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一起幫台灣搖出知名度:在海外的手搖飲商機

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  若在近期前往國外旅遊,不難發現,街上越來越多來自台灣的手搖飲專賣店,不管是連鎖企業,或自創品牌,皆如雨後春筍般在各大城市冒出,亦成為了越來越多國人海外闖蕩的新目標。手搖飲,儼然成為台灣軟實力之中最出色的一塊。然而綜觀各連鎖手搖飲專賣店在世界各地的拓點情形,我們會發現,大多數的店家都落在東亞、東北亞或東南亞地區。有時會不經意地在北美看到幾家,但歐洲的拓點情形除了英國之外,卻不如預期的多。筆者將試從不同面向探討其背後之原因,並提供國內手搖飲業者更多展店方面的建議和策略。

  某知名手搖飲店家C去年十月在捷克布拉格展店,成為第一個在中東歐國家展店的大型連鎖手搖飲店。地處黃金地段,訪客人潮川流不息,不曾停滯。然仔細一看,我們不難發現,其中的消費者以東方人臉孔居多,而這些人大多是前往當地旅遊的亞洲人,來自台灣、中國大陸、韓國和日本等等。在布拉格古城區走累了,就來買杯飲料,解渴、休息。坐久了,覺得可以再出發時,再拿著還沒喝完的飲料,邊喝邊逛,多麼寫意。

  若我們再將目光移向距離布拉格車程約四小時的柏林,亦可以在柏林市區裏頭發現C店的蹤影,而且,一開就是兩家。然亦大多是由亞洲人前往購買。布拉格的COMEBUY飲品價格確實就當地收入水平來說高了些,但為何柏林的COMEBUY價格相對合理,卻沒辦法吸引到歐洲人前往購買?

  第一個原因,乃不同的生活習慣和都市空間規劃造成。歐洲的廁所大部分都要收費,收費標準依據各個國家、各個地區和各個城市有不同的金額,少則五元台幣,多則需要二三十元都有可能。若不是像台灣這樣如廁方便的國家,邊逛街邊提一杯手搖杯,或許真會成為負擔。但既然在歐洲如廁不方便,為什麼當地仍有如此多的咖啡飲用人口,甚至有許多人是照著三餐喝?這乃因為手搖飲與咖啡雖然看似都是享受生活、體驗慢活或是提神解悶的一種方法,但在飲用上的習慣還是不太相同、其帶來的效果亦不相同。通常在咖啡店或咖啡廳裡,大多設有廁所。而大多數人若時間上允許,都會希望買了一杯咖啡在店內坐著享用,若想上廁所,就憑著收據上提供的密碼解鎖,想上幾次都不是問題;然手搖飲,這個發源自台灣的文化,在一開始卻不是鼓勵消費者在店內享用,而是可以邊走邊喝,或是買回家邊用電腦邊喝。我們可以發現手搖茶的分量通常比咖啡要來得大,飲用上也需要花更長的時間。加上手搖飲店多是以提供外帶為主的模式經營,鮮少有在店內提供座位。就算在歐洲的手搖飲店,入境隨俗地提供了座位,座位量亦不如咖啡店一樣友善。手搖飲和咖啡兩者在享用模式上的不同,加上各地提供的如廁環境不同,造就了人們消費的動機高低。曾經前往義大利旅遊的讀者,一定到訪過當地的咖啡廳,人們大多數都是喝著一小杯的濃縮咖啡,或怕苦的人在濃縮咖啡上加點奶泡的卡布奇諾等等。就算到其他鄰近的歐洲國家,也會發現他們縱使不喝義式濃縮咖啡,仍無法接受太淡太稀的美式咖啡,進而產生了Espresso Grande介於美式與義式之間的選擇。

  第二個原因,亦是較關鍵的因素,筆者認為乃各國對茶的愛好不盡相似造就了手搖飲品業者在各地展店的難易度有其異同。

  從上圖我們可以發現,每個國家對茶和咖啡的接受度都不同。亞太和中東國家較傾向喝茶,而除了東歐三國和匈牙利以及茶文化愛好者英國之外的歐洲和北美大多數國家則偏向飲用咖啡。故我們若將手搖飲文化強行推入不習慣喝茶的歐洲國家,勢必會增加其難度。

  若有意向海外展店的國內手搖飲品業者,不妨可以考慮如何在保有台灣手搖茶飲文化的狀況下,因應各國當地的生活習慣,對飲品種類、行銷手法或店內空間設計做些微調。例如:提供更多種類的咖啡飲品、或是咖啡和茶的混合飲料、或將室內空間設計成像咖啡廳一樣讓大量消費者可以停下來休息飲用飲品的地方。而在手搖飲份量上,若增加小份量飲品的選擇,提供給想嘗味道卻不想花心思在找廁所的消費者更人性化的體驗模式。而在展店地點的選擇上,或許可以考慮選擇有華人聚居的地點(例如歐洲各大城市的中國城),但這些地方的手搖飲供應通常已經達到飽和。若我們試著將手搖飲推向對咖啡不那麼「死忠」的國家,例如匈牙利、拉脫維亞,甚至更大膽地在俄羅斯、白俄羅斯等等喝茶國家,或許可以在當地發展出不同的經營策略,進而增加台灣手搖飲在全世界的知名度。

 

參考資料:

https://www.pewresearch.org/fact-tank/2013/12/20/chart-of-the-week-coffee-and-tea-around-the-world/

COMEBUY 官網/CHATIME 官網/COCO 官網


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