MKC Logo
瀏覽數:179

第一家快時尚神話破滅》搖搖欲墜的王國

關鍵字:

【文/胡林 圖片提供/達志影像、東方IC】

  曾經風靡一時的連鎖服飾店Forever 21於9月29日聲請破產保護,在快時尚界激起不小漣漪,它何以淪落至此?有人認為它是零售業過度擴張和激烈競爭這個大趨勢下的犧牲者,也有人歸咎於公司本身展店過快、商品太複雜,以及店面龐大導致租金太高。這些原因可能都對,但商業模式過時、誤判潮流,也許才是這位快時尚大咖步上倒閉之路的真正元凶。

快時尚的美國夢

  Forever 21曾是美國成長最快的快時尚零售商之一,在快時尚界躋身列強之林,鼎盛時期一度創造了44億美元營收,並使一文不名的韓裔創辦人搖身變成億萬富豪,Forever 21崛起的故事,確實是不折不扣的「美國夢」。1981年,張金淑(Jin Sook Chang)和張道元(Do Won Chang)夫婦從南韓舉家遷至美國洛杉磯,他們當時身無分文,也沒有大學文憑,只會說一點英語。為了餬口,張金淑擔任美髮師,而張道元擔任大門守衛,也曾在加油站及咖啡店內打工。

  直到有一天,張道元突然注意到「開名貴汽車的人都從事服飾業」,3年後,這對夫婦存了1萬1,000美元,開了一家占地900平方呎、名為Fashion 21的服飾店。這對夫婦利用批發商清倉的機會,以折扣價購買商品。他們的策略奏效,這家店第一年的銷售額就達70萬美元。

  起初,Fashion 21只在洛杉磯的韓國社區受歡迎,但張姓夫婦利用其成功,每6個月就開一家店面,同時擴大公司的客群,他們後來將公司名稱改為Forever 21,強調主要訴求對象是「想要時髦、新鮮、以及心理年輕的人」。成功的關鍵很簡單:以低價出售時髦的服裝來培養大量的追隨者。

  當時Forever 21很能掌握年輕消費者的心理,而且劍及履及推出他們想要的平價商品。後來,張金淑每天要批准逾400個設計樣式,這意味著可以在潮流出現時馬上賣商品,即使其中許多設計令Forever 21惹上侵權麻煩。在急速擴張下,Forever 21成為美國商場最大承租戶之一,在全美擁有500多個據點,銷售也在2015年觸頂,營業額達44億美元。張姓夫婦因而成為全美最富有的夫妻檔,同年3月兩人的身價淨值合計約59億美元。

積極擴店的危機

  但積極擴張也種下了衰敗的禍因。Forever 21最初受歡迎的原因之一是憑藉快時尚模式,即使產品都是大規模生產,但店內只銷售精選過的限時樣式,仍令消費者覺得有獨特感。然而,隨著該公司致力於擴張規模,商品的風格與樣式越來越千篇一律與落入俗套,開始失去核心顧客,另一方面,H&M和Zara等競爭者也在此時崛起。

  Forever 21不再領導流行,也不再是業界中「最快」,Fashion Nova等網路品牌快速推出由名人和網紅帶起的風格。而且隨著電子商務的蓬勃發展,像Forever 21這樣的傳統零售業者一直在努力適應不斷改變的消費者行為。根據2019年3月的一項調查,千禧世代在網上購物的金額占其總消費額的60%,這個世代較喜歡在線上購物,而不是去實體店。

  當購物者的趨勢開始轉向小商店模式時,Forever 21則反其道而行,一直到2016年還在繼續開設新店,不僅在全球(包含美國)擁有815家門市,還擴大了實體店面的面積,在多個樓層設立男裝、童裝和家庭用品區。擴大門市面積可能有助於解釋為什麼Forever 21的銷售額在2018年估計下降了20%至25%。

  Forever 21商店的平均規模為3萬8,000平方呎,而最大的則有16萬2,000平方呎。根據市場行情,每平方呎的租金平均為6.5美元,因此,面積3萬8,000平方呎的展場租金約為24萬7,000美元,16萬2,000平方呎的租金為105萬3,000美元。按租金計算,Forever 21已是購物中心的業主西蒙房地產集團(Simon Property Group)的第7大承租戶。

零售業的終局之戰?

  哥倫比亞大學商學院副教授柯恩(Mark A. Cohen)說:「在太多日益羸弱的購物中心裡有太多的商店,這些商店的規模越來越大,超出了Forever 21的生產管理能力。」他說:「利用過剩的廉價超大房地產,導致他們開始販售幾乎不具特色的商品類別。」市場研究公司Mintel零售和電子商務高級分析師戴沙瓦(Alexis DeSalva)表示:「擴張過多且太快(主要是門市據點),造成了Forever 21的問題。」

  Forever 21已開始縮減店面規模,計畫關閉亞洲和歐洲的大部分門市並將美國500多家門店收掉其中178家。大規模關店也加劇了已被稱為「零售業大滅絕」的現象。瑞士銀行指出,零售業已經關閉了全美15,000多家店面,並且可能還會關閉75,000多家門市。

  聲請破產保護不表示Forever 21要結束營業,而是給該公司時間重整與捲土重來。該公司正在關閉最不賺錢的店面並嘗試重塑其品牌形象,房地產很可能成為重整的重點。然而,在平價網際網路流行服飾及快時尚的殺戮戰場裡,這樣做可能還不夠,Forever 21還須了解造成其隕落的其他原因。

原因1侵權疑慮

  根據社群媒體分析網站Sprout Social的報告,9成的客戶不會向缺乏透明度的品牌購買商品,這非常不利於Forever 21,因為該公司多年來接連捲入商標和版權侵權的訴訟。無論是知名的大品牌設計師或是小型的獨立品牌,Forever 21都提供仿製的版本供客戶購買。古馳(Gucci)、愛迪達(Adidas)和彪馬(Puma)只是幾家嘗試將Forever 21告上法院的品牌大廠,流行歌手亞莉安娜(Ariana Grande)更已提告該公司涉嫌「竊取」她的肖象和形象。

原因2與線上新對手的競爭

  Forever 21可能以其快轉式複製見稱,但在快時尚界並非僅此一家別無分號。H&M和Zara等競爭對手也在爭奪同一客群,這類消費者希望以能負擔得起的或低成本價格買到時髦服裝。asos和Pretty Little Thing等倫敦知名電商品牌也透過與名人合作大發利市。

  Fashion Nova等線上快時尚新對手的出現也威脅到Forever 21,這家公司可在不到24小時內大量生產重複的設計,令Forever 21吃足苦頭。事實上,除Fashion Nova外,在過去10年間許多純線上時尚零售商如雨後春筍般湧現,包括Nasty Gal和英國Boo Hoo。由於沒有實體店的成本壓力,他們也有能力從事大量銷售。這些網站還會在其網站上列出一個專區,說明服飾工廠的勞動條件及其環保措施的行為準則。例如:線上時尚網站asos表示,今年將禁止使用綿羊毛、山羊毛、羽毛、羽絨、骨角和貝殼。

原因3更愛環保的消費者

  近年來有越來越多消費群關心環保,希望儘量減少纖維廢棄物、或是不支持提供惡劣勞動條件的產業。購物者已沒那麼喜歡快時尚連鎖店,並且優先考慮推廣具有社會意識形象的品牌。年輕的消費者也在尋找像Allbirds和Everlane這類數位服飾零售商,它們不是快時尚網站,但提供了友善環境的極簡時尚,迫使包括快時尚連鎖店在內的許多傳統零售商開發由回收材料製成的產品,或改變其製造流程。

  像是H&M就表示,在2020年前,該公司將轉以更永續方式採購棉花,這意味著可回收再利用、有機採購,或是透過世界上最大的棉花可持續性計畫「良好的棉花倡議」(Better Cotton Initiative)採購。今年,H&M還在其網站上開設了一個新專區,詳細介紹產品的產地、供應商、工廠的名稱和地址,以及僱用的工人數量。

原因4款式不夠聚焦

  大多數Forever 21門市提供各種選擇,旗下有XXI Forever、For Love 21和Heritage 1981等其他產品線,混合了各種款式,多到令消費者受不了,又與購物者現在嚮往的極簡主義相衝突。

  這家連鎖商店還銷售價格低廉但缺乏耐用性的家居裝飾、科技配件和化妝品系列。Forever 21的姊妹品牌Riley Rose銷售第三方美容產品,但業績未如公司預期般起飛。甚至頂級美容零售商Ulta都在為瞬息萬變的市場而苦苦掙扎,因為護膚品比化妝更有價值。

  儘管如此,快時尚未死,只是正在改造。例如:H&M正透過提供更環保的時尚來自我改造,同時也將某些製造過程數位化。而英國聯合食品公司(Associated British Foods)旗下、總部位於愛爾蘭的Primark,於2015年在美國開設了第1家分店。如今,這家時尚連鎖店在美國有9家分店,銷售10美元的牛仔褲和4美元的T恤,目前經營狀況良好,並在上個月宣佈大幅擴張其永續棉花計畫。

  AlixPartners LLP零售業務執行董事雷平斯基(Sonia Lapinsky)表示,零售商的成功並不僅僅取決於速度。她說:「他們需要提供正確的產品、適當的產品來源,以及維持永續性。」

 

【完整內容請見《能力雜誌》2019年11月號,非經同意不得轉載、刊登】


您可能會有興趣的課程

資料讀取中...

您可能會有興趣的出版品

資料讀取中...

能力雜誌

資料讀取中...
輔導諮詢