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淺談泰國製造業台商代工轉自有品牌入門之路

  新南向政策現正火熱推動中,回顧第一波南向政策,開始於西元1993-1994年,現階段製造業的旅泰台商大多是搭乘這一波政策前往開疆闢土,企業整體營運也相當穩定。2017年開始,泰國政府積極推動高附加價值經濟模式的「泰國4.0」(Thailand 4.0)產業戰略計畫,引領泰國產業與經濟轉型與蛻變,從既有勞力密集製造業為主的經濟體系,發展成具高附加價值和以創新創意為成長動力的產業型態,讓「創新」成為經濟成長的動能。在這波泰國4.0政策與臺灣新南向政策中,部份泰國台商也開始發展品牌之路,藉以開展更廣闊的業務範疇。

打造品牌應該有的思考

  宏碁集團董事長施振榮在西元1992 年提出微笑曲線理論,說明企業要跳脫低利潤的製造思維,需要在成長策略中加入創造品牌價值與附加價值,企業永續經營需要朝向創造更高的附加價值前進,價值被創造,微笑曲線才能展現。

  泰國台商的主要經營者在當地深根20、30年,這一代許多製造業老闆與高階經理人對於創造品牌價值日益看重,而多數人的認知中,代工轉型品牌就是取個好名字、加上新的logo,以及產品與包裝設計就完成。多年來許多工廠紛紛走上自創品牌之路,成功案例卻屈指可數,代工轉型品牌怎麼做才算成功,至今還沒有定論,但對品牌建置與發展有正確的認知,肯定是邁向成功的第一步。

  泰國台商在當地深耕多年,穩定發展中,採用代工與自有品牌雙軌進行方式,可以因著代工訂單與產線穩定,邁向品牌之路將能穩健發展。

品牌打造的入門之路

  在品牌打造之前需要先問問自己,為什麼想做這件事?大部分企業不外乎希望透過自有品牌創造新的營收,而營收則來自於顧客。因此,打造品牌的前期功課就是先了解顧客購買決策流程。

  通常我們認為顧客的購買決策流程是:「需求(需求產生,找尋解決方案)→推理(比較分析各個方案)→決定」,但實際上卻是:「認知→情感→行為」,感性層面多過於理性層面,理性部份則發揮在支持購買決定的理由居多。

  西元1997年,戴維森提出「品牌的冰山理論」,浮在水面上的部份佔冰山15%,是被大家所看到的,包含品牌定位、命名、識別、概念、廣告、網站等等,而在水面下的85%,是品牌的內在,分別有願景、價值、商業模式、個性、文化、承諾、故事、經營、管理、服務等等。真正具有衝擊力正是來自於龐大的水面下的部份,看不見的比看的見的更具有影響力。

  國際品牌大師李奧納多‧大維(Leonard Davy, Brand Success Inc.)表示,「市場優勢是搶市佔率,品牌優勢是搶顧客心佔率」。從顧客購買決策流程中發現,品牌傳遞出的無形價值將影響購買決策,透過品牌內在的完善形塑打造品牌優勢,是感動顧客的關鍵因子。

  對於顧客購買決策流程有初步認知之後,即開始進行品牌的建置與管理,用一棵大樹的長成來比擬,從紮根、樹幹長成,一直到枝葉茂密,共有三階段。

Step 1 品牌思維與文化的建立

  品牌的根本來自於思維與文化的建立。領導者的承諾、企業的價值觀與信念、存在的目的、品牌的個性、願景是整體品牌思維的基礎。

  以緻興金屬的品牌no.30為例,品牌打造的初期階段,由核心的一、二代經營者共同學習吸收新知、參與品牌建置,在相同的信念中走出一條屬於no.30之路。泰國台商的一代經營者與二代接班人,大多與緻興金屬的核心經營者風格雷同,一代具有冒險精神、二代具有創新風格,因此,企業在塑造品牌文化時,更需核心團隊全員投入,才能找到彼此認同的元素和脈絡,品牌冰山理論中,水面下的50%影響力就在此階段搭建而成。

Step 2 品牌策略與佈局

  品牌文化建立之後,開始建構品牌策略與佈局。除了原先的核心團隊之外,此階段需要引入設計、行銷、通路、創新策略等專業人才,同時也可以讓企業成員共同參與,以對品牌更有認同感與向心力,並在廣納意見中找出更多契機。

  搭乘新南向政策的推動,泰國台商企業也可以善用台灣政府各項品牌發展補助與輔導資源,完善品牌研究、品牌定位、命名、識別等,同時勾勒商業策略、行銷策略、服務創新、通路佈局等。

Step 3 啟動品牌傳播戰術

  品牌策略與佈局完備後,將可立即啟動品牌傳播業務。品牌觸點管理(brandtouchingponitmanagement)是這階段的核心,目標市場明確後,透過策略性的行銷傳播與溝通,包含公關、廣告、活動、會展、數位行銷等方式與管道傳送品牌標語、故事、形象等,找出關鍵時刻(MOT)並進行有效的管理,從消費者體驗上成功地塑造品牌魅力與影響力,是品牌嶄新收獲的開始。

MIT源自臺灣也來自泰國

  整體而言,各地區、各產業的品牌打造步驟盡都相同,但因應當地的文化屬性、企業主的特質、政府的政策等,將有不同的發展。泰國台商總會總會長也是居家用品的代工企業第一琺瑯董事長劉樹添曾笑說,自己的產品是MIT,其中包涵二個意涵,來自臺灣(Taiwan)的不屈不饒的精神,也賦有泰國(Thailand)樂天多彩製造DNA。泰國台商在面對時代浪潮下,有的企業持續精進原有的代工生產,有的則開始走出品牌之路,在泰國4.0與臺灣新南向政策的推進,加上全球消費模式轉換更新,泰國製造業台商代工轉品牌之路將是精彩可期。

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