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集點的行銷魔力—點數經濟

   「點數」在當今生活的消費中,我想已是很常見,但你可知道每次這小小的一點,持久之下背後擁有多大的力量嗎?甚至默默地對我們消費者的消費型態產生了影響,每年預計可為台灣帶來將近快50億的產值,就讓我們來認識一下「點數經濟」這現今消費市場不可缺少的新力量。

  知道這厲害的「點數經濟」始祖是誰嗎?回頭看看家裡的冰箱或是公司座位正前方白板的角落吧!說不定它就在你眼前,那就是7-11的集點送Hello Kitty紀念磁鐵。 當年7-11的Hello Kitty磁鐵集點風潮,相信你我應該都有印象,它在短時間內造就了33萬人搶換,共送出5000萬個磁鐵的輝煌紀錄,且根據當年資料顯示7-11的平均客單價是60元,而點數的門檻則為77元,在集點的兌換踴躍之下,成功的讓當月的業績成長14.7%,相較於前一年的同月份更是成長了21.56%,力量十分驚人!也是因為這股驚人的力量,讓現今從超商到量販店、藥妝店、百貨甚至是網購平台等通路都還能見到這股魔力的延燒。

  延燒各通路至今,近年來又出現了一個點數經濟的奇蹟,那就是全聯的集點印花換鍋具。全聯在2015及2016年推出了單筆消費滿200元贈一點的集印花活動,贈品部分則選擇了與德國廚具精品雙人牌及WMF合作的刀具、鍋具等等,深受全聯家庭主客群的喜愛,本來在檔期結束後,預計換出2萬個快易鍋及20萬個的煎鍋,在兌換踴躍下最後的實際換購數居然高達22萬及44萬個,根據合作品牌方WMF的說法,這數字已經超過WMF在全球一年的銷量,非常驚人!看來我們台灣的集點魔力也讓外國人感到驚嘆不已。根據資料顯示這樣的集點活動成功讓全聯的營收成長10~15%,甚至在點數加價購部分的加購金額就超過10億元,最後還達到讓40萬個久未光顧的老顧客重新回店繼續消費的成績,這樣的成績十分亮眼!

  在了解到集點行銷魔力的成效之後,對於「點數經濟」這個名詞,我想大家應該可以感受到它的名符其實,再來讓我們了解一下點數經濟成功背後不可或缺的元素是什麼。點數經濟可分為兩種型態:現金折抵及集點兌換。「現金折抵」是將點數視為另一種貨幣形式,讓顧客在消費過程中累積點數,並藉由公定的換算規則,讓消費者可在下一次的消費進行折抵,達到回饋消費者的目的;「集點兌換」則是當消費者蒐集的點數達指定門檻時可免費兌換商品或是用點數加價購的方式更快速的換取想要的商品。透過這兩種主要型態,再搭配上各通路的目標客群、顧客喜好及想推行的理念……等等的考量去設計活動細節,在消費→集點→兌換的循環過程中,對於商家能產生下列好處:

  1.在價格資訊公開透明的時代下,若是同類型商品且商品價格相同,一旦加碼提供贈品或點數,對消費者的吸引力就會大幅增加,也藉此提高平均顧客單價,使業績獲得成長。

  2.藉由消費→集點→兌換的循環過程,培養忠誠客群、穩定業績來源、促進顧客的回購率。

  3.藉由獨家、限量、具話題性的贈品,搭配消費者對蒐集的熱情風潮,可以為商家打廣告、提高知名度。

  對於消費者能產生下列好處:

  1.在對所需的商品進行消費的同時,可以額外獲得該通路的贈品或是點數。

  2.藉由商家與特定品牌的合作,可利用平常消費商家給予獎勵的累積,讓消費者獲得該品牌產品的成本下降,有時還可省去到特定地點購買的麻煩。

  3.在商家的合作版圖拓展之下,讓消費者的集點與兌換方式,有更多元的選擇,搭配出更符合他們需求的組合。

  「點數經濟」能被稱作是一個經濟圈,是其圈內藉由商家、消費者雙方,透過消費→集點→兌換的循環過程,對雙方產生互利。經過長年的競爭演變,相信這個經濟圈會越來越進步,根據最近的新聞報導,台灣樂天市場今年將首創跨境、跨業種的點數交換,未來大數據、共享的時代來臨,我想「商家的合作版圖拓展」會是「點數經濟」未來更成功的關鍵,甚至未來在這個經濟裡會不會出現統整合作版圖的集點兌換的第三方,都是值得我們去期待與觀察的!


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