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新零售最強通路》企業如何靠網紅從賣到大賣?

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【文/曾欣儀 圖片提供/達志影像】

  數位廣告、社群行銷已成為眾多企業品牌的兵家必爭之地,但是,廝殺的戰況正變得越來越激烈。電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)在2018年8月發表《全球廣告市場回顧與展望2017-2019》中,就指出2018年全球數位廣告量預估占比來到38.4%,已首度超越電視廣告的35.5%。而台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)在2018年6月發佈《2017年台灣數位廣告量統計報告》,指出2017年整體數位廣告量達330.97億元,比2016年全年的258.7億元,成長了27.9%。這些數字代表著欣欣向榮的成長,同時代表競爭者們都力圖擠進這個市場,想出頭,就不是那麼容易的事了。

  成本提高、能見度有限,意謂著企業必須更精準地吸引消費者有限的時間與目光,才有機會將其轉換為訂單與現金流。而借助正夯的「網紅」之力來占據消費者的心,就是各家品牌們瞄準的突破口。

合作要「按需下單」

  話雖如此,打開各個社交媒體、影音平台,大大小小的網紅這麼多,又該如何挑選,才能達到「他賺名氣,我賺現金」的共贏效果?是否越有人氣的網紅,就越能帶來效益呢?

  資訊工業策進會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC)分析師吳柏羲認為,「很多企業會認為『人氣就是買氣』,不過就我看來,任何產品的銷售量高低,是需要將通路、產品優劣、需求等面向都考慮進去,不是僅看宣傳曝光密度而已。」

  企業常常缺乏明確評估網紅效益的標準,導致與預期的行銷效果有落差。在談合作前,需要先了解該網紅崛起的條件。吳柏羲表示,僅停留在純吸睛階段的網紅,有話題持續性不夠、粉絲不夠忠誠的風險,而已打造出個人品牌的成熟IP相對較穩定、適合。

  另外,網紅的經營風格、專長類型是否與產品契合?近期網紅本身有沒有新內容產品、閱聽者響應狀況,以及推出周期是否規律?企業主也需事先篩選,才有機會將話題轉為實質的買氣。

老闆的網紅之路

  然而,即使企業排定了行銷預算,也篩選出想合作的網紅,卻不見得能順利達成合作。「很多直播主不太想理我,因為台灣(製造)的東西沒什麼利潤。」這是富發牌古著鞋總經理呂紹楠吃了不少閉門羹的經驗談。既然沒人願意做,好吧!乾脆自己「撩落去」。

  呂紹楠運用創業初期在夜市叫賣培養出來的功力,衝足人氣就送贈品、折扣下殺都是他操作的手法之一,但若單靠這2招,絕不是讓呂紹楠變身2018年快速崛起直播網紅「楠哥哥」的關鍵。呂紹楠靠著對自家產品從構想、生產全程把關的詳細了解,直播時的答疑、示範,配著他豪邁又親切的講解更顯得有說服力。

  此外,呂紹楠不僅堅持產品100% Made In Taiwan,更帶觀眾探究製程背後的人與故事,越是真實、搏感情,越容易說服觀眾掏錢買單,他會越播越紅,自然也就讓人不意外了。如今呂紹楠還將推廣「台灣製造」的範圍擴及其他製造業,他認真地說,「台灣很多東西都做得不錯,只是少了一個舞台。」

沒料沒梗就免談

  如果不像呂紹楠擁有吸客、銷售經驗的話,又該怎麼切入這塊網紅市場呢?在網路平台上經營「王伯達觀點」頻道的王伯達則認為,擁有深厚的知識積累,就能以「內容」取勝。王伯達原先就有經營個人知識品牌,從紙本出版跨足網路媒體的第一步,就考慮到Youtube這個平台觀眾的背景多元,他選擇將厚重艱深的財經議題與生活化的題材結合,讓觀眾有代入感,才會想繼續往下看。

  在Youtube建立起口碑後,為了因應想獲得更深入評論的觀眾,王伯達也加入付費訂閱制的內容平台「PressPlay」,以線上廣播(Broadcast)與文章滿足不同族群需求。王伯達更發現,只要內容夠精彩、有特色,即使影片不夠完美,仍然能藉由平台上的觀眾互動回饋來即時修正、提昇品質。「自媒體很重要的就是『人格化』,把內容做好、做出特色最重要,讓內容只有我會講、我能講。」

別忘了遊戲規則

  產出了好內容,也不可忽略平台的遊戲規則,才能提高自己的能見度。以3C開箱影片起家的Youtuber Joeman每周約有2支影片上架。他表示,要讓平台知道作者有持續更新,觀眾看完影片後,平台才會繼續推薦同作者的影片。「網路平台需要的不是藝術家,而是打工仔。演算法要的不是你花1、2個月精雕細磨出1支影片,而是定量的產出。」因此,Joeman都會向同行建議,影片達到某個基準就可以釋出,讓上架數量保持在相對高點。

  「頻繁上架還有一個好處,可以讓自己一直保持在戰鬥狀態。」如果1個月只發表1、2支影片,萬一觸及率不佳,很容易讓自己陷入沮喪中,但要是2、3天就有1部影片上架,那麼每2、3天就可以有新的期待,也較不會陷在沮喪的情境中。

請借我集團之力

  要是不想單打獨鬥,純素人也能選擇尋求網紅經紀公司協助。堅持夢想文創執行長林郁傑觀察到,許多有才華的素人有星夢但是找不到門道,花了大把時間與精力卻始終無法成名,十分可惜。經紀公司的培訓除了觀察個人特質,也會根據素人想專攻的領域並不斷深化,以鎖定目標客群、鞏固個人品牌。例如:堅持夢想提供舞蹈、音樂、表演、歌唱4種訓練課程,就是要讓實況主們更有料!

  「當我們覺得某個實況主、網紅內容有看頭時,就會媒合到同集團的《台灣達人秀》開節目或是拍電影、電視劇。一旦知名度變高,也可以簽到集團其他公司做下一步的佈局。」以集團資源來打造網紅孵化、變現的經營模式,這就是經紀公司的優勢。

  2019年1月,由MAGNA、IPG Media Lab及ViralGains進行的研究「情緒驅動的消費者之旅」(The Sentiment Driven Consumer Journey)指出,將廣告投放從不感興趣的用戶轉移到較感興趣者,可以為10萬美元的廣告節省平均5萬9千美元的費用。網紅正像分眾篩選器,能為企業篩出對特定產品、議題有興趣的消費者。欲知企業如何乘上網紅經濟的行銷浪潮、個人又該如何打造自身的網紅品牌?更精彩報導,請看本期《能力雜誌》。

【完整內容請見《能力雜誌》2019年4月號,非經同意不得轉載、刊登】


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