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掌握六大步驟做好整合行銷

  所謂「整合行銷」意指從企劃、廣告、促銷、通路到媒體的整合性運用,也就是利用各種不同的傳播工具,透過不同的媒體載具、傳播技術和行銷活動,傳遞出相同的訊息給目標鎖定族群,最終希望實現於通路效益上的提昇。從美國廣告代理商協會(AAAA) 1990年倡導的「整合行銷傳播- Integrated Marketing Communication, IMC」定義來看,「整合行銷」即是在於原有傳統行銷操作手法上著重強化行銷溝通整合的過程,妥善掌握並運用各式傳播工具的獨特功能性,創造發揮出整合加乘的綜效,藉以產生出最大的傳播效益。「整合行銷」的目的不在於花光所有廣告經費預算,而在於透過整體的行銷策略戰術的鋪陳,去創造傳播過程中的所能帶來的最大投資報酬。而其中成功的關鍵就在規劃及執行過程,與所有實際執行過程中的操作準則與運用工具。

  因此運用「整合行銷」造就訊息一致性的傳播擴散有其優點好處很多,例如:

  1.串合多元行銷工具載體,讓傳播訊息隨時隨地保持一致性,強化傳播效果。

  2.集力貫徹訊息主軸,能以較低的成本讓廣告行銷的經費預算發揮至最大功效。

  3.計畫性的傳播鋪陳,能輕鬆的維持品牌訊息達到品牌管理。

  所以在講求百花齊放的新傳播時代,如何做好整合行銷的規劃,將是市場競爭的最大利器。行銷活動的規劃推展模式亦隨之邁入一個活潑豐富的多變紀元。

  優質的整合行銷傳播規劃精神,是以講求「顧客」及「潛在消費者」為出發點的行銷形式與操作方法。因此想要做好整合行銷傳播,就必須從高端的行銷策略角度及控制影響因子,來進行企業組織、消費者及利益關係人的多向溝通,目的是創造多贏互惠且得以持續創造價值的長久關係。

  因此想要成功應用執行整合行銷傳播就必須先掌握好「目標客群」、「溝通目標」、「訊息內容」、「媒體選擇」、「衡量指標」、「意見回饋」等六個重要流程步驟:

一.鎖定『目標客群』:清楚描繪勾勒目標客群對象

  行銷中所謂的目標客群﹝Target Audience﹞指的是:要找尋出對於商品忠誠度很高的顧客(主力顧客),或者挖掘出來尚未產生消費行動,卻對商品具有決定及影響採購決策的人(潛在顧客)。就客群鎖定的操作模式而言,企業可以運用各式傳播媒介如電波媒體:電視、電影、廣播;平面媒體:報紙、雜誌;或是科技行動載具等,將訴求商品的訊息傳遞給這些主要顧客,影響商品的最終採購決策。業務、服務或行銷人員則必須從大量的資料庫中,將這群目標客群尋找出來。行銷操作中常使用的工具包括:人口統計變數、心理特質、消費者購買履歷、服務體驗活動或商品說明會…等等,執行的目標重點則是:將商品或服務最想要進行溝通的客群對象詳細地描繪勾勒出來。

二.確定『溝通的目標』:改變突破顧客想法影響採購決策

  行銷執行推動的目的是將顧客的感受、想法、行為朝向企業想要的訴求及設定方向發展,也是一種商品訊息的傳播洗腦工作。這個步驟在溝通上的重要任務為:改變並突破顧客的既有想法,以及影響顧客採購決策的多元行為。此間必需衡量考慮溝通目標在整個採購準備期間,存在的潛在因子所將帶來的影響關鍵決策因素,例如:商品或服務對於目標客群所將傳達的重要相關訊息、目標客群慣性蒐集資訊的種類、目標客群深度偏好的形成方式、目標客群商品信任度的建立迴路。

三.設計『訊息的內容』:引發刺激目標客群的採購行為

  確定了目標客群及溝通目標後,如何設計正確並具效度的商品溝通訊息就很重要,企業在與目標顧客進行溝通訊息內容時,其實就是一項產品或服務開使進行商品化轉換的過程。傳遞這種商品化的訊息形態,包含有「內容」及「形式」兩種組成因素。訊息內容部份:提供目標客群於其採購評估階段中,期望獲取到的商品資訊含量及關鍵決策對應的資訊;而訊息形式部份:則是指企業、商品或服務資訊運用影像、聲音或文字來進行傳播衍遞的方式。而無論是「內容」或「形式」間,兩者都必須能夠引起目標客群的注意,進而引發並刺激目標客群的採購行為才算成功。

四.選擇『適合的媒體』:以有限預算對應正確媒體載具

  面對科技及多元行銷媒體工具的發展趨勢,行銷訴求由大眾、小眾、分眾以至微眾的客群演化,行銷如何以有限的預算經費對應選擇正確的媒體載具,已是行銷人員極為重要的挑戰課題。就時下依據目標客群人數多寡為基準,大體可區分為「個體模式」及「總體模式」兩種顧客溝通的媒體模式。就「個體模式」的訴求特性是專注於單一消費個體對訊息溝通的特定反應,這個模式主要的操作方法可為:A-吸引注意﹝Attention﹞、I-產生或維持興趣﹝Interest﹞、D-刺激欲望﹝Desire﹞、A-採取行動﹝Action﹞,這類模式也被稱為「AIDA 模式」,其著重於人與人之間產生直接性的互動與交流,是一種影響及作用力很大的模式,也較常出現於新興行動載具媒體的組合運用。另一種「總體模式」則是不透過消費個體的連繫與回饋系統,將企業、商品或服務的訊息內容放置於大眾傳播媒體上,此模式的傳播特色即其所載放的溝通訊息,一般適合使用在建立目標客群對於服務或商品訴求理念的基礎概念上,因此容易讀取且閱聽者眾多,但影響力度卻未及個體模式。

五.建立『衡量的指標』:校正行銷方向確保溝通傳播效度

  服務或商品市場行銷的推進需有客觀的評量指標為後盾,藉以即時校正行銷方向確保訴求效度,並讓行銷預算精準發揮最大的效能。因此衡量指標的建立即為幫助企業、業務或行銷人員瞭解整體行銷傳播規劃執行的實際成效。常用的指標項目如:電視廣告收視率、專屬網站瀏覽人數、記者招待會出席人數、廣告曝光度,此其間的關鍵要素即在指標必須具體、清楚、可數據化;藉著衡量指標也可以使商品訊息更具有公信力,以提供做為下次行銷規劃時更好、更具市場價值的改進參考依據。

六.回饋『顧客的意見』:貼近呼應目標顧客的需求期待

  行銷執行推動的最後一里路,即為如何妥善運用行銷過程中,有效回饋顧客端伴隨產出的意見,這個步驟往往是決定服務或商品在市場上能否成功競爭勝出的關鍵,也是商品或服務能夠持續優化提升的重要因素。因此在行銷計畫中置入設計顧客的回饋機制,可以讓行銷人員於行銷訊息傳遞出去後,瞭解其行銷傳播對目標客群的實際影響程度,藉以掌握行銷設定溝通與目標訴求間的落差距離。因此進行顧客意見回饋機制設計時,應該注意目標客群下列幾項指標:重要溝通訊息是否成功植入、對整體傳播溝通方式的感覺如何、在商品或服務接觸點上的接觸次數、對於企業、商品或服務原有態度的變化,以求貼近呼應甚而超出目標顧客的需求期待。

  總而言之,整合行銷傳播為「行銷推廣組合」大成,了解產品與顧客特性,周密規劃與整合各類推廣工具,清楚界定每個工具的表現內容與形式,讓現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息產生綜效(synergy),即一加一大於二的效用。

 

參考資料:

1.整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟 ﹝唐·舒爾茨博士(Don E. Schultz) ﹞

2.圖解行銷入門-實例滿載  ﹝飯野一、小出浩平﹞


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