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寫出正中顧客心的行銷文案

關鍵字:

  文案若想要被關注,首先,標題要能吸引注目,須包含5個特質:

  1.吸引注意力:標題可用主張、主打的主題或提供的承諾做為開頭,刺激讀者的情緒反應或是引起好奇心。

  2.篩選、劃定讀者群:使用特定語彙,劃定你的目標族群。

  3.將讀者拉進正文:吸引讀者繼續閱讀文案的其他部分。

  4.表達核心理念:該以什麼方式表達這個訊息,你的產品帶來的核心利益為何?你又能以什麼方式將之傳達給潛在客戶知道?將這些資訊放進標題裡吧。

  5.建立可信度:專業權威是獲得消費者注意最有效的武器之一,例如引用專業權威的研究或實證。

  例如:《只靠靈感,永遠寫不出好文案!》書中有提到,回想起騎腳踏車,多半是加裝輔助輪邊哭邊練出來的,從事、玩具開發的渡邊未來雄,打造了專為三、四歲兒童設計、適合初學者的腳踏車。他所設計的這項商品稱為「變身腳踏車」,可以把踏板拆掉變成滑步車,讓剛開始學騎腳踏車的小朋友先用腳蹬地滑行,培養平衡感。他對這項商品寄予厚望,但上市後銷售數量僅有年度目標的一半,商品本身沒有問題,探究原因後,發現「不用練習就學會騎腳踏車」的宣傳字句,引不起媽媽們的興趣。就在ㄧ年一度東京玩趣展的前夕,渡邊想要衝出銷量,想到這腳踏車的特性為三十分鐘就學會騎腳踏車,於是將宣傳文句中表達的內容陳述改成:「哇!三十分鐘就學會騎腳踏車!」,對於這個文案,媽媽們的反應就比較熱烈,看到都會想前往試騎,讓這項商品在玩具展裡熱賣,從早到晚排隊幾乎都需等候三小時,在改了宣傳文案後,銷售額增加3倍。

  而文案陳述若掌握三個步驟,就能逐步把對方說No的各種狀況轉化為Yes,1.不要直接說出自己的想法、2.想像對方的想法、3.提出符合對方利益的請求。而轉化為「Yes」的七個切入點為:1.投其所好:可博得好感,能讓事情照自己的期望方向進行、2.趨吉避凶:能發揮強烈的強制力、3.任君選擇:誘導對方在不覺得被強迫的狀態下做出選擇、4.力求認同:能讓再強的對手都會想要回應你的期待、5.非你莫屬:讓對方產生一種只有自己被選上的優越感、6.團隊合作:孕育出夥伴意識、7.感恩的心:孕育出信賴關係。

  例如:日本番薯中有一種名為「山田薯」的品種,雖然山田薯極美味,但想要銷售比其他品種的番薯好,必須找到特色,山田薯原本販售時是用山田薯的名字在販售,銷量平平,並無特別突出,而山田薯換改名為生焦糖番薯作文宣推廣後,取名生焦糖表現了山田薯的濃郁風味、滑順口感,而且迎合負責採買主婦的喜好,用家庭主婦最愛也最熟悉的口味來命名,銷售量增加了10倍,網購也連續兩年獲得最高榮譽金獎。

  文案撰寫過程中往往難在知道如何鋪陳,但就是想不出用詞詞彙和詞彙的創意,常常在撰寫發想時卡關在此處,因此,為了讓詞彙的詞能達意,「使用有感用詞,讓人願意玲聽」,如此一來就能將語意傳達給受話方。

例如:

  1.藉由向對方呼籲,讓對方強烈感受到是在對自己喊話,覺得「這就是對我說的」,進而願意聆聽的方法。

  2.在表達心情或傳遞情感時,使用誇張的用詞強化感受。

  3.如同對某個人說話,組織想要傳達的內容。利用手機錄音功能,把想寫下的文章,預設談話對象說出來,談話對象盡可能設想具體,將能產生更具臨場感的字句。之後,再聽一次錄下的內容再寫成文字,雖然寫下來未必是通順的文章,卻能成為文章的參考,想強調的重點就會自然被強調出。

  4.不是籠統地思考,要確實捕捉內在言語。

  無論是書名、標題、商品說明及文案等,都需要確認語句「是否抽象」和「是否淪為陳腔濫調」。 如果發現確實有此情況,請盡量改寫成下列較具體的說法:

  ●將「迅速回覆」➡改寫成「 一定會在當天內回應」
  ●將「種類豐富」➡改寫成「 品項高達32 種」
  ●將「認同」➡改寫成「只要用過一次,必定成為常客」
  ●將「好吃」➡改寫成「連最後一滴都會喝完」
  ●將「便宜」➡改寫成「可用舊商品以超低價換購」

  最後,做個總結,不容易念的字句,無法打動人心,因每個人都是以「內在言語」在閱讀,所以必須明確的將情感順暢的陳述,才能產生共鳴。

 

參考資料:

美國文案大師,私房秘技大公開。書全出版社,2018.08,Ray Edwards。

不只讓人心動,更讓人行動的言語力。遠流出版事業股份有限公司,2018.06,梅田悟司。

只靠靈感,永遠寫不出好文案!:日本廣告天才教你用科學方法一小時寫出完美勸敗的絕妙文案,如果出版社,2018.04,佐佐木圭一。

逼人買到剁手指的77個文案促購技巧:抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案。商業週刊,2017.02,川上徹也。

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