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暖心茶品 圓融自在—安心履歷茶行銷

  臺灣的地理、氣候及環境非常適合茶樹生長,200 餘年前先人從福建武夷山引進茶種種植已發展為世界有名的茶葉產區。根據農業統計年報資料,民國107 年茶樹種植面積1.20萬公頃,總產量產量為 1.40萬公噸,初製茶產值約68 億元,占農業總產值1.3%、農糧產值3%,居農產品之前10大產值,為重要的經濟作物。然而,我國於2002 年正式加入世界貿易組織,與各國之間的經貿互動更為頻繁,在減讓關稅、開放市場與削減農業補貼等規範下,各項產品的競爭更趨國際化,對於我國農產業發展更是首當其衝。

  目前茶葉除中國大陸外,均可由各國自由進口,面臨各國茶品的進口競爭壓力,如何提升國內茶產業競爭力,如何展現「臺灣茶.世界香」之臺灣茶的優點與特色以突破國際競爭困境?已成為現今茶產業輔導刻不容緩之重要課題。隨者茶葉飲品市場需求之擴大,消費者對茶品的安全、衛生、品質格外重視,因此,建立消費者信心,讓消費者買的安心,喝的放心,提供優質安全的茶產品已成為現階段茶產業輔導之首要目標。在面臨國際化貿易自由化的競爭與挑戰下,推動「茶葉產銷履歷」制度,建構衛生、安全、安心的產製銷環境,藉由生產、加工與行銷過程的透明化與資訊化,創造茶產品之市場區隔,進而提升產業經營管理之效能、產品之附加價值及國際競爭能力,已為臺灣茶產業必要之輔導策略。

  民國107 年茶樹種植面積1.20萬公頃,總產量產量為 1.40萬公噸,茶葉進口量為29,264 公噸,出口量為2,797 公噸,粗製茶產值約80 億元。主要生產於南投縣、嘉義縣及新北市。隨著國內消費結構的改變,國人每人每年平均飲茶量,由民國71 年的0.77 公斤激增到民國100 年的1.9 公斤,使得內銷市場所需的部分發酵茶增長迅速。

  臺灣茶產業發展願景與目標,以「讓喝優質具在地特色臺灣名茶成為時尚風氣」為臺灣茶產業結構優化之發展願景,預定目標如下:

● 建構健康安全的一、二級產業

  建構衛生安全之茶葉生產體系,透過產銷履歷制度推動、輔導設置優質茶生產專區、建置衛生安全製茶廠、有機栽培等輔導措施,落實茶農之茶葉安全生產與衛生加工之自主管理機制,確保產製茶品之衛生安全健康,穩固茶產業基礎。預估2020 年經由上述生產輔導體系生產之優質茶品可達7,500 公頃,產量8,250 公噸。

● 提升精緻優質的三級產業

  輔導國產優質茶品建立品牌形象,結合在地產業文化、茶故事等設計改善茶品包裝,形塑臺灣名茶裡外兼備的精品形象,預估2020 年具有臺灣名茶形象之履歷茶品與產地證明標章等精品茶產量可達5,000 公噸,產值達50 億元以上。

● 跨域整合提升產業文創價值

  發揚各茶區產業特色,融入茶文化特色,導入茶莊經營、茶區深度旅遊,將茶產業深化至文化層次,另研究飲用茶葉對身體健康與養生關連,結合一、二、三級產業,擴大經營層面,提升茶產業附加價值與整體競爭力,讓喝臺灣在地優質茶品成為健康時尚風氣。

茶產業結構分析

  台灣茶產業結構可區分為上、中、下游三部分:上游負責生產,主要從事茶樹品種培育、研究、種植至茶菁採摘,屬於技術導向的經濟活動;中游以製茶廠為主,從事茶葉的精製、加工、包裝等業務,其功用在於使上游的茶菁或粗製茶經加工後得以保存及商品化;下游包含各式直營店、茶莊、茶行及量販店等,主要負責產品銷售,將產品出口或直接賣給消費者。藉由茶產業結構,分析我國茶葉產量與出口量逐年大幅遞減之原因。首先,我國工業化與經濟起飛,使人工成本逐漸提高,導致紅茶與綠茶的生產成本過高,而無法與國際上相同產品競爭。此外,1982年「製茶業管理規則」廢止,允許茶農自行生產、加工、銷售,導致茶廠和茶商在產業鏈上的角色相對沒落,過去「茶農種茶→茶廠製茶→茶商賣茶」、「茶農生產→茶廠加工→茶商行銷」的專業分工已不復見,

  而茶商在產業鏈上進行串連的能力也大幅衰落。隨著國人收入提高且飲茶風氣興盛,茶農與茶商往往以內銷市場為主。尤其,近年來流行飲用高山茶,台灣茶種植往高海拔山區發展,茶葉單價也不斷攀升。在茶農可自產、自製、自銷茶葉的情況下,部分茶農抱持著「內銷就不夠賣了,為什麼還要外銷?」的心態,將茶葉賣給茶商的意願低落(朱立群,2012)。

  對茶農而言,儘管可以自產自銷茶葉,但小農經營往往較缺乏國際行銷能力,並較難建立可行銷國際之茶葉品牌。對茶商來說,由於現階段允許茶農自產自銷,不但導致茶商無法準確掌握茶農的農藥使用情形,也時有茶農將茶葉賣給茶商意願低落且茶葉訂價過高情形,不但令茶商很難獲得具有價格競爭力的台灣茶葉,亦難推動台茶外銷。

  綜觀台灣茶產業發展與SWOT分析(附表),雖然內需市場壯大,但種植面積與產量卻逐年減少;茶葉單價雖然提升,也導致我國茶葉外銷價格無法和國際價格相比,而可能造成我國茶產業外銷的負面影響。

台灣茶產業SWOT分析

優勢(Strength)

劣勢(Weakness)

  1. 台灣地處亞熱帶,多丘陵地,適合茶葉生長,生產茶葉品質優良,具獨特風味。
  2. 台灣製茶歷史長久,製茶技術精良,且經過茶改場及農民不斷的技術研究改良,已發展出各地特色茶。
  3. 台灣茶葉相較於中國或其他東南亞國家,具衛生安全形象。
  4. 台灣茶葉長久以來已樹立形象,特別在華人市場中知名度高,被視為高貴禮品。
  5. 國人常以台灣茶葉作為出國觀光旅遊或洽公商務的禮品,來台旅遊之外國觀光客亦視台灣茶葉為台灣必買之名產。
  6. 台灣已發展茶葉產銷履歷制度,有助我國茶葉不受其他國家產製台式茶混充。
  1. 台灣茶葉生產成本(工資、土地、原物料價格)高,使台灣茶不具成本優勢。
  2. 多屬小農經營型態,茶農缺乏議價與行銷能力,且各自製茶導致品質不一。
  3. 茶葉品牌過多,品質、分級與訂價缺乏公信力,難以選擇辨認。
  4. 台灣生產製造之茶葉,常受其他國家產製之台式茶混充假冒,造成消費者受誤導或混淆。
  5. 台灣茶葉與茶文化知名度仍以華人市場為主,不易進一步擴展到其他非華人市場。

機會(Opportunity)

威脅(Threat)

  1. 各產區具有不同的氣候與土壤條件,能利用此地理性差異,建立特色茶品牌。
  2. 依據消費者即飲需求,開發製造較便利的袋茶或罐裝飲料茶,將能增進茶葉消費。
  3. 結合觀光、休閒、茶藝、餐飲等產業,發展茶文化,將能擴大茶葉市場。
  4. 隨著新興市場人民所得提升,高價農產品的需求亦逐漸增加。
  5. 消費者意識抬頭,結合產地品牌、分級包裝、比賽封條等評鑑方式,有助於消費者認可產品品質。

1. 廉價茶葉大量在國際貿易市場上流通。

2. 需要教育茶農安全用藥態度與方式,避免農藥殘留問題影響消費者信心。

3. 茶飲料市場受其他替代品瓜分,如咖啡、可樂、果汁等,壓縮茶飲料市場空間。

4. 中國茶葉產量劇增,各類茶皆能量產,且具有低成本優勢,對其他國家出口與內需供應造成威脅。

5. 氣候變遷影響農產品生長,可能導致茶葉生產減量。

 

台灣茶產業結構

  以下就筆者的輔導及目前的經營趨勢提出淺見:

一、輔導國產優質茶品建立品牌形象

  結合在地產業文化茶業者結合各種傳統藝術及茶農、茶具、茶行業者建立屬於台灣的茶藝文化,讓喝茶成為一種藝術、意識及生活型態。甚至透過對茶園的在地一日深度生態旅遊,提供消費者不同的飲茶風味,創造出更大的附加價值活動。

二、形塑臺灣名茶形象

  以茶故事等設計改善茶品包裝,形塑臺灣名茶裡外兼備的精品形象,精進的烘焙技術配合專有設計禮盒與茶藝品輔銷,針對一般顧客的服務將會提升更多元化的層次及選擇。

三、以茶葉履歷為基礎,擴大行銷通路

  完備茶葉履歷並於各茶區建立品牌,可爭取消費者認同,有效區隔進口之廉價茶;台茶在大陸被視為高貴禮品,很受歡迎,台茶拓銷大陸,極具潛力。

  與大陸品牌接軌,將台灣研發之特色產品,以直營門市、貼牌合作、經銷、代理方式,同步於大陸市場,甚至投入國際市場。

  將專業烘焙技術結合生活理念,透過茶藝品、禮盒,以及各式交流活動,將品牌形象拓展多元化產品結合茶市場(例:烏魚找茶禮盒-漁業結合茶葉,頂級石茶盤開發、文創-書法家,結合產品茶席會(茶藝教學活動)、設計故事廣宣(擬定故事化架構、編撰店鋪或商品故事化內容)。

四、以虛實整合通路輔以網路行銷,來吸引不同族群的客層

  透過茶業者的烘焙調配技術,從事顧客顧問式品茶教育及建議並依照顧客需求提供優質茶葉, 以專業的評茶師評比飲料用茶,以世界茶開發大眾茶飲市場,開發多元產品結合茶市場(禮贈品市場、緍禮小物、精品市場、文創市場、電子商務市場),並輔以茶葉周遭相關器具銷售及設計,如茶盤、客制化禮盒設計,貼牌合作等。


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