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顧客知覺價值--以迴轉壽司店用餐為例

  在消費行為中,「顧客知覺價值」意味著顧客為了取得服務而必須付出的成本/代價,本次以某迴轉壽司「南港S店」之消費經驗為例,按時間順序,分別闡述及分析於購買前、中、後的付出與收穫,並對此次消費做出效益評估,也就是本組的「顧客知覺價值」。

 

購買前

購買中

購買後

成本/代價

蒐集成本

取得成本

使用成本

品質/利益

期望品質

交易品質

消費利益

1.購買前

   此次選定「南港S店」之購買前過程為介紹型消費,因某次活動認識「南港S店」之店員,聽聞「南港S店」的策略是維持迴轉壽司的親和力,但內容及單價要比類似店家略高,同時距離筆者上班的汐止也有地利之便,因此與友人一行5人約好此店消費。

  以購買前過程而言並未花費太多心力,除關係者說明之外,網路上的食記數量也很豐富。移動的時間及費用成本也十分低廉。唯消費當日低溫加上寒風冷雨,從捷運站步行至店家的7分鐘仍讓人感覺頗為遙遠。此外園區建物外觀相似,手中有地址仍需稍微尋找,大樓內部的方向指引也不是很清楚。因此當天是由後門進入,並未看到大門入口處的優惠訊息。

2.購買中

  入店時間是下午一點左右,店內空間不大,但近乎客滿,頗為熱鬧。僅餘一桌面尚未清理的六人座位。我們五人進店後,一位女性服務人員為求方便,直接穿鞋跪在長椅上收拾桌面,觀感不佳。

  入座後,等了約兩分鐘,服務人員僅拿來鐵板燒與迴轉壽司的菜單各一,對於五人行的我們有些不便。菜單編排設計十分平凡,讓顧客點餐時少了些新鮮感與樂趣。

  此店為迴轉壽司及鐵板燒之複合型店面,轉盤上幾乎無現成壽司,採單點制,意圖與一般迴轉壽司做出差異化。觀察師傅作業成為等待及用餐過程中的額外樂趣。此外從水槽中直接取出生鮮漁獲、調理區後方的玻璃寫上當周的推薦漁獲及菜色等等,都是強化清潔、衛生、新鮮的作法。

  壽司盤上桌速度頗快,口味尚可,但呈盤時外觀不佳,讓賣相大打折扣。上菜時人員並未主動介紹,鐵板燒的松阪豬成品和照片差異極大,讓人有些錯愕。

  用餐途中,服務人員除了上菜之外,幾乎都沒有與顧客交談或互動,直到近二點客人漸少之後,認識的店員發現我們才過來招呼,並提及店內客人以附近上班的熟客居多、且可電話預定材料或是和師傅要求客製化的隱藏版菜色等等。最後招待一份店內自製的黑芝麻冰淇淋,香純濃郁,甜而不膩,成為本次用餐最佳的記憶點之一。

3.購買後

  當天因用餐時間較短,且考量單價及對某些食材過敏,整體點菜數量並不多,加上服務費之人均消費金額約為250元,以商業午餐來說金額與份量的期待頗有落差。

   

購買前

購買中

購買後

成本/代價

蒐集成本-
・內部蒐集:閒聊/傳單/試吃。
・外部蒐集:網路食記、傳聞。
・移動代價:低(汐止南港)。
・不易尋找:官網無地圖、指示不明→不安、時間浪費。

取得成本-

・平均約230/人

・來回車資30元

・汐止來回約40分鐘

使用成本-

・金額:偏高

整體成本-

・資料蒐集成本低

・時間成本低

・體力成本略高(步行7分鐘)

・金額:偏高

 

顧客知覺品質

・可感受到健康、安心、迅速訴求,但美味度僅中等

・座位/環境舒適但不特殊。

・若在附近上班有可能會作為聚餐地點之一,但不會強力推薦給友人或是再次特地前往。

品質/

期望品質-
・價格合理且美味
・距離近、交通方便

交易品質-

・服務人員:互動少

・菜單:編排平凡

・料理:中上,但未到驚豔

・玄米茶與冰淇淋:好喝/好吃

・環境:普通

・店員:開朗親切

消費利益-

・未吃飽。

・菜色份量不如預期多。

・能夠留下深刻記憶的菜色不多。

整體品質-

・服務人員不夠熱心細心

・餐點不惡,但無強烈印象

 

小結:

  多數複合式店家是賣不同產業的商品以創造出更大的效益,例如書店結合餐飲,讓看書的人餓了也不用到外面去用餐,待用完餐再回來看書。或是將產線與教育、觀光結合成為觀光工廠,不僅可以增加營收,也是直效廣告。

  以「南港S店」而言,將壽司與鐵板燒兩種餐飲品項結合,但一冷一熱的餐點之間,並未讓顧客感受到太多加乘效果。反而會讓顧客擔心鐵板燒味道沾染到衣服之上。此外,鐵板燒有客制化服務,師傅可依當季食材特別製作,但此項服務也並未廣宣給所有顧客週知,無法提升用餐價值感。

  由此次經驗可知,顧客知覺價值必須兼顧消費的前、中、後,且每段過程都必須有平均線以上之表現,才不至於讓顧客出現分數倒扣之心理。若身為提供服務、商品者,可利用上述之服務知覺表格,檢視自身於消費過程中提供何種價值予顧客。


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