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為什麼麥當勞要下架暢銷商品?

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  自從2018年初焦糖奶茶、板烤雞腿堡等菜色接連從菜單上消失後,近期麥當勞陸續又下架「四盎司牛肉堡」、「雙層四盎司牛肉堡」、「1955美式培根牛肉堡」等三款熱門暢銷商品。據台灣麥當勞窗口表示,除了要持續開發更多元的選擇,提供消費者嘗鮮,同時也會考量台灣消費者的喜好及市場情形,來持續檢視、調整餐點,然而,事情真的如麥當勞所說,如此單純嗎?

  其實,這是一種隱形的行銷手法,透過下架暢銷商品,搭配其他措施來促進顧客進行消費。具體而言,可分為三個階段「下架之前刺激消費」、「下架之後創造需求」及「限定回歸再掀浪潮」,每個階段息息相關,互相影響且循環進行,接下來將分別說明上述三個階段。

  一、下架之前刺激消費

  在網路發達、人手一機,講求「行動、快速」的時代中,於下架暢銷商品之前,透過使用率較高的幾款社群軟體、網路論壇等發送訊息,公布商品即將下架的快訊,利用人類的心理因素以及自然反應,刺激消費者前往門市進行購買,讓喜愛該商品的民眾慶幸自己能趕在最後時刻吃到平常想吃就能吃的菜色。而這種手法於批批踢論壇之中常能關注到,如近期「四盎司牛肉堡」下架前一週,有鄉民(泛稱批踢踢的使用者)發出一篇文章,暗指該商品似乎即將下架(如圖1所示),提醒喜愛該商品的網友趕快前往回味購買。關於此訊息,雖不能確定是否為麥當勞公司所發,但可以肯定的是,此舉引發了大部分的消費者關注,亦提高整體消費能量。

圖1 商品下架快訊

(本圖截至批踢踢論壇文章 [爆掛]夢到麥當勞四盎司要下架了https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1531201060.A.212.html)

  二、下架之後創造需求

  當暢銷商品下架一段時間之後,喜愛該商品的消費者會開始回味,察覺到平常唾手可得的商品沒辦法再購買,因而期待商品能重新上架,產生對商品的期望。這股消費者的期望就是商品的需求來源,當商品需求慢慢累積,而供給消失的情況之下,根據行銷學而言,市場行銷導向將轉為生產導向,生產商品的一方成為較有利者。簡單來說,當消費者對於商品的需求達到一定的真實性、迫切性以及不可替代性,此時,就可以依據消費者的需求察覺何種商品會創造最佳的效益,以及將該商品重新上架。至於,消費者的需求企業方如何看見,有幾種方式可以提供參考,像是分析網路輿論、發放調查問卷等,從消費最前端去觀察顧客對商品的需求性。

  三、限定回歸再掀浪潮

  如第2點所述,當消費者對於商品的需求達到一定的程度,此時,企業方就可考慮將商品重新上架,並採用限定回歸方式,讓消費者明瞭該商品的供給是有一定時限,正所謂「機不可失,時不再來」,若不趁早購買,以後就沒有機會了,再添一股消費者購買的浪潮。然而,回歸如何宣傳呢?除了觀察消費者的喜好、機會成本的計算,還可以結合季節節慶等時間潮流元素,如根據統計,台灣平均每人一年食用34公斤海鮮,其中對於「蝦子」的喜愛度更是數一數二。因此2017年,台灣麥當勞特別選在最適合品嚐海鮮的季節-秋天,推出「千島黃金蝦堡」,並且給予相當的套餐折扣優惠。另一個疑問則是回歸時間該持續多久呢?通常而言,由於要考慮消費者正常的購買周期,回歸及價格促銷持續的時間以2~4周(約一個月)為最佳,既不能太長,也不能太短。如果持續的時間太長,則消費者的需求急迫性會漸漸消失,回到原始狀態,且也可能使得一部分本會迅速購買的消費者採取觀望的態度,認為反正回歸時間長,那快截止時再去購買即可。

  透過上述的說明,不難發現消費者的購買動機皆源自於消費者自身的心理因素,簡單來看,行銷只是一種排列組合,只要企業於規劃行銷方案時,從消費者端去觀察,站在消費者立場,瞭解消費者為什麼想購買、又什麼情況特別想購買等,嘗試組合消費者的購買動機,再結合外在環境因子(如市場環境、成本物料供給等),最後抉擇出能創造最大利益的方程式,基本上此行銷方案就已邁向成功的路上。

 

參考資料:

MBA智庫百科:價格優惠http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E4%BC%98%E6%83%A0

真心不騙!這款漢堡每一口都吃得到蝦http://ent.ltn.com.tw/news/breakingnews/2224947

殺手級折扣行銷策略,5招活用折扣,讓價格優惠成為品牌銷售成長保證https://www.smartm.com.tw/article/32393737cea3


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