革。而目前階段是生產、服務產業之必要要素結合人工智慧化的另一次產業變革,未來的社會型態會是如何,可能無法有人能夠明確又清楚地勾勒出。但是自第一次產業變革到現在為止,一般人或消費者仍存有記憶或是仍在使用得的是甚麼呢?

  在此產業及社會變革之際,企業經營者會使用甚麼策略方法來快速地轉型升級呢?眾所皆知企業為快速成長或為擴張技術、專業人才、市場通路、品牌等,會運用「併購」策略來達成其目的,而併購方或被併購企業除在法律許可規範下進行相關財務談判外,是否曾思考過要在併購後留下些什麽,促使消費者對企業併購後仍存有繼續消費期望與動機,讓併購後留存企業能夠持續得以獲利的利基。

  企業經營重要的目的是要獲利,簡單的說就是要賺錢,而「錢」來自於何處,不管是企業對企業(以下稱為B2B)或是企業對顧客(以下稱為B2C)其來源當然是購買/消費者的口袋。一般來說,當顧客認可或對其所生產製造的實質產品或服務有信賴感時,自然就會向它購買。所以,就併購而言,經過許多人的觀察,技術、人才及通路是消費者不易所見的内涵,惟有實質商品及品牌是消費者淺而易見的,而且是容易存有記憶的,譬如:「白花油」此項實質商品,及「夏普SHARP」的品牌,故被併購者或是B2C市場的企業經營者,應將其經營管理力量放於實際商品、品牌上,運用過去經驗再加上創新作為,讓實際商品及品牌持續地被大量消費者所認同,或是創造讓消費者有强烈再次購買欲望之需要,如此作法將可在併購期間談出好的價格,爭取最大交易的實質利益。

  從近年来餐飲產業正發生的許多併購案中,即可發現併購者所併的多是市場上知名的餐飮品牌,併購後仍以原餐飲店品牌及菜色來服務消費者。另外,再以全球汽車產業為例,捷豹汽車有限公司(Jagua)及羅孚汽車公司(MG-Rover)被塔塔汽車有限公司(Tata Motors Limited)買下,但是捷豹汽車及羅孚汽車的品牌及其汽車仍舊深受消費者青睞,甚至比併購前的銷售數量還來的高,再次佐證在B2C的世界裏,消費者不在乎是誰在經營,反而重視實質商品及其品牌。

  而就實質商品與品牌孰重孰輕之問題,應視商品屬性來區隔。部分是消費者重視產品特質而非品牌者,譬如藥品、口腔保健用品等,另為消費者重視品牌而不是產品的類别,比如汽車,服飾等。因此,併購後的企業經理人要充分掌握住消費者的需求意識,則會無往不利。

  對於實質商品主要在於控制成分、製程及環境等因素,即能掌握住其商品不失原味,至於創造品牌價值部分,根據Ron Zhiss(2011)研究後提出併購後建立品牌價值的一份併購成功清單,這些因素包括真實性、相關性、差異性、一致性、存在及理解。分述如下:

(1)真實性:品牌具有明確的價值觀和傳統,必須有顧客做出的期望為基礎。

(2)相關性:客戶需求、期望等一系列的問題,涵蓋人口統計和地理等狀況。

(3)差異化:客戶從市場上其他品牌中感受到獨特優勢的事實。

(4)一致性:品牌經歷的程度必須是有一致性的。

(5)存在:品牌由顧客、消費者和輿論制定者對其特徵進行評判的程度。

(6)理解:不僅是顧客認可其品牌,還有對其獨特品質的深入了解和認識。

  另外,藉由過去研究併購案例,提出品牌價值無法有效提升之主要的三項錯誤因素,如下說明。

(1) 優先考慮客戶的股東:經常發生在部分企業忘記品牌建立是為了讓顧客產生印象,反而為了討好股東僅考慮股東的思維及想法,當此問題面對兩個併購公司時,會是一個極大的問題,因為兩派的股東都先思考自己的收入狀況,而發生爭執,此案例發生於吉百利公司(Cadbury)和卡夫公司(Kraft),合併後一年半,行銷部門即被分為兩個不同的業務。

(2) 平衡併購雙方的規模:併購通常是為了獲得規模優勢而開始的,但併購後的風險往往會超過虛擬規模優勢,造成品牌價值無法延續現象,因為併購後的業務行銷部門不重視其品牌,故喪失其品牌價值。

(3) 單純以併購作為成長的做法:部分公司認為併購有效促進企業成長,而忘卻了併購後的品牌操作,事實上許多併購案通常不會持續地創造成長價值,而在併購後仍專注於經營品牌價值的案例有:颯拉公司(Zara)、宜家公司(IKEA),專注於經營品牌價值,而不應是憑藉著購買後的成長。

  在消費意識抬頭的時代,無論環境如何轉變,是在產業變革後或是智慧化時代的來臨,企業運用直接投資、合資、併購或是其它的擴張成長之策略、方法依舊是存在的,唯有緊握住消費者能夠感受的需要策略,方是經營者永續經營之王道。

 

參考文獻:

(1)產業革命 MBA智庫百科http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E9%9D%A9%E5%91%BD

(2)THE IMPACT OF MERGERS AND ACQUISITIONS ON BRAND VALUE IN THE HOTEL SECTOR DURING THE ECONOMIC CRISIS IN SPAIN. A CASE STUDY OF NH HOTELES & HESPERIA

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