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通路訂價學

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  當我們要購買一件商品時,有沒有遇到過在網路上的價格與門市賣的價格不同,而且發現這種狀況越來越普遍。不禁很納悶,為什麼會有這種差價?

  其實,在現代,消費者已經可以接受一家企業的同一件產品,在不同通路上有著不同價格,但是,企業真的準備好新的價格策略,面對顧客了嗎?

  以往我們的認知是,網路上的價格會比實體通路來得便宜,因為少了門市的部分開銷,能降低成本,但也有業者採取逆向操作,讓網路門市價格高於實體店,用意是在於吸引更多顧客走進店內消費。

  針對低中高不同價位的商品,消費者對於通路價差的接受度大有不同,此外,消費者的性別、年齡也同樣會影響價格的敏感度。

  在近期的EMBA雜誌中提到,低價位商品約有六成消費者可以接受因通路而有價差,且近七成消費者可以接受實體店面價格高於網路商店;而在中、高價位商品上,能接受通路差別訂價的消費者大幅減少,且年齡越高,接受程度越低。

  在面對不同通路的定價挑戰,書中的專家也提出三種建議,供各位參考:

  1.具策略性了解各通路可能需要的訂價需求。

    必須先了解每種通路顧客的不同需求,以及他們為了這種需求願意付出何種價格。

  2.訓練員工與顧客說明價差的原因。

    定價時需要策略,與顧客的溝通說明也需要事先擬定策略。

  3.解決實際執行時的困難。

    例如不管是在何種通路購買商品,一但要退貨時可以在任一通路用購買價退貨處理,提供便利、即時性,讓消費者更能接受定價差異。

  現今消費者都很聰明,貨比三家不吃虧,在購買商品前一定會到各大通路進行研究、比較。然而企業在各大通路所擬訂價格不同的同時,倘若沒有準備好前期策略規劃、當下與顧客的應對溝通,以及後期發生問題提供完善的解決能力,便很難再次獲得消費者接受。

 

參考資料:EMBA世界經理文摘No.386


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