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如何建構獨一無二的品牌?

前言

  「品牌」到底指的是什麼意思?在農業時代,每一戶農家為了分辦出自家跟其他家的牛羊雞豬等畜牲的不同之處,因而在牠們身上烙印自家農場的名號,藉此做出區隔。經過長時間演變後,現今市場上每件商品除了印有一個名字、符號的LOGO商標,在每個商標背後實則代表著企業形象,等同傳遞給消費者該商品的企業精神,也因此被消費者稱為「品牌」,所以,現在我們每天都能看到印有品牌的商品在市場上流通販賣著。

市場現況

  時至今日,市場上充斥著琳瑯滿目的商品,幾乎是消費者想得到的就能夠買得到,這也代表著日常生活的商品,早已經被開發到頂點的局面!若是商品強調功能比較或是款式比較,實際上的差異幾乎都不大。所以,如果品牌計畫主打價格戰,難免會落入低利潤的困境,只會造成越來越難經營的情況。然而,除了面對國內品牌的競爭外,全球化的商品競爭,導致好用又便宜的產品,持續出現在消費者面前,因此,只要把商品做好就會跟著「大賣」的觀念,真的還能符合現今的行銷趨勢嗎?

品牌的味道

  日本品牌設計大師水野學先生在品牌設計學中提到,面對著眾多商品的競爭,想讓自家企業的商品大賣,就要懂得建立獨一無二的品牌。他述說著「品牌」就是「味道」,當我們看到一個商品時,很有可能想到的是:這件商品很有那間企業的「味道」耶!這個「味道」就是品牌帶給消費者的個性或特徵,也是埋藏在人們腦海中的記憶與印象。如果能讓消費者聯想到這家企業是個好品牌,生產的商品品質非常好,進而想消費購買,就代表已經成功打造出企業的品牌形象。

  水野學先生多次提及現今市場上的商品種類多且產品差異化小,要借助品牌之力,以「品牌」做出「市場區隔」,讓消費者選擇你的品牌的商品,才有機會創造更多的營收,所以打造強大的「品牌影響力」就是創造大賣的關鍵點。

既有品牌成功的原因

  深受水野學先生讚賞的兩家成功企業品牌,第一家是「蘋果企業」(apple),因為他們的商品做得真的太帥、太有美感,所以幾乎朋友圈裏頭,一定有幾位朋友手上拿的是蘋果手機或是蘋果筆電等商品,可是,蘋果的商品卻一點都不便宜!若要比較同規格也有價格更便宜的品牌,但為什麼還是會有消費者願意選擇蘋果的商品?那是因為蘋果企業在設計商品、包裝商品、規劃官方網站以及設計專賣店上,呈現出他們追求極致美感與創意的設計,也因此打造出如此富有品牌味道的企業。所以,只要蘋果企業一推出新商品,往往能立即抓住消費者的目光,在網路上掀起一波商品討論,的熱潮果粉更是會徹夜未眠、引頸期盼新產品來臨的第一天!

  第二家則是「戴森企業」(dyson),因設計出第一台無集塵袋的氣旋式吸塵器聞名全球的企業,然而,戴森企業的商品一開始並沒有馬上受到各大廠商的青睞,直到戴森企業決定透過設計來呈現商品才讓市場對其改觀。他們將吸塵器的集塵筒外殼設計成透明的樣子,使用時,可以看到裏面的狀態,這是為了要展現出產品高科技感,並且在吸塵器整體上設計出流暢且時尚的外觀,才掀起一陣戴森吸塵器的旋風,也帶動消費者想購買的慾望。甚至後續推出的系列商品,包含電扇系列與吹風機系列也受到消費者的青睞。

  由此可看出他們的「成功方程式」來自於對自家品牌形象的深耕,並且有計畫地建構出獨一無二的品牌特質。

【五個步驟建構獨一無二的品牌】

  為了能夠建立如同蘋果(apple)、戴森(dyson)一樣的成功品牌,以下將分為五個步驟依序建構品牌,並進一步探討每個步驟的重點。

一、了解經典與標準

  首先,在規劃「品牌」的第一個步驟,就是開始著手收集大量相關領域的文獻資料。假設我們計畫建立一個手機品牌,馬上會聯想到的手機領域品牌一定是蘋果企業的iphone。而當我們找到市場上經典或是標準等級的品牌時,就會很快明瞭手機品牌領域裏,何謂普通跟特別,甚至是看到排名第一品牌的高度,接著就要計畫找出切入市場的基準點,如此才能找到適合新品牌的定位。

二、了解流行

  平時多了解現在市場上流行的趨勢為何,保持對流行的敏感度,雖然很多流行的事物會隨著時間而成為過去式,但並非所有的事物都會消失,有些流行的事物會經過時間轉換成為往後的經典,譬如說,以前流行過的大哥大手機,現在已變成智慧型手機。也因為時常掌握流行趨勢,才能為接下來要開發設計的品牌商品做資訊收集,並且傾聽實際可能會使用的消費者的想法與意見,運用使用者的觀點來思考,才有機會找到打進市場的關鍵。

三、找出共通點

  當我們蒐集許多文獻資訊、流行情報以及使用者的觀點後,接下來就是分析、精煉再轉化變成自己的知識。水野學先生提出親身去看更多的案例,從而尋找出這些東西背後的「共通點」並且實際去運用。

  當他要設計商店的空間時,就特別去逛非常熱鬧的人氣商店,並且找出這些商店的「共通點」。他整理出人氣商店的共通點,包括地板偏暗色系,這是因為考慮到地板如果是亮色系,會讓消費者不敢踏入因為深怕會踩髒,並且商店入口的天花板都不會做得太高,反而會讓消費者想走進店裏,是因為人們在有圍籬的空間裏,是能感到安心,就像待在房間的感覺是一樣的道理。

四、穿上該穿的衣服

  品牌就是一種像自己的「味道」或像自己的「特質」,好比蘋果企業帶給消費者的味道,就是商品極具前衛的設計感,以及高品質的使用年限。而戴森則是帶給消費者高科技商品的味道,使用時,就能馬上運用高科技的技術,從而達到更好的效果。

  在找到品牌味道之前,要避免將現代感的味道,強行套在品牌的風格上,譬如說,如果有個人想「提升形象」,就讓他穿上現在流行的衣服,恐怕只會得到適得其反的效果,最後只會造成只具其形、不具其神的樣子。因此,讓品牌穿上該穿的衣服,把原本該有的價值與特性傳達出來才是重點。

五、找出特質

  NBA名人堂傳奇巨星麥可喬丹,在他還是職業球員時,NIKE已幫他打造專屬的「喬丹飛人品牌系列籃球鞋」,直到今日喬丹早已退休,但是,以他為名的品牌系列籃球鞋,卻依然是市場上炙手可熱的鞋款。

  記得當時NIKE推出一支廣告,「闡述麥可喬丹職業生涯中,總共投失了9000多顆球,輸了將近300場球賽,在26場球賽緊要關頭因自己失誤而輸球,但因為一次又一次的失敗,才造就麥可喬丹的成功」,這支廣告把麥可喬丹的人格特質完全的展露出來。每當我在鞋店看到喬丹飛人品牌系列籃球鞋時,腦海總會浮現這支廣告,彷彿穿上它,無論在球場上或是職場上,都不會畏懼失敗,而是為了目標勇敢向前邁進。

  這是喬丹飛人品牌商品的「特質」,由此也看出特質並非企業或商品才有,個人也是會有特質可運作,先前提到的蘋果企業,它的商品特質是創新與設計感,而戴森商品則是屬於高科技感。

結論

  當我們在思考如何打造企業的品牌時,最好的做法就是先確定「企業的目標」,之後再依這個目標規劃出「商品的理念」。譬如說,NIKE的企業目標就是「我們賣的不是鞋子,而是信念」,透過這樣的信念也延伸到喬丹飛人品牌系列籃球鞋,主打喬丹個人信念特質的商品,藉此信念傳遞給消費者非常與眾不同的商品訊息與品牌形象。

  由此可整理出,只要找出企業目標後,透過統整規劃並制定出商品要在市場上企圖展現的理念,最後再好好包裝呈現在消費者面前,就是成為獨一無二品牌的方向。

 

參考文獻:

書籍-從「賣」到「大賣」-水野學的品牌設計講義

跑步,能讓世界變得更美好!NIKE堅持的 5 個信念,成就世界第一的品牌

https://www.managertoday.com.tw/columns/view/53207


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