MKC Logo
瀏覽數:216

台灣櫻花》智能服務得來速 廚衛老店獲新「機」

關鍵字:

【文/葉小慧 攝影/莊震烽 圖片提供/台灣櫻花】

  2019年7月15日,台灣廚衛產業龍頭台灣櫻花的股價盤中一度衝上49.2元的10年新高價位。這家成立超過40年的傳產企業,近6年來彷彿脫胎換骨,在營收與獲利逐年穩定成長下,由過去印象中的低價股翻身、蛻變,備受市場矚目。台灣櫻花到底做了什麼?台灣櫻花總經理林有土表示,這一切要從公司近幾年提倡的「品牌、產品、通路、服務」4大升級主張說起。

  2013年,櫻花集團董事長張永杰上任後,鎖定以消費者體驗為核心的概念,推動「品牌、產品、通路、服務」的升級原則。到了2017年台灣櫻花40周年慶時,櫻花產品已經導入智能化,公司營運管理進入完全無紙化,生產部分則開始導入人工智慧(Artificial Intelligence, AI)與機械手臂,而服務部分更推出「服務4.0」,並進一步配合產品的高單價、高質感路線,升級B2C專賣通路「櫻花廚藝生活館」的店格。

  在產品、通路以及服務3大面向完成升級之後,為了讓品牌更上一層樓,配合台灣最強的電子製造業背景,台灣櫻花也將品牌主張由原先溫暖的「櫻花愛在家」,調整為前瞻性的「享受智能,樂在生活」,開啟「智能家居廚衛新世代」,全力投入智能化產品的發展,並透過智能化來提供服務,為消費者創造更舒適便利的生活。

從油網開始的服務理念

  從櫻花創立第1年就進入公司擔任基層作業員的林有土表示,櫻花剛創業時推出「永久免費油網送到家」就已經導入服務的概念,「因為我們很清楚,當時1台除油煙機大概3、4千塊,單價不高,消費者對我們品牌的關心也不高。」為了讓消費者記得是櫻花這個品牌在服務他,隨時拉住消費者這條線,因此祭出「永久免費送油網」的服務策略。

  「你買,我就寄油網給你。其實你可能已經忘記自己家裡除油煙機是什麼品牌,但我們每一年都會寄油網,隨時提醒你買的是櫻花。」林有土說,櫻花的本質還是製造業,與其他同業的差別就在服務概念的導入,「當年許多同業包括通路商都笑我們怎麼那麼笨,把5年份的油網包在裡面賣給他就好啦!但我們堅持每年都要寄油網給消費者,所以現在一聽到櫻花,人家都說服務很好,就是這樣一點一滴累積出來的。」

  林有土回憶,1979年剛開始推行送油網時,當消費者買了除油煙機,櫻花就會登錄客戶資料,4個月後再把油網送到離消費者最近的店,消費者可以憑櫻花寄出的明信片兌換免費油網。但是這項政策剛起步就馬上受到通路與經銷商的反彈。

  當時經銷商質疑櫻花是拿他們的信用、踏著他們的信用往上走,萬一到時候櫻花不做了,那些買的人都來找經銷商,他們要怎麼辦?在溝通的過程中,也聽到很多人認為沒有商人願意這樣做的,「錢已經賺進口袋,還要掏出來?」直到櫻花說明這筆錢公司會事先編列預算,且專款專用,取得通路的信任之後才能堅持走到如今。

  此後櫻花持續致力服務的創新,在「永久免費送油網」之後,又針對熱水器推出「永久免費送安檢」,及時預防熱水器經過風吹雨打而故障產生危險;開發了淨水器之後,就開始做「永久免費淨水器健檢」,確保過濾後的水質純淨無虞;跨足廚具之後,也推出「永久免費廚房健檢」,針對水路、瓦斯管路、電器配備路線、櫃體、門板、五金功能等進行免費檢查。

整合客服拚服務升級

  41年過去,現在的服務當然比早年更升級了。林有土自豪的說,「在服務方面,我們推出『服務4.0』,整合CRM、派工系統,以及GPS衛星定位,可以掌控全台每一位服務人員的狀況。因為每個服務人員都拿平板、沒有紙張了,當客服中心接到客人電話,要維修、要安檢的時候,幾分鐘內,案件就會跑到這個轄區服務人員的平板裡面⋯⋯。」

  簡單的「整合」2字看似輕描淡寫,實際做起來卻是巨大工程。林有土說,早期的客服純粹在做資料登記、通知做安全檢查、濾芯更換等,而維修則是交由全台灣9大區的總經銷處理。「維修又是另外一個系統,像是台中的消費者打給台中的維修中心,因為那邊沒有專人服務,接電話的人可能『嗯、哼、哈』隨便抄一抄服務單,或可能一時忘掉(轉交服務單出去),造成消費者負面觀感,所以我們第一步,就是把『接電話』整合進來。」

  台灣櫻花先著手整合與消費者有第一線接觸的平台,由總公司成立客服中心統一接電話,確保不漏失任何訊息。同時導入客戶關係管理系統(Customer Relationship Management, CRM),將過去的客戶資料進行整合,台灣櫻花資訊部協理蔡月瑱說明,「包含購買履歷、接觸履歷,無論是電話叫修、上網到回函卡,全部在公司的資料庫裡面。」並運用大數據概念,結合累積數十年的客戶及產品履歷,讓資訊能即時有效的流通,提昇服務專業度與效率。

  光是這一步的整合,就能讓顧客很有感。林有土接著舉例說明,當消費者打客服電話進來,台灣櫻花客服中心的60位客服人員透過CRM系統都能即時掌握對方的資料,現在有什麼問題、應該如何回覆,每一位客服人員都清楚知道。「用你的電話或地址都可以查詢,客服人員能立刻叫出你的名字。而且他們桌上都有小小的鏡子對著嘴巴,是為了提醒嘴型笑著講話的聲音是不一樣的,聽的人感覺也就不一樣。」

  在這項服務整合、升級之前,當消費者打電話叫維修,因為不知道服務人員什麼時候會到,可能必須在家等上一天;整合升級之後,客服中心就能明確告訴消費者到府服務時間,例如:上午、下午或晚上。服務人員若未及時抵達,透過衛星精準定位,客服中心的電視牆會顯示服務人員即時位置,任何一位客服都能明確告訴消費者服務人員到點的時間;遇到急件,線上也能立即調動離消費者最近的人員來服務。

善用資料來「回收」投資

  身為製造業的台灣櫻花,客服中心的規模、水準不但領先同業,並與銀行、電信業、服務業等講究顧客服務者相差無幾,展現積極轉型製造服務業的決心。林有土更認為,既然櫻花的產品價位較高,相對的,消費者的要求也會更高,做好這些服務只是基本目標。因此,他還有更進一步的想法—活用客戶資料,創造價值。

  林有土解釋說,櫻花長期的服務都是在付出,雖然這能強化品牌、服務,以及在消費者心中的形象,但必須花很多金錢與時間又沒有產生明顯收益,因此他希望這些前面的投資可以開始回收,也就是善用手上的客戶資料,「當一通電話進來,我們看到你已經用了5年的櫻花,就能主動推薦最新的產品,比如櫻花RO淨水器,用最短時間讓客戶知道櫻花也有做淨水器,而且做得很好。」

  另外,為了更進一步挖掘消費者最在意的痛點,台灣櫻花在產品開發上導入六標準差設計(Design for Six Sigma, DFSS)。由於DFSS強調產品於設計研發階段時,就要考量顧客的需求,林有土推動「入戶訪查」,由產品經理、研發經理與設計部門人員組成3人團隊,每年走進百戶家庭,到消費者家中觀察使用行為,包括操作流程、空間動線,並透過座談了解消費者對產品功能的需求,最後提出預計在下一年度上市的新產品。

  像是台灣櫻花在2017年推出的智能雙炫火瓦斯爐,就是根據顧客下廚時的需求而打造,它可定時、定溫以及智能火力偵測。想油炸薯條,卻不知怎麼判斷油溫是不是攝氏160度時,用瓦斯爐就能直接指定需要的油溫,達到需求溫度後還可自動調整火力保溫。為了顧客不想大熱天還要在廚房顧爐火、常常忘了關火等困擾,則運用定時及防乾燒功能來解決,除了指定時間到後自動熄火外,透過偵測鍋子溫度,在鍋內水分完全蒸發溫度過高時,爐火會自動關閉;如果鍋子離開瓦斯爐超過1分鐘沒有放回去,也會啟動自動斷火防護。由於準確排除顧客在安全與便利性上的困擾,產品上市後廣受好評。對此,林有土只是認真地說,「我們強調的是消費者體驗,希望你整個使用過程都很順暢。」

AI防錯讓客人更滿意

  而為了因應時代以及社會形態的轉變,台灣櫻花更進一步跨向「整體廚房」市場,不再只賣單一廚衛產品,而是提供整套空間規劃服務,為此成立櫻花廚藝生活館,並導入虛擬實境(Virtual Reality, VR) ,以「可設計、可銷售、可生產」的「三可」概念,在生活館門市由設計師與消費者現場討論,並輸出3D虛擬實境圖與報價,為消費者量身訂做專屬需求的廚房。

  未來櫻花還將導入AI自動化生產系統—「KAM廚具智慧製造」。林有土透露,「將來店端設計好、消費者認可之後,(平板)點下去就直接進入機器生產線。」換句話說,現在仍由人工進行拆單、進料、生產等的工作環節,將來會全部由系統處理,「Lead Time(交付周期)過去需要9天,現在希望能做到4天。」有效縮短下單到完成服務的時間,提高消費者整體滿意度。

  林有土說,公司已經投入數千萬導入AI自動化生產系統,他進一步指出,「整個市場需求量越來越大,櫻花市占率越來越高,但是我想要做得更多,員工數又不可能配合著一直往上加。更重要的是,人會出錯,萬一失誤那不得了,一塊門板壞了就等於全套重做。而且沒有一家的廚房是重複的,每套設計都用人來拆單的話非常耗工時。」

  林有土強調,整體廚房是工程性商品,必須到現場組裝,同時所有零配件都要到位,只要有一塊門板壞掉,不只無法結單收款,補料重做也得讓消費者多等幾天,「消費者能滿意嗎?」所以他要求裝設必須當天完成。為了保證櫻花品牌水準,更要求工班人員必須先通過台灣櫻花的測驗與認證,而且在裝修前,工班還會透過「夥伴雲」APP,確認施工的各項細節。

  這些看似苛刻的要求,正是讓台灣櫻花品牌不停提昇的關鍵。當產品、通路改造了,加上服務升級,品牌就跟著升級,經營績效自然會顯現出來。加上各種系統陸續整合與導入,無論效能、品質穩定度、成本控制到客戶的滿意度都得到相當的提昇。

新挑戰的下一站:越南

  在今年股東會上,台灣櫻花董事長張永杰表示公司正尋求2大轉型工程,一是從製造業轉型為製造服務業,二是積極評估新事業及新市場。新市場的第一站將是越南,因為櫻花多年來透過代理商經營越南有成,在地知名度高,將尋求與代理商適當的合作方式,先踏進越南後再擴展到整個東協。

  至於新事業,則是現在「三可」的擴充版。新事業不再只是整體廚房,而是「全屋訂製」,從廚房跨足浴室、客廳、房間,林有土打趣的說,「現在還是以做系統為主,分階段進行。最終就是做到把房子顛倒過來之後,會落下來的東西也都要做!」充分詮釋未來櫻花將定位在「美好家居體驗的創造者」。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2019年8月號,非經同意不得轉載、刊登】


您可能會有興趣的課程

資料讀取中...

您可能會有興趣的出版品

資料讀取中...

能力雜誌

資料讀取中...
輔導諮詢