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網路內容e行銷與關鍵字

  一般企業爲了顯示規模及經營能力,大多投入大量經費在整治企業門面,依現行慣用搜尋入口網站找資料,企業網站已躍升為企業的虛擬門面,提供潛在顧客的品牌接觸點,網站的視覺設計可以傳達質感與初步的印象,但是如何讓潛客找到、提高停留時間,以及提供專業、信賴的印象,內容則是溝通的重要工具之一。尤其台灣中小企業占全體企業97.73%,在資源有限下,可運用的推廣工具不多,一般B2B則透過業務人員開發,或依產業屬性參加國內、外的專業展外,海外市場最常用的推廣工具即是企業網站,再依目標市場屬性搭配社群粉絲頁或專業社群網站共同推廣。

  以企業官網而言,台灣仍有許多企業建置的網站偏屬靜態頁面,也就是只提供基礎建設,如企業背景、產品/服務的資訊…等,或是在”最新消息”中提及和目標顧客相關性低的訊息,並沒有做定期性的內容維運,以至於在數位行銷中成為一攤死水,不容易被找到。那麼應如何活絡?

  以常用的網站評估工具-Google分析器(Google Analytic,簡稱GA),流量主要來自於四大區塊,包括自然收尋(Organic search)、Direct (直接連結)、Referral(推薦)、Social (社交網站),本篇鎖定Organic search的優化做說明。這項的流量源於各家官網的搜尋引擎優化的表現,通常優化的方式來自於內容產製,不外乎是文章、圖片、影片,然而內文、圖影敘述中所埋設關鍵字的正確性,也會影響該網頁是否容易被搜尋到,一般最好的搜尋結果能在前二頁。即使在前二頁,若沒有定期更新資料,也會讓官網在搜尋結果中不斷地被推往後。當然也可藉由投放關鍵字廣告(Adwords)、聯播網廣告…等代操,增加官網的曝光度,然而決定不了點進後的停留時間、跳出率、轉換率,或是讓網友轉載、連結推薦。
註:上述廣告投放在Google analysis屬於付費搜尋(Paid Search)流量。

  在內容建置方向,依據麥肯錫及MCM曾以德國750名決策者、18個具代表性企業進行實證調查,在B2C品牌功能重要性依序是形象利益(40%)、資訊效率(37%)、降低風險(23%);在B2B領域中,品牌功能最主要的是降低風險(45%),其次是資訊效率(41%)(Phillip Kotler, waldemar pfoertsch, 2008)。一旦不能滿足點閱者的價值需求、提供問題解決方案或專業資訊的提供,那麼官網就不易成為業者業務開發的好幫手,因為造訪停留時間短/瀏覽頁面較少、跳出率高,更別提要達成目標轉換。

  在關鍵字的運用,依目標市場選定,英文與繁體中文、簡體中文語系推薦使用Google Trend或百度趨勢,協助企業找出熱門搜尋的關鍵字,然而最好先找出各產業、應用領域慣用的關鍵字,再和上述工具交叉比對。無論如何,即便是英文系國家,不同國家的慣用字也不盡相同,建議再到搜尋入口網站做比對,將該關鍵字鍵入後+國家別,檢視所出現的產品或應用領域圖片是否和你的產品相關。

  在內容的產製,應以顧客為核心,先從企業自身的客戶資料庫中盤列顧客常應用的產業領域,再找出客訴內容、顧客常抱怨企業本身或競爭者的痛點,然後在內容上指陳應用者的使用情境,提出專業的解決方案,並陳述產品對應的利益點,方能與目標顧客產生共鳴,以下依2B重視理性,2C重視感性的敘述手法,摘要撰寫邏輯,另鑒於B2B的案例較少,輔以筆者所輔導企業的撰寫案例說明:

一丶B2C

  建議導入故事性敘述,以消費者使用的情境、最擔心的問題/痛點,或描述問題情境與解決的方法,內容提出幫消費者最希望被解決的主要利益點,但是必須是自家產品已具備的,且為利於聚焦及增進消費者印象,切記千萬別超過3種,最後再輕描淡寫產品的名稱。最好輔以美美、情境的圖片或影片,可以是食物擺盤丶具特色丶和競爭者相較有差異化的特點。倘若主要目標顧客是25-34歲的年輕族群,有些會採Kuso方式直接切入正題,陳述可以幫消費者解決的最主要利益點。

  市場上許多知名品牌在消費者中已建構其定位與印象後,另設內容行銷議題,透過贊助目標顧客相關性高的公益活動,例如寶僑家品(Procter & Gamble,簡稱P&G)連續24年發動「六分鐘護一生」為例,旗下品牌含括海倫仙度絲、潘婷、飛柔、沙宣、SKII、歐蕾、幫寶適、好自在…等,目標客群集中在女性消費者,因此以推動宮頸抹片篩檢,降低子宮頸癌的發生率與死亡率,運用關懷女性和消費者建立情感上的連結,降低廣告的色彩,爭取瀏覽者的認同。

二、B2B

  以理性採購為主,主要經由客觀條件進行決策,比較在意資訊效率丶降低風險的產品,基本上會以產品為關鍵字,若品牌已具知名度則可將企業、品牌名稱列入。另外,應納入應用的產業領域丶使用在哪些機器設備,以及顧客最擔心遇到的問題、風險情境作為痛點的描述,再簡單說明匹配的產品/服務,如果能增加一些具可信度的資訊丶性能圖表,或企業自拍影片連結,例如品管檢測、重要製程或是企業摘要簡介的連結網址,不建議用企業拍攝的正式影片。

  當目標市場或潛客的終端產品是出口至歐美市場時,最好列出當地國家所需要的相關驗證標章,如美國UL、[德國萊因TÜV] 測試驗證檢測、歐盟CE…等,並設定正式官方網站的連結,而且點選的視窗必須設定另外跳出視窗,以降低官網跳出率,增加網站的停留時間。

  以下案例經由筆者所輔導企業同意後,作為內容產置、關鍵字運用邏輯的說明,案例後以圖檔呈現埋設的關鍵字詞、產業應用字等位置。

關鍵字思考從換位開始

  一開始,將自己想成是銷售配電盤的企業採購者,當被賦予必需找尋散熱風扇的供應商,在搜尋網站上,第一個關鍵字會先想「風扇」,因為會出現家用風扇,以及很多不相關的資訊,然後開始想要找的是「散熱風扇」,然後又會出現風扇還有DC、AC、EC風扇,於是在縮小範圍找「AC風扇」,再不斷運用上面的邏輯,將產業應用、機器設備、出口國的驗證…等篩選字詞列出,經常這樣練習,以後腦海中就會像Google的進階搜尋方式,一次將所有的關鍵字列上。

案例說明:AC散熱風扇Top 10應用--第1項配電盤 (Control panel)

  鑒於AC散熱風扇在各領域應用廣泛,依產業不同在選用重點上也有些不同,因此福佑電機彙整逾28年來在散熱風扇的專業與高端設備檢測,以及行銷全球20餘國及台灣各產業領域的顧客需求,統計出AC 散熱風扇的前十大應用,提供企業採購者專業的解決方案,以及介紹在不同領域中首重哪些功能。

關鍵字1:在該段落中,因透過Google Search Console及Google Analytics交叉驗證,”福佑電機”與”fulltech”為其官網造訪者常搜關鍵字詞,顯示企業在應用領域上已具知名度。

第一項應用:配電盤 (Control panel)

  通常又稱開關箱、配電箱、控制箱、自動控制箱,附屬於工作系統用的電力控制,配電箱通常以金屬製櫃,當發生電路故障時利於檢修,櫃內主要為設置開關與斷路設備、測量儀表,以及想要保護電器、輔助等電子材料設備裝置。這類型配電箱最常用在以下3個場域:

1.工具機:包括射出成形機、油壓機械、CNC工具機、模床、铣床、沖床、減速機…等加工機械之電力控制;

2.工業電熱設備:包括工業用UV烤箱、IC預燒設備…等;

3.自動控制系統與各式廠務製程系統整合工程:包括高低壓配電盤、動力控制盤、馬達集中控制盤、變頻器控制盤、製程分電盤、空調控制盤…等。

關鍵字2:段落中依序埋入B2B採購企業的的終端產品、應用場域。

  AC散熱風扇在上述機械、設備中最主要的功能是散熱,因此建議選用散熱風扇應該評估三大要素:第一風量要大,扇葉的平衡度佳有助於提升風量效能與穩定性。其次需考量散熱風扇在長期運作的狀態下,風扇本身能否保持低的溫升;第三需具備高的靜壓,也就是風扇的馬達具有較大扭力,在面對相同環境阻抗或環境壓力下,具有較高的轉速與較大風量的表現。

  當然品質穩定、壽命長都是散熱風扇必備的條件,尤其通過歐美第三方安全認證機構的相關規範,如美國UL、[德國萊因TÜV] 測試驗證檢測、歐盟CE…等,更能確保風扇製造符合相應的指令,且完成相應的評估程序。

關鍵字3:指出顧客的痛點情境描述,提供採購方針、顧客價值。後面埋入出口國所需要的驗證標章,尤其是取得較為嚴格的標章,也能呈現品質保證。

  *推薦AC散熱風扇:軸流扇(AC Axial Fan)、橫流扇(Cross Flow Fan),或聯絡我們提供專業的建議。

關鍵字4:埋入建議採購者可匹配使用的產品,並且在產品、聯絡我們上皆設定官網內的對應連結。

  內容產製完成後,除被動讓採購者搜尋外,可以將該篇網頁提交Google Search Console之「模擬器」,加速網站被人看見的速度。此外,企業的業務部門在撈到相同領域名單,開發新客時,建議在開發信中摘要敘述內容,並且與連結作推文或即時通訊軟體,增加官網Direct (直接連結)的流量;鑒於中小企業有限人力下,亦可摘述放至社群粉絲頁或專業社群網站,增加Social(社群)流量。

  然而文章完稿並非代表終結,觀察瀏覽成效可協助行銷團隊做內容與關鍵字的調整,透過Google search console評估關鍵字的有效性,運用Google Analytics的「行為」之「到達網頁」報表可檢閱網頁的排名,或看過這頁文章後的到達網頁,檢視是否有轉換至contect us(聯絡我們)等。一旦這篇文章獲得高瀏覽量時,那麼下方可以再設定其他推文連結,開始養另一篇文章、影片和其它資源,穩定地提供內容,才能帶來相關性高的採購者,並為公司帶來新客源。

【參考書目】

1.Philip Kotler、Waldemar Pfoertsch (2008). B2B Brand Management: The Success Dimensions of Business Brand,(孫德萍譯)。台北:日月文化。(Orginal work published 2008 )

2.許文俊、胡錦玲(2014).行銷輔導技術入門手冊.台北:中國生產力中心。


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