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搶攻全球100億美元市場》中國網紅200個孵化器準備好了!

【文/周尚勤 圖片提供/達志影像、東方IC】

  「單日營收7億5千萬!」很難想像,創下這個傲人業績的,並不是什麼上市櫃公司,而是有「中國第1網紅」之稱的「張大奕」,在2017年雙11購物節1天帶來的營收。2018年,雙11邁入第10年,成交金額再度創下新高,而背後勾引消費者買到剁手指的最大推力,就是網紅!

  根據社群媒體管理平台Hootsuite與數位行銷公司We Are Social發佈的調查數據,在2018年,全球積極使用社交媒體的用戶較去年成長13%,達到31.96億人次,相當於世界人口的42%。這意味著,線上購物與交易的機會隨之成長,而企業透過適切的數位行銷與活動,就有機會接觸到數十億的客戶。

  值得注意的是,行銷公司Leverage Marketing的調查進一步顯示,74%用戶信任社交網路指引他們做出的購買決策,但數據也指出,有47%消費者在瀏覽網頁時,會主動阻擋廣告,且只有14%的使用者會對廣告留下印象。

  看出什麼端倪了嗎?當廣告在網路世界的成效遞減,什麼才是最有利的行銷利器?答案,就藏在網路世界「喊水會結凍」的社交媒體影響者(Social Media Influencer),也就是一般大眾常說的「網紅」(Internet Celebrity)。

新零售最強通路

  影響者行銷中心(Influencer Marketing Hub)針對272位行銷經理調查結果發現,眾多獲得線上客戶方法中,透過網紅行銷速度成長最快,遠高於自然搜尋、-mail、展示型廣告等。原因在於,「49%用戶仰賴影響者、網紅的建議,採取消費行動。」Leverage Marketing這麼寫著。

  雖然,社交媒體影響者目前沒有明確定義,他們主要是透過在YouTube、Snapchat、Twitter及Instagram等社交媒體平台上,發表對特定品牌或產品的意見,從而影響受眾群體的個人。然而,其背後代表的驚人產值,使網紅被冠上「新零售時代最強通路」的封號,也就是說對於品牌行銷而言,掌握「網紅通路」就等於掌握社交媒體上大部分的年輕消費族群。

  AdWeek雜誌統計,到2020年,網紅行銷(Influencer Marketing)代表產值高達100億美元的產業。影響者行銷中心則透露,當品牌在網紅行銷花費1美元,平均可賺取7.65美元。

  這波旋風,帶動了近年突然竄起的「網紅經濟」,其代表不只是發生在社交媒體中的行銷活動、社會現象,龐大商機更串起全新的產業供應鏈,而中國,即是全球網紅經濟關注度最高的市場。從諮詢公司A.T. Kearney發佈的研究或許可看出緣由─中國社交媒體用戶對網路名人的品牌推薦接受度,遠高於其他國家。

  根據大數據公司第一財經商業數據中心(CBNData)的調查,中國2018年網紅經濟預估達171.6億美元,而這個數字,整整比2016年多了一倍。這推升了一個有趣的現象:在中國網路巨頭騰訊所做的一項調查裡,54%與大學生同齡的受測者選擇以網紅作為他們職業生涯的起點。

幫網紅養家的孵化公司

  這並非遙不可及的夢。在中國,「網紅孵化器」、「KOL(關鍵意見領袖)學校」應運而生,滿足大量的網紅志願者,成了蓬勃發展的另類行業;有「中國網紅電商第一股」、「中國最大網紅工廠」之稱的如涵控股,也發展出一條「網紅+孵化器+供應鏈」的網紅孵化模式,從淘寶人氣女裝電商,搖身一變成為最強網紅推手,連阿里巴巴也搶著投資,躋身其第4大股東,更一度傳出如涵將挾著其成功模式,赴美上市。

  部分孵化器甚至業務橫跨整個供應鏈,就像人才機構一樣,包辦網紅的職業生涯。打從人才開發就開始介入,再將這些人才轉移到內容創作、產品和物流等領域。

  以手握近百位網紅的如涵控股為例,淘寶銷量排名前幾大的網紅電商,都是出自其手。它將自己定位為網紅孵化公司,業務範圍涵蓋網紅經紀(挖掘、培養、孵化新媒體意見領袖)、行銷推廣(廣告代言、品牌行銷諮詢)到電商業務,例如:利用網紅形象打造電商品牌等。

  「你負責貌美如花,我負責賺錢養家。」如涵創辦人馮敏這句話,道盡了它的商業操作模式。如涵一方面扮演育成中心,打造有潛力的網紅,並依每個人不同的特色規劃合適的產品,另一方面也為這群網紅與代工廠接頭,協助管理供應鏈,並提供營運服務。而網紅們不需處理太多瑣事,只要發揮特長、專注與粉絲互動,增加消費者的黏著度即可。

  《中國經濟周刊》曾報導,網紅利用與粉絲的高頻率互動,快速掌握到用戶的消費需求,而孵化器公司則在後端提供生產、銷售、客服等一條龍服務。優點是,可根據粉絲的回饋確認首批訂單、快速投入生產,達成有效控制庫存與產量,大大減低成本與壓力,也可在第一時間,了解消費者的喜好,形成正向循環。

  然而,風險與挑戰也隨之而來。例如:如涵雖然有一個能在雙11單日帶來營收逾7億的超級網紅張大奕,但需要多久才會有下一個張大奕?網紅培養實在並非一件容易的事,巨大的前期推廣投資,壓縮了利潤,而越來越熱的網紅市場,被複製、量產的機會也大增,導致網紅要做出市場區隔越發困難,成了孵化器亟需解除的新警報。

  雖然很難計算中國網紅孵化器的數量到底有多少,但根據中國網紅行銷平台Parklu創辦人Kim Leitzes的說法,在2018年,至少有200個網紅孵化器,正摩拳擦掌的搶食這塊大餅。隨著社群平台持續獲得世人關注,網紅的競爭預估將會越來越激烈,但無論其商業模式如何變化,網紅經濟的威力都可望繼續看漲。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2019年4月號,非經同意不得轉載、刊登】


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